تصميم الإعلان

: ً ص ي م ص ا العو امل الت تؤدي إلى إحداث اإعقفصع ومن أهم العوامل التي تؤدي إلى إحداث الإقناع لدى المستهلكين: أ - توافر لفةر الةدق ولد المبصلغة ف اإعلانن: فكلما كانت الرسالة الإعلانية قابلة للتصديق أدى ذلك إلى زيادة الإقناع بها، ذلك أن الدعاوى الإعلانية التي يصعب تصديقها، أو تكون غير مقنعة سوف تفشل، وعلى هذا يجب أن يبتعد الإعلان قدر الإمكان عن المبالغة والتهويل كعرض مواصفات وخصائص غير متوفرة في السلعة نفسها. ب - إظهصر إقبصل الجمهور للى اليلعة: وذ ر ه ا ظ ل ا ر و ه م ج ل ا ن و ك ي ن أ ى ع ا ر ي و ، ا ن ي ف ة ل ص أ ت م ل ا ة ع ا م ج ل ا ب ء ا د ت ق لإ ا ح و ر ل ً لا لا غ ت س ا ك ل من نفس عينة الجمهور المرتقب للسلعة زيادة في الإقناع، فحين يكون الطفل هو المقبل على السلعة في الإعلان فإن الطفل المشاهد يكون أكثر اقتناعا بهذه السلعة. لأ ا ن أ ة ق ي ق ح ن م ً ا ق لا ط ن ا و طفال يتعلمون المعارف والمهارات الاجتماعية عن طريق مشاهدة أشخاص آخرين (في الحياة الحقيقية وفي التليفزيون)، فمن الواضح أثر الإعلانات التليفزيونية على الأطفال، فهي تعزز ربط المنتجات بأسلوب حياتهم، أو تعزز خواص السلع، مما يخلق الرغبة في الشراء، واقتناع الأطفال أن شراء هذه السلع، ملكيتها واستخدامها سيغير أسلوب حياتهم، كما فعلت النماذج المعروضة في الإعلان. ج - شهصدة الابراء ذوي الابرة : حيث يتأثر الجمهور دائما بشهادة الخبراء في مجال تخصصهم، فإذا تمكن المعلن من الحصول على شهادة ذوي الخبرة بجودة السلعة ونشرها ضمن محتويات الإعلان، أمكن ضمان تقبل الجمهور لهذه الفكرة واقتناعهم بها، ومن هنا يلجأ المعلنون إلى إظهار سلعتهم باستخدام كبار الممثلين، أو نجوم السينما، والأدب، والرياضة المعروفين للجمهور، كما يلجأ بعض المعلنين إلى الاستعانة بأناس عاديين كمستهلكين للسلعة، بحيث ي كتسب الإعلان واقعية أكثر ويقترب من مشاعر الناس وأحاسيسهم. -118-

التكفيكصت اإعلانفية الميتادمة ف تحقيق اإعقفصع : وتتمثل أهد التكفيكصت الميتادمة ف تحقيق هدد اإعقفصع فيمص يل : 1 - البحث لن دل الشاةيصت الشهيرة والمطصبقة للميتهلك: يميل الأفراد إلى الاقتناع بآراء الشخصيات الشهيرة التي يعجبون بها حيث تضفى مكانته الشخصية لدى الجمهور هالة خاصة على السلع التي يعلنون عنها مما يزيد بالتالي من مكانتها، وهنا يجب مراعاة عوامل اختيار الشخصيات الشهيرة بالإعلانات كما مر في وحدة الاستمالات.(مصداق ية، جاذبية، ارتباط بالسلعة، إعلان عن ماركة واحدة......) كذلك الأمر عند استخدام الأفراد العاديين، ففي إعلان لسيارة شيفروليه استخدمت أسرة صغيرة لتصوير تأييد الأشخاص العاديين تحت شعار Affordable Safety أي الأمان المتاح، بما يعني أن الأمان مسألة جوهرية لحماية أفراد الأسرة. ويجب أن يتوافر في الشخصيات العادية التي تظهر في الإعلانات مواصفات أساسية من أهمها:الجاذبية، التشابه، المصداقية. -119-

2 - التحدث بلغة الميتهلك إذا كان المعلن يقدم رسالة إعلانية تستهدف الإقناع ف إن الفهم، والوضوح سمتان رئيسيتان يجب توافرهما لهذه الرسالة من أجل سهولة . ك ل ه ت س م ل ا ن ه ذ ي ف ط ل خ ل ل ً ا ع ن م و ، ب ا ع ي ت س لا ا ت ا ن لا ع لإ ا ي ف ً ا ح و ض و ر ث ك أ ة ل ك ش م ل ا ه ذ ه و د ب ت و الدولية، ففي أوروبا الغربية يتكلمون 15 لغة على الأقل، نفس المشكلة في أسيا وأفريقيا وأمريكا الجنوبية، ويرى بعض خبراء الإعلان أن الحل يكمن في: إما في تنفيذ حملات إعلانية لكل منطقة لغوية، أو إنتاج إعلانات باللغة ى ل ع ً ا ر ا ش ت ن ا ر ث ك لأ ا ي ه و ، ة ي ز ي ل ج ن لإ ا د ح ي ف ة غ ل ل ا د ص ق ن لا ا ن ن لأ ل ا ع ف ر ي غ ي ن ا ث ل ا و د ب ي ا م ن ي ب ، ً ا ف ل ك م ل و لا ا ل ح ل ا ً ا م ئ ا د و د ب ي و م ل ا ع ل ا ى و ت س م ا ي ق ي ر ف أ ب و ن ج و ، ا ي ل ا ر ت س ا و ، ا ر ت ل ج ن ا و ، ا د ن ك و ، ا ك ي ر م أ ي ف س ا ن ل ا ف ، ة غ ل ل ا ي ف ر ي ث أ ت ل ا ل ي ص ا ف ت د ص ق ن ا م ن ا و ، ا ه ت ا ذ يتكلمون الإنجليزية، ولكن مع اختلافات في النطق والاستخدام، وفي اليابان نفسها خمسة مستويات للغة اليابانية. وهنا يأتي دور الترجمة، ويجب أن يكون المترجم من نفس السوق المستهدفة لمزيد من الدقة والفاعلية، ، ة ي ل ح م ل ا ة ئ ي ب ل ا ي ف ة ي و غ ل ل ا ت ا م ا د خ ت س لا ا و ة ي ع ا م ت ج لا ا ت ا ه ا ج ت لا ل َ ا ك ر د م ن و ك ي ى ت ح و وهو ما قامت به شركة Timerland حيث كانت الفكرة الرئيسية واحدة على المستوى الدولي، ولكنها قامت بابتكار . ع ا ن ق لإ ا ن م د ي ز م ل َ ا ي ع س ة ي و غ ل ل ا ت ا ع ا م ج ل ا ف ل ت خ م ل ت ا ن لا ع إ -120-

3 - : َ ا ر و ة م َ ان ي ل د ي د ق ت وذلك للاستفادة من قيمة الحقيقة التي تمثلها الصور، والتي توضح أن المنتج يعمل بكفاءة، وهنا يمكن أن تستخدم المقارنات بين ماقبل وما بعد الاستخدام، كما يحدث في إعلانات المنظفات، وصبغات الشعر، والعناية بالبشرة، وبناء العضلات، حيث يمكن أن تلعب الصورة َ ا ر ث ؤ م َ ا ر و د ، وبدونها يمكن أن يفقد الإعلان قوته كدليل. وهنا ينصح بأن تغطى الصورة مساحة كبيرة من الإعلان، وأن تشتمل على أشياء داعمة ومؤكدة، مثل أدوات الماكياج والمجوهرات والأثاث والملابس والمنازل والسيارات، حيث أن الصورة حينما تظهر هذه الأشياء فإنها تقدم المنتج كحقيقة مؤكدة لشيء واقعي، وهنا يجب الحذر من استخدام الرسوم التوضيحية كدليل مصور وبديل د ح ي ا م ل ث م ص ا خ ر ح س ت ا ذ ي ز م ر ر ي ث أ ت ة و ق ً ا ن ا ي ح أ ك ل م ت ت ن ا ك ن ا و م و س ر ل ا ن أ ث ي ح ، ر و ص ل ل ث في إعلانات المجوهرات وفي مجال التوضيح بشأن العمليات الداخلية لبعض الأجهزة، إلا أنها قد تفقد قدرتها . ً لا ث م ج ا ي ك ا م ل ا ت ا ن لا ع إ ل ا ج م ي ف ي ع ا ن ق إ ل ي ل د ك -121-

4 - لد المبصلغة والالتمصد للى المةداقية ، ك ش ل ا ى ل إ ً ا ب ل ا غ ن و ل ي م ي ن ي ك ل ه ت س م ل ا ن أ ك ل ذ ويريدون دعاوى إعلانية تستن د إلى حقائق لا ق ئ ا ق ح ل ا ت ن ا ك و ل ى ت ح ، ً ا ر و د ة غ ل ا ب م ل ا ا ه ي ف ب ع ل ت أقل مما يطمحون إليه فإن المصداقية تكسبها . ص ا خ ع و ن ن م ً ا ق ي ر ب ة ك ر ش ت ا ر ا ي س ، َ لا ث م ف Avis كانت تتمتع بكفاءة عالية لعدة سنوات، إلا أنها لم تكن تستطيع أن تقوم بحملة إعلانية تركز على أنها أفضل سيارة لأن سيارات شركة "هيرتز" كانت تحتل آنذاك المرتبة الأولى، فاعتمدت على قانون الصدق في حملة أشارت إلى أنها تحتل المرتبة الثانية، ولكنها تسعى جاهدة إلى المرتبة الأولى، وقد استطاعت . ة ر ا ي س ل ا ه ذ ه ل ً ا ر ي ب ك ً ا ج ا و ر ق ق ح ت ن أ ق د ص ل ا ا ذ ه ب ة ل م ح ل ا ه ذ ه وعلى النقيض من ذلك في عام 1991 ر و ص ي ً ا ن لا ع إ ا ه ت ا ر ا ي س ن ا م أ ب ً ا د ج ة ر ي ه ش ل ا " و ف ل و ف " ة ك ر ش ت ج ت ن أ ى ت ح ، ت ا ر ا ي س ل ا ل ك ب ر ئ ا س خ ً ا ق ح ل م ً ا ع ي م ج ا ه ب م د ص ي و ت ا ر ا ي س ل ا ن م ل ي و ط ف ص ر ب ع ي ر ج ي ً ا ق لا م ع ً ا ر ا ر ج يصل إلى السيارة Volvo 240 ويصطدم بها دون أن يصيبها بأذى، وأذيع الإعلان، و قامت شركة Texas Attorney General Office بإجراء دراسة، واتضح أن السيارة في الإعلان تم تقويتها بنوع من الصلب، مما أظهر السيارات الاخرى بصورة أضعف، وفي رد فعل لثورات شركات السيارات الأخرى، نشرت شركة Volvo عدة إعلانات على صفحات كاملة في عدة صحف شهيرة تعتذر فيه ا عن الإعلان، وأعلنت انفصالها عن شركة إعلاناتها التي كانت تتقاضى 41 ن ك ت م ل ن لا ع لإ ة ج ي ت ن ، ً ا ي و ن س ر لا و د ن و ي ل م ل ك ق ي ق ح ت ل ً ا م ا م ت ة ي ف ا ك ة د ك ؤ م ل ا ا ه ت ي ق ا د ص م ت ن ا ك و ، ه ي ف ة غ ل ا ب م ل ا ى ل إ ة ج ا ح ي ف ة ر ي ه ش ل ا و ف ل و ف ة ع م س الأهداف. -122-

5 - اللجوء لمبدأ التقبل الاجتمصل يبدو هذا ، ة د ي د ج ل ا ت ا ج ت ن م ل ل ة ب س ن ل ا ب ً لا ا ع ف أ د ب م ل ا أي في الحالات التي لا يكون فيها السلوك ف ر ع ي لا ذ ئ د ن ع ، ر و ه م ج ل ل ً ا ح ض ا و ب و ل ط م ل ا الأفراد ماذا يفعلون؟ أو ماذا يحدث لو فعلوا؟!، هنا نلجأ إلى تقديم الموافقة الاجتماعية على المنتج عن طريق المشاهير والأفراد المشابهين للجمهور ، وعن طريق التركيز على الانتشار، أو الاستعمال الواسع في الطبقات التي ينتمي إليها أفراد الجمهور، أو تقديم جماهير متنوعة، وهو ما يدفع أفراد الجمهور إلى الشعور بالأمان الاجتماعي من استخدام المنتج. 6 - ااتيصر الايتمصلات بعفصية حيث تعد الاستمالات وسيلة مهمة من وسائل تحريك الجمهور تجاه عملية اتخاذ القرار الشرائي، ولا ينبغي الاعتقاد أن مرحلة الإقناع ا م ن ا و ، ط ق ف ة ي ق ط ن م ل ا ت لا ا م ت س لا ا ى ل إ ج ا ت ح ت ل ج أ ن م ة ي ف ط ا ع ل ا ت لا ا م ت س لا ا ى ل إ ً ا ض ي أ ج ا ت ح ت الحصول على رد الفعل المتوقع من الجمهور بالرسالة للسلعة، أو الخدمة المعلن عنها، و ً ا ض ي أ تأكيد الاتجاه الابتكاري العام، ويتساوى ذلك مع السلع سريعة الاستهلاك، والسلع ذات القيمة العالية. -123-

ت لا ا م ت س لا ا ب م ا م ت ه لا ا ة ر و ر ض ى ل ع ت د ك أ د ق ة د ي د ع ت ا س ا ر د ن أ ى ل إ ة ر ا ش لإ ا ي غ ب ن ي ن ا ك ن ا و لإزالة ي ف ة ي ز م ر ل ا ت لا ا م ت س لا ا ن م ف و خ ل ا ن م ك ل ذ ى ل ع ب ت ر ت ي ا م و ، ه ع ا ن ق لإ ً ا ي ع س ك ل ه ت س م ل ا ى د ل ض و م غ ل ا ة ي ئ ا ه ن ت س ي ل ج ئ ا ت ن ل ا ه ذ ه ن أ لا إ ، م ه ف ل ا م د ع و أ ط ل خ ل ا ن م ً ا ع و ن ث د ح ت ن أ ن م ً ا ف و خ ة ي ن لا ع لإ ا ة ل ا س ر ل ا وليست ملائمة لجميع المنتجات، فقد أكدت نتائج دراسات أخرى مثل دراسة Mortelmans عام 1997 حول تأثير التقديم الرمزي لإعلانات المجوهرات إلى أن التقديم الرمزي يمكن المعلنين من ابتكار حالة من الرفاهية حول المنتج بحيث تصبح ذات دلالة على المكانة والثروة. : ً ص ي د ص ي الايتجصبة أو الحركة وهي تمثل الهدف من العملية الإعلانية، فالهدف النه ائي من الإعلان هو بيع السلعة، فبعد أن ينجح الإعلان في المراحل السابقة ويصل إلى درجة إقناع المستهلك بضرورة السلعة له، فلا يبقى سوى دفعه إلى اتخاذ القرار بشرائها، ويحرص المعلن أن تكون هذه الاستجابة فورية وسريعة قبل أن يتلاشى الأثر الانفعالي للإعلان، أو قبل أ . ا س ك ا ع م ً ا ر ث أ ه ب ث د ح ي و ك ل ه ت س م ل ا س ف ن س ف ا ن م ن لا ع إ ف ق ل ت ي ن العوامل الت تيصلد للى إحداث الايتجصبة: وهدفصك لدة لوامل تؤدي إلى إحداث الايتجصبة: -124-

أ - : ء ا ر ش ل ل ة غ ّ و ي م ل ا ج ج ح ل ا و ب ص ب ي لأ ا ك ل ه ت ي م ل ا ء ص ط ل إ وذلك باختتام الإعلان ببعض الاقتراحات، أو المبررات العاطفية، والمنطقية التي تيسر على المستهلك التغلب على الصراع الداخلي الذي يعيش في نفس المستهلك، ومن هذه المبررات: 1 . الاقتصاد في النفقات مثل القول (الغالي ثمنه فيه 2 . الأسباب الصحية (باعتبار أن الصحة أثمن شيء عند الإنسان 3 . الترفيه والترويح عن النفس (من زاوية أنه ضرورة جل مواصلة الكفاح في الحياة المعاصرة). ب - تقدي تيهيانت ماتلسة للميتهلك: مثل البيع بالتقسيط، أو توصيل المشتريات إلى المنازل، أو طلبها عن طريق التليفون، أو فتح م ا م ت إ ب ر ا ر ق ل ا ذ ا خ ت لا ة م ز لا ل ا ت ا م و ل ع م ل ا ة ف ا ك ن ع ً لا ض ف ، ت ا ظ ف ا ح م ل ا ة ي ق ب ي ف ة د ي د ج ع و ر ف الصفقة، مثل كيفية الحصول على السلعة ومتى وأين، وثمنها، حتى يكون المستهلك على بينة من أمره ويساعده على الاستجابة للإعلان فورا دون الحاجة لإرجاء القرار لحين استيضاح بعض النقاط الغامضة. ج - إغراء الميتهلك بيرلة المبصدرة: وذلك بتقديم تخفيضات مغرية خلال فترة الإعلان، أو الوعد بتقدي م هدايا تذكارية للمشتري في تلك الفترة، أو إعطاء امتيازات خاصة لمن يتقدم بالشراء ومعه نسخة من الإعلان. ويتضح مما سبق أن التكنيكات الإعلانية المساعدة على تحقيق الاستجابة موضحة ضمن هذه العوامل. -125-

: ً ص ع ب ص ي التثبيت بصلذاكرة إذا كان الهدف من الاتصالات الإعلانية هو التأثير في السلوك الشرائي للمستهلك لا بد من معرفة وفهم العمليات التي تؤثر في تغيير السلوك، والكيفية التي يتم بها تدعيم السلوك المتغير. ر ث لأ ا م س ا ب ف ر ع ي ا م ى ل ع ً ا س ا س أ د م ت ع ي ن لا ع لإ ا و التراكمي Accumulative Effect الذي يت صاعد في خط بياني مستمر بتوالي الإعلان عن نفس السلعة إلى أن يصل للذروة التي تدفع المستهلك للاستجابة المنطقية في النهاية، ولذلك يكون من المهم بمكان تثبيت اسم السلعة وعلامتها التجارية المتميزة في أعماق ذاكرة المستهلك من خلال الإعلانات، بحيث يمكنه استدعاءه ا عند الاقتضاء، أو بتعبير أصح بحيث تطفو إلى سطح الشعور عند التفكير في شراء سلعة مماثلة. العوامل الت تيصلد للى التذكر: وتحك لملية التذكر مجمولة من القوافين فذكر مفهص: أ - قصفون التكرار: إن زيادة الإنتاج وتنوعه وانتشاره بشكل واسع أدى إلى تعرض الإنسان إلى كثافة إعلانية كبيرة يوميا أينما ذهب ومن مختلف الوسائل الإعلانية، وعلى هذا الأساس نجد مجموعة بسيطة من هذه الإعلانات هي التي تثبت في ذاكرة المستهلك، هي نوع من الرسائل الإعلانية التي تكرر بصفة مستمرة، وبطرق مختلفة في وسائل إعلانية مختلفة حتى تعمل على تثبيت اس م السلعة، أو الخدمة في ذهن المستهلك بدرجة كافية. -126-

ويصل المعلن بالتكرار إلى ما يمكن أن يطلق عليه « حالة التذكير » إلى الدرجة التي لا تسمح بالنسيان، وهو ما يطلق Ver Learning أي تذكر موضوع معين عن طريق تكراره مرات متعددة، وبطريقة معينة، وفي ظروف، معينة تجعل من ا لعسير على المرء أن ينساه. وهناك نوعان من التكرار « تكرار موزع » و « تكرار مركز » ، والأول أفضل من الثاني، فلو فرضنا مثلا أن مخصص الإعلان يسمح بتكرار الإعلان 24 مرة في العام، فإنه من الأفضل أن يتكرر مرتين شهريا طوال السنة، عن أن يكرر 8 مرات شهريا لمدة 3 شهور فقط، إلا إذا كانت السلعة موسمية ومطلوب تركيز الإعلان في موسمها بالطبع، ويجب أن تراعى مسألة التكرارات لكي لا تستفز المشاهد وتبعث على ملله، ونفوره من الإعلان، ومن السلعة نفسها. ب - قصفون الأيبقية Pariority ويقصد به أهمية وضع الإعلانات في الصفحات المتقدمة خاصة في المجلات، وعرض الإعلانات، أو إذاعتها في البداية، أو وضع الملصقات في مكان متقدم عن بقية الإعلانات، فقد أثبتت الدراسات التجريبية التي أجريت في علم النفس على درجة تذكر مجموعة من الكلمات أن الشخص يتذكر ال كلمة الأولى أكثر من كلمة أخرى، كما أثبتت الدراسات المتعلقة بمكان الإعلان أن الإعلانات بالصفحات الأولى هي أكثر الإعلانات التي يتذكرها القارئ . . ج - قصفون الحداثة أو الجدة Recentness . س ي أ ة ر ي خ لأ ا ت ا م ل ك ل ا ن أ : ه د ا ف م و ، ا ي ر ه ا ظ ه س ك ع و د ب ي ن ا ك ن ا و ق ب ا س ل ا ن و ن ا ق ل ا ب ط ب ت ر ي و ر في التذكر من الكلمات الوسطية، وبالتالي تبرز أهمية الصفات الأخيرة في الإعلان، حيث أنه آخر ما تقع عليه العين، وبالتالي تعتبر أقرب إلى التذكر من سواها. د - قصفون إحداث التأثير: ويتعلق هذا القانون ببعض العوامل التي تؤدي إلى جذب الانتباه كالحجم الكبير، والتباين ا لواضح ل ع ج ت ج ي ه ب و ج و ة ع ل س ل ا ن ي ب ط ا ب ت ر لا ا ن ي ن ا و ق ن إ ف ك ل ذ ك ، ك ل ه ت س م ل ا ى د ل ً ا ي و ق ً ا ر ي ث أ ت ق ل خ ي ي ذ ل ا ط ب ت ر ي ا م ك ، ة د ي ع س ل ا ر ي غ ى س ن ن و ة د ي ع س ل ا ا ن ت ا ر ب خ ع ا ج ر ت س لا ل ي م ن ً ا ع ي م ج ا ن ر ا ب ت ع ا ب ا ه ر ك ذ ت ي ن ا س ن لإ ا هذا القانون بالنواحي الفنية، والإنتاجية للإعلان من حيث الإخراج، وتصوير الفكرة الإعلانية، واستخدام الألوان، المؤثرات، الموسيقى...إلخ. وبالإضافة إلى ما سبق فهناك بعض العوامل التطبيقية التي يعتمد عليها المعلنون في تذكير المستهلك بالسلعة تذكر منها : -127-

التكفيكصت اإعلانفية الت تيتاد لتثبيت اإعلانن ف الذاكرة : وتتعدد التكنيكات التي يستخدمها المعلنون من أجل تحقيق هدف تثبيت الإعلان من أهمها: 1 - ايتادا التكرار المتفوع : حيث يذكر علماء النفس أن الأفراد يحتاجون إلى سماع ومشاهدة الشيء حوالي ثلاث مرات قبل، أو أثناء إدراكه ودخوله إلى الذاكرة. ل ص ت ه ر ا ه ب ا و ه ت د و ج ة ج ر د ت ن ا ك ا م ه م ة د ي د ع ت ا ر م ل ن لا ع لإ ا ر ا ر ك ت ن أ ى ل إ ة ر ا ش لإ ا ي غ ب ن ي ن ك ل و بالمستهلك إلى مرحلة التشبع، وهذه المرحلة تمثل بداية تكون رد فعل قد يتسم بالسلبية تجاه ة ا ع ا ر م ب ً ا م ئ ا د ح ص ن ي ك ل ذ ل و ، د ي د ج م ي د ق ت ى ل ع ة ر د ق ل ا م د ع و ح ا ح ل لإ ا ب م س ت ي أ د ب ي ذ ل ا ر ا ر ك ت ل ا النقطة التي يصل فيها الجمهور إلى درجة الاستيعاب الكامل للإعلان، ويمكن أن يتم التغلب على هذه المشكلة بتنفيذ الفكرة نفسها بتنويعات مختلفة تحافظ على درجة التأثير والجاذبية.وهذا ماتم شرحه في فقرة قانون التكرار. 2 - ايتادا الحيل اللسظية وذلك لتسهيل عملية تذكر الجمهور، أو زيادة قدرته على استدعاء الرسالة، وقد يكون ذلك عن طريق الإيقاع والأصوات المتكررة وأساليب السجع البلاغي، كما يوجد عدد من الأساليب الأساسية الأخرى التي يستخدمها أغلب مبتكري الإعلان مثل: أ - ا سم السلعة أو العلامة المسجلة: Brand Name or trade mark يحرص ي ف ي ع ا ر ي و ، ا م ئ ا د ه ب ف ر ع ت و ا ه ب ً ا ق ي ص ل ح ب ص ي ل ا ز ي م م ا م س ا م ه ع ل س ء ا ط ع إ ى ل ع ن و ن ل ع م ل ا ء ا م س لأ ا ض ع ب ة ر ه ش ن م غ ل ب د ق ل و ، ً ا ع م ة ب ا ت ك ل ا و ، ة ء ا ر ق ل ا و ، ق ط ن ل ا ل ه س ً ا ط ي س ب ن و ك ي ن أ م س لا ا التجارية في عالمنا أن صارت تطلق على السلعة ذاتها مثال « كوداك » على الكاميرات، « تايد » على مسح وق الغسيل، وغيرها وهذه أسماء مميزة لأنواع معينة من السلع. ب - الشعار أو الهتاف: وهو الجملة التي تظهر في كافة إعلانات المنشأة مثل « صحة وعافية » ، أو « بيبسي كولا تنعشك ً ء ا ت ش و ً ا ف ي ص » أو « التأمين تدعيم للحاضر وضمان للمستقبل » ، أو شعار Nike « just do it » -128-

مثل هذه الشعارا ت بتكرارها في كافة الإعلانات تساعد على تذكرها، والشعار الجيد يجب أن ن أ ب ج ي ا م ك ، ت ق و ل ا ر و ر م ب ه ت م ي ق د ق ف ي لا و ، ه ر ك ذ ت و ه ظ ف ح و ه م ل ع ت ل ه س ل ا ن م ، ً ا ط ي س ب ً ا ر ي ص ق ن و ك ي يخلق الارتباط في ذهن المستهلك بين السلعة ومزاياها. ج - الجملة النهائية Tanglines وهي عبارة تأتي في نهاية الاعلان تلخص نقطة في الرسالة الإعلانية قابلة للتذكر بدرجة عالية، وهذه العبارة حين يتم استخدامها في كل الرسائل التسويقية ً ا ر ا ع ش ح ب ص ت . 3 - ايتادا مرئيصت رئييية ت ا ن لا ع ا و ، ة ع و ب ط م ل ا و ، ة ي ن و ي ز ف ي ل ت ل ا ت ا ن لا ع لا ا ن م د ي د ع ل ا ن إ ف ي ظ ف ل ل ا ر ك ذ ت ل ا ل ئ ا س و ب ن ا ج ى ل إ الطرق تلجأ إلى استخدام مرئيات رئيسية للسيطرة على الذاكرة مثل: التوقيع Signature . ز ي م م ب و ل س أ ب ً ا ب و ت ك م ة ك ر ا م ل ا و أ ة ك ر ش ل ا م س ا و ه و اللوجو Logo وهو تصميم مرسوم يمثل علامة مميزة تدل على المنتج، أو الشركة مثل اللوجو الخاص بـ Nike والذي يأتي في شكل علامة ( ؟اشارة صح)، وعندما يصل اللوجو إلى درجة عالية من الشهرة مثل حالة Nike ة ق ث ا ه م س ا ة ك ر ش ل ا ب ت ك ت لا و ، ً ا ن ا ي ح أ ت ا ن لا ع لإ ا ه ي ل ع د م ت ع ت في الارتباط العالي به وشهرتها من خلاله بما لا يقبل الشك. وتتنوع تصميمات اللوجو بين التصميم المجرد إلى ذلك الذي يتم انتقاؤه من المناظر الطبيعية، ى ل ع د م ت ع ت ي ت ل ا ة ي ع ي ب ط ل ا ت ا م ي م ص ت ل ا ن أ د ج و د ق و ، ة د ق ع م ل ا و ة ط ي س ب ل ا ن ي ب ا م ً ا ض ي أ ع و ن ت ت و إيحاءات الطبيعة تخلق استجابة أفضل لدى الجمهور، ويجب مراعاة أن يتصف اللوجو بما يلي:  يمكن التعرف عليه بسهولة  يوقظ المشاعر الإيجابية  . ً ا ض ي أ ً ا د ق ع م لا و ة ي ا غ ل ل ً ا ط ي س ب ن و ك ي لا أ  أن يوصل نفس المعنى لكل أفراد الجمهور -129-

4 - ايتادا قصفوف الأيبقية والحداثة ويقصد بقانون الأسبقية إذاعة الإعلان في بداية الفقرة الإعلانية، أو نشره في الصفحة الأولى و أ ، ً ا ب ل ا غ ة ع ا ذ م ل ا ت ا ن لا ع لإ ا ه س ف ا ن ت ن أ ل ب ق ه ر ك ذ ت و ، ه ي ل إ ض ر ع ت ل ا ي ف ر ب ك أ ة ص ر ف ى ل ع ل و ص ح ل ل الم طبوعة في الصفحات التالية. أما قانون الحداثة فيقصد به إذاعة الإعلانات في نهاية الفقرة الإعلانية، أو نشرها في الصفحة الأخيرة حتى لا تنافسها إعلانات بعدها مما يزيد من قابلية التذكر. ويتفق هذان القانونان مع ما تشير إليه الدراسات من ترتيب أولويات الصفحات في الأ همية.كما . ر ك ذ ت ل ا ن ي ن ا و ق ن ع ث ي د ح ل ا د ن ع َ ا ق ب ا س ا ن ع م ر م بعد هذا العرض للجوانب النفسية للإعلان، لا بد من الإشارة إلى أن هذه الجوانب، أو الأهداف متداخلة في بعضها إلى حد كبير، ويتوقف حسن استخدامها على كفاءة ومهارة القائمين على الإعلان وموازنة كل عنصر حسب طبيعة السلعة المعلن عنها، والوسيلة المستخدمة، والهدف من الإعلان. -130-

الاانةة إن عملية التأثير الإعلاني معقدة، حيث تتعدد الأهداف السيكولوجية التي يسعى التصميم الإعلاني إلى د ي ز م ل ج أ ن م ع ب ا ت ت م ل ك ش ب ة د ح و ل ا ه ذ ه ي ف ا ه ض ر ع م ت ن ا و ، ف ا د ه لأ ا ه ذ ه ن أ ة ظ ح لا م ي غ ب ن ي و ، ا ه ق ي ق ح ت من التركيز، إلا أنه يجب النظر إليها على أنها متداخلة، كما أن تركيز التصميم الإعلاني على أحد أهداف أو أكثر من هدف يتوقف على متغيرات الموقف الإعلاني. و ه و ل و لأ ا ف د ه ل ا ن م ء د ب ل ص ف م ل ك ش ب ة د ح و ل ا ه ذ ه ي ف ا ه ض ر ع م ت د ق ف ، ف ا د ه لأ ا ه ذ ه ة ي م ه أ ن م َ ا ق لا ط ن ا و جذب الانتباه حتى ال هدف النهائي وهو التثبيت بالذاكرة.حيث تم التعرض لجذب الانتباه مع العوامل والتكنيكات المساعدة على جذب الانتباه، ثم تم شرح إثارة الاهتمام والعوامل والتكنيكات المساعدة على إثارة الاهتمام كذلك الحال بالنسبة لخلق الرغبة والإقناع والاستجابة والتثبيت بالذاكرة، فقد تم عرض كل من هذه الأهداف، والعوامل والتكنيكات المساعدة على تحقيق كل منها بشكل مفصل. -131-

المراجع 1 . الفاغي، عبد الجبار منديل، 1998 )، الإعلان بين النظرية والتطبيق، عمان، دار اليازودي العلمية 2 . William. W. ، john. B. Sandra. M.( 1998). Advertising Principlex & Proctice; (4th ed). U.S.A: prentice Hall; Inc . 3 . العبدلي، قحطان بدر، العبدلي، سمير عبد الرزاق، 1992 )، الدعاية والإعلان، عمان، مكتبة بغداد 4 . العالم، صفوت محمد، (ا 2111 )، لإعلان الصحفي وتخطيط الحملات الإعلانية، القاهرة، دار النهضة المصرية . 5. Namita. U ، Shailajpan. B. ، 1997). the Impact of Television Advertising on children. London: Sage Publication 6 .بهنسي، السيد 2117 )، ابتكار الأفكار الإعلانية، القاهرة، عالم الكتب 7 . ميلز، هاري، 2112 )، فن الإقناع، الرياض، مكتبة جرير -132-

التمصرين س 1 : ااتر اإعجصبة الةحيحة اشتهر التعبير عن خصائص أو أهداف الإعلان الستة بكلمة واحدة مختصرة هي AIDCAM . a . (صح b . (خطأ اإعجصبة الةحيحة: a س 2 : ااتر اإعجصبة الةحيحة من العوامل التي تساعد على جذب الانتباه :الاهتمام بالمستهلك . a - (صح b - (خطأ اإعجصبة الةحيحة: b س 3 : ااتر اإعجصبة الةحيحة من التكنيكات الإعلانية التي يمكن استخدامها في إثارة الاهتمام : البحث عن دعم الشخصيات الشهيرة والمطابقة للمستهلك. a - ( صح ) b - ( خطأ ) اإعجصبة الةحيحة: b -133-