تصميم الإعلان

هاتفها غير المدرج في دليل التليفونات، إذ توزع بطاقات عمل لا تحمل سوى اسم وعنوان الوكالة بدون رقم هاتفي، وحضر العملاء إلى الشركة بصفة شخصية. 2 - استمالة لاستعارة Metaphor Appeal : الاستعارة عبارة عن أسلوب مجازى لوصف شيء ما من خلال التعبير عنه بشيء آخر، وتعتبر الاستعارات من أكثر الوسائل فاعلية في تغيير موافق الأشخاص بسرعة، وتشبه في ذلك النوافذ التي تحدد ما نستطيع أن نشاهده حيث أنها تركز على خصائص معينة دون أخرى. ومن أبرز الإعلانات التي استخدمت استمالة الاستعارة شركة Apple للكمبيوتر، ففي عام 1984 كانت شركة IBM ى ل ع ً ا م ا م ت ر ط ي س ت السوق، وكانت شركة Apple تخطط لطرح آبل ماكنتوش في السوق، واستعانت بشركة شايتداى للإعلان التي استعارت فكرة الأخ الأكبر في رواية " 1984 ب و ل س م و د ب ي ر و ه م ج ى ل ع ة ر ض ا ح م ى ق ل ي ً لا و ؤ س م ن لا ع لإ ا ر و ص و ، ن ا ي ل ر و لا " ً ا م ا م ت ة د ا ر لإ ا مشيرة من خلال استعارة فكرة الأخ الكبير إلى الهيمنة الكبرى لشركة IBM ، وفي أثناء هذا المشهد تظهر لاعبة ألعاب قوى تحمل شعلة وتجرى بها إلى الشاشة لتخترقها مدمرة بذلك الأخ الكبير، ويظهر صوت يعلن تقديم جهاز آبل ماكنتوش، وبالرغم من عرض الإعلان مرة واحدة فقط أثنا ء إحدى المباريات المهمة في الولايات المتحدة، إلا أن اليوم التالي شهد بيع ( 72 ) ط ق ف د ح ا و م و ي ي ف ً ا ز و ا ج ت ز ا ه ج ف ل أ 51 % من الهدف -70-

وتعد السيارات من أهم المنتجات التي تستخدم استمالة الاستعارات في الأسماء لدعم صورتها الذهنية، وفيما يلي نعرض قائمة لأسماء عدد من ا لسيارات، وما يحمله الاسم من استعارات فعالة: اسم السيارة المعنى المستعار - إنفوى GMC) Envoy سفير فوق العادة - إنفنتي Nissan) Infiniti لا نهائي - إيكو Toyota) Echo الصدى - إيمبالا Chevrolet) Impala نوع من الغزلان - رانجلر Jeep) Wrangler راعي البقر - صني Nissan) Sunny متفائل - كابريس Chevrolet) Caprice النزوة أو الهوى - مكسيما ( Nissan) Maxima السيارة القصوى مشتقة من Maximum الحد الأقصى - موستنج Ford) Mustang الحصان البري - لاند كروزر Toyota) Land Cruiser عابر الأرض -71-

3 - استمالة الدفء Warmth Appeal : تعتمد على إيجاد حالة عاطفية إيجابية، حيث ترسم في الإعلان صورة لشخصيات تعبر عن الدفء العاطفي الناتج عن استخدامهم للسلعة أو الخدمة. تعتمد العديد من الشركات على استخدام استمالة الدفء مثل:  إعلانات شركة Kodak للتصوير كما اعتمدت شركة الاتصالات AT & T على استخدام هذه الاستمالة من خلال حملتها التي استمرت عدة سنوات وكان شعارها Reach Out and Touch Someone ، وذلك لتشجيع المستهلكين على الاتصال بالعائلة والأصدقاء عن طريق التليفون.  ً ا ض ي أ ا ه م د خ ت س ت ا م ك Mc Donald's بفاعلية لخلق الشعور بأنها سلسلة المطاعم التي يتمتع خلالها الآباء، والأجداد بتجربة سعيدة مع أحفادهم. 4 - استمالة الفخر Pride Appeal : تعتمد على إشباع حاجة الفخر لدى المستهلك لتميزه بامتلاكه المنتج المعلن عنه، وتركز على النتائج الإيجابية لتفرده بامتلاكه سلعة، أو خدمة لا تقدم إلا لجمهور له صفات خاصة. وقد استخدمت شركة جنرال موتورز المنتجة لشاحنات شيفروليه هذه الاستمالة عام 1991 عندما استخدمت شعار Like a Rock" ي ف ً ا ح ا ج ن ت لا م ح ل ا ر ث ك أ ى د ح إ ا ت ب ح ا ص ن ا ت م ل ك ل ا ن ا ت ا ه عالم السيارات، والتي لم تعد فقط مجرد شعار لحملة إعلان ية، . ة ك ر ا م ل ا ح و ر ت ر ا ص ا م ن ا و -72-

وزادت المبيعات عام 1991 بنسبة 33 % وأصبحت السيارة الثانية في الترتيب، وكما ارتبط الأمان بفولفو، ومتعة القيادة بـ B.M.W ، ارتبطت القوة بشيفروليه التي امتلكت إحدى الأفكار اللامعة Chevy Trucks, Like a Rock, I Would Never Change it. 5 - استمالة الجاذبية الجنسية Sex Appeal : ا ه م ا د خ ت س ا م ت ا ذ إ ، ً ا ي و ق ً ا ي ف ط ا ع ً ا ر ي ث أ ت ك ل ت م ت ي ه و بطريقة ملائمة، حيث أنها قادرة على جذب الانتباه، وتدعيم استدعاء عناصر الرسالة الإعلانية، وخلق ارتباط مفضل عن المنتج المعلن عنه، ولكن ينبغي الحذر في استخدام صور الجاذبية الفائقة:  حيث يمكن أن تتداخل مع إدراك الجمهور لعناصر الرسالة  وتؤدي إلى تقليل فهمها  ة ي س ا س ح ً ا ن ا ي ح أ ر ي ث ت ث ي ح ، ة ل ا ع ف ر ي غ ن و ك ت د ق ة ي ب ذ ا ج ل ا ة ي ل ا ع ج ذ ا م ن ل ا م ا د خ ت س ا ن أ ا م ك خاصة فعلى سبيل المثال فإن مفهوم إدراك الذات لدى الكثير من المراهقات ينبع من إدراكهن للجاذبية الجسدية، ولذلك فإن المقارنة بين أنفسهن والصورة المثالية للجاذبية المقدمة في الإعلان قد تشعرهن بتأثير سلبي نتيجة لهذه المقارنة وهو ما قد ينعكس على المنتج المعلن عنه. -73-

 إضافة إلى أن بعض الثقافات لا تقبل مثل هذه الاستمالات إما لأسباب دينية، أو بسبب الأعراف والتقاليد التي ترفض ذلك. 6 - استمالة الشعور بالذنب Guilt Appeal : الشعور بالذنب استمالة لعاطفة سلبية، حيث يشعر الأفراد بالذنب حينما يكسرون القواعد، ويتخطون معتقداتهم، أو يتصرفون بعدم مسؤولية، وتستمد استمالات الذنب قوتها من تحريك شعور النضج عند الأفراد، واتخاذ مواقف مسؤولة للتقليل من الشعور بالذنب. ويميل المعلنون إلى استخدام هذه الاستمالة خاصة حينما يكون استخدام المنتج هو وسيلة الفرد للشعور بعدم الذنب، وقد استخدمت إعلانات بطاريات Energizer هذه الاستمالة لجلب ا لشعور بالذنب لدى المستهلك نتيجة عدم استخدامه لهذا النوع من البطاريات واستعانته ببطاريات أخرى ضعيفة في أوقات مهمة، مما يؤدي إلى حدوث خسائر، وأن استخدام بطاريات Energizer . ة ي ل و ؤ س م م د ع ب ف ر ص ت ل ا ب ط ب ت ر م ل ا ب ن ذ ل ا ب ر و ع ش ل ا ا ذ ه ل ي ز ي ف و س ً لا ب ق ت س م 7 - استمالة الخوف Fear Appeal : ً ا د ا م ت ع ا ة م د خ ل ا و أ ، ة ع ل س ل ا م ا د خ ت س ا م د ع ل ة ي ب ل س ل ا ج ئ ا ت ن ل ا ى ل ع ز ك ر ت على أن الخوف سوف يؤدي إلى زيادة توترات الجمهور والبحث عن الحلول لتقليل هذه التوترات، وتتمثل هذه الحلول في السلع والخدمات المعلن عنها من خلال معالجات إعلانية مبتكرة، فمخاوف الوحدة يقابلها الأصدقاء والشهرة، ومخاوف عدم الأمان يقابلها الشعور بالأمان والثقة، ومخاوف الضغوط العصبية يقابلها الشعور بالراحة، ومخاوف القيود الاجتماعية يقابلها الشعور بالحرية. -74-

وفي هذا الإطار تتعدد المنتجات التي يمكن أن تستخدم استمالات الخوف مثل إعلانات مكاف حة التدخين، والتحذير من القيادة تحت تأثير المخدرات، وكذلك إعلانات إطارات السيارات، ومنتجات العناية . ت لا ك ش م ل ا ض ع ب ل ً لا و ل ح م د ق ت ي ت ل ا ك ل ت ة ص ا خ ة ي ص خ ش ل ا 8 - استمالة المرح Humor Appeal : تعتمد على استخدام الفكاهة في خلق أجواء مواتية لردود فعل مرغوبة، حيث يعد المرح وسيلة فعالة لجذب الانتباه للإعلان، وتدعيم ل ق أ ً ا ر ي ث أ ت ك ل م ي ه ن ك ل و ، ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع ل ا ل ي ض ف ت في مجال الحث وتعديل السلوك الشرائي. ولزيادة فاعلية استخدام استمالة المرح يجب مراعاة أن اس تخدامه يكون أكثر ملائمة في الحالات التالية: ع ل س ل ا ن م ر ث ك أ ً لا ع ف ة د و ج و م ل ا ع ل س ل ا ع م الجديدة.  مع المنتجات المرتبطة بالمشاعر  . ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع ل ا ه ا ج ت ً ا ق ب س م ة ي ب ا ج ي إ ك ل ه ت س م ل ا ت ا م ي ي ق ت ن و ك ت ن ي ح  إذا تمت مراعاة اختلاف سمات المتلقي  إذا تم دراسة السوق المتوقع . ى ر خ لأ ة ق ط ن م ن م ح ر م ل ا م و ه ف م ف لا ت خ لا ً ا ق ب س م -75-

9 - استمالة الذات Ego Appeal : وهي تعتمد على رغبة الفرد في تحقيق الرضا الذاتي كهدف جوهري يسعى إليه، وتعتمد الكثير من المنتجات على هذه الاستمالة من خلال تقديم صورة قوية لها ترتبط بصورة المستهلك عن ذاته، فالعديد ل لا خ ن م ً ا م ئ ا د ع ل س ل ا ن و ر ت ش ي لا ن ي ك ل ه ت س م ل ا ن م ي ت ل ا ت ا ج ت ن م ل ا ك ل ت ن و ر ت ش ي ا م ن ا و ، ة ي ع ا و ة ي ل م ع تضيف قيمة إلى معيشتهم، وتنبع هذه القيمة من خبراتهم الشخصية عن الماركات. وقد أجريت دراسة لبحث العلاقة بين مفهوم الذات، وامتلاك نوعين مختلفين من السيارات هما فولكس م ه ن م ل ك ى د ل و ، ً ا ي ل ك ن ي ف ل ت خ م م ه س ف ن أ ن و ر ي ت ا ر ا ي س ل ا ن م ن ي ع و ن ل ا ي ك ل ا م ن أ ج ئ ا ت ن ل ا ت د ج و و ، ك ا ي ت ن و ب و صورة نمطية قوية عن ذاته، ويرون أن مالكي نفس النوع من السيارات لديهم نفس الصفات، ويختلفون عن مالكي أي ماركة أخرى، فمالكو بونتياك يرون أنفسهم متحمسين، مهتمين بالموضة ، مغامرين، رياضيين ويبحثون عن المتعة والمرح، ومالكو فولكس يرون أنفسهم حساسين، ومبتكرين، وعمليين، ومحافظين، واقتصاديين. -76-

11 - استمالة دعم الشخصيات الشهيرة Celebrity Endorsement Appeal تعتمد على استخدام الإعجاب، والرغبة في التوحد من جانب الجمهور مع الشخصيات الشهيرة بما تتضمنه من عناصر الجمال، والشجاعة، والموهبة، والرياضة، والقوة، وهذا الارتباط المتكرر بين الماركة، والشخصية الشهيرة ة ي ص خ ش ل ا ب ً ا ب ا ج ع إ ج ت ن م ل ا ن و ل ض ف ي ن ي ك ل ه ت س م ل ا ل ع ج ي د ق التي تقدمه. وهي تناسب المنتجات التي تواجه منافسات عالية ويرغب المعلن في تدعيم مكانتها في مواجهة المنافسين، كما تلائم حالات الرغبة في زيادة دافعية المستهلكين حين تكون منخفضة تجاه المنتجات خاصة حين توجد درجة عالية من الملائمة بين الشخصيات والمنتجات المعلن عنها. ويعيب استخدام هذه الاستمالة التكلفة العالية لاستخدام الشخصيات الشهيرة، واحتمال حدوث موقف غير ملائم للشخصية أو إدانتها في قضية ما، وهو ما يمكن أن يؤدي إلى حدوث تأثيرات سلبية محتملة للماركة التي تمثلها هذه الشخصية في الإعلان، وقد حدث ذلك في حالات عديدة مثل م ا حدث مع الممثلة سييل شيفرد التي قدمت إعلانات عن صناعة اللحوم، ثم أحرجت هذه الصناعة عندما كشفت للصحافة أنها لا تأكل اللحوم، ولاعبة التنس جنيفر كابرياتي التي كان لها العديد من المشكلات العاطفية واتهمت بتعاطي المخدرات. المزج بين الاستمالات العاطفية والعقلية : هل يمكننا تقسيم الاستمالات؟ لا ينبغي أن تعتقد ونحن نتناول الاستمالات المختلفة أنه يمكن تقسيم المنتجات، والاستمالات إلى قسمين رئيسيين أولهما سلع وخدمات استهلاكية تتسم بالاستخدام السريع والقرارات غير الواعية مما -77-

يجعل استمالاتها عاطفية بطبيعة الحال، وثانيهما سلع وخدمات معمرة تتسم بالحاجة إلى اتخاذ قرارات رشيدة مما يجعل الاستمالات العقلية أكثر ملائمة لها، ذلك أن القرارات الشرائية للمستهلك تعتمد على مزيج من الدوافع العقلية والعاطفية، فلا نستطيع أن نتجاهل أن مشتري السلع الاستهلاكية يحاول في ة ي ن ا س ن إ ت ا ج ا ي ت ح ا ً ا م ئ ا د ه ل ة ر م ع م ل ا ع ل س ل ا ي ر ت ش م ن أ ا م ك ، د ا ص ت ق ا و ة م ك ح ب ه ل ا و م أ ق ف ن ي ن أ ت ق و ل ا س ف ن ولا يتخذ قراراه فقط على أساس من الوعي، فكثير من هذه السلع يتأثر شراؤها بأسباب إنسانية مثل المكانة والاحترام، والتقدير الاجتماعي وغيرها، مما يكمن في اللاو عي إلى جانب الأسباب المنطقية مثل الأداء المتميز، وخدمات ما بعد البيع، والسعر المناسب، لذا فإن النقاش الأكثر جدوى هو في كيفية إحداث المزيج بين الجوانب العقلية والعاطفية، قد يختلف قدر كل منهما، ولكن تبقى القضية الأساسية وهي أن الاستمالة يجب أن تعكس هذا المزي ج الثنائي. ما هي النقاط الذي يجب مراعاتها عند اختيار الاستمالات؟  من أجل إيجاد إعلان فعال راعي ضرورة المزج بين الاستمالات العقلية والعاطفية، وهو ما ً ا د ب أ ن و ر ت ش ي لا ء لا م ع ل ا ن أ ث ي ح ، ج ت ن م ل ا ى ل إ ن لا ع لإ ا ا ه م د ق ي " ة ف ا ض م ة م ي ق " ل ث م ي ن أ ن ك م ي منتجات مادية فقط ولكن مزا ن ك ل و ، ط ق ف ) ة ي ل ق ع ة ل ا م ت س ا ( ل ا ص ت لا ا ة ك ر ش ً لا ث م ف ، د ئ ا و ف و ا ي . ة ي ع ا م ت ج لا ا ر ع ا ش م ل ا و ة ا ي ح ل ا ء ا ر ث لإ ة ل ي س و ك ة ف ا ض م ة م ي ق ً ا ض ي أ م د ق ي ن أ ب ج ي  مع درجات الولاء المرتفعة من جانب الجمهور للمنتجات المعلن عنها يفضل أن يتضمن ل ا و ح ن ي ب ا ج ي إ ه ا ج ت ا ق ل خ ل ر ب ك أ ً ا ي ف ط ا ع ً ا ب ن ا ج ن لا ع لإ ا منتج، ولكن في حالة انخفاض أو عدم وجود ولاء للمنتج، أو وجود حالات تحول للمستهلك بين المنتجات يفضل أن يتضمن . ر ب ك أ ً ا ي ق ط ن م ً ا ر د ق ن لا ع لإ ا  يجب أن يكون للاستمالات القدرة على فصل المنتج المعلن عنه خارج إطار المنافسة، وذلك عن طريق الاختلاف، فالاستمالات تبيع المزاي ة ي د ا م ن و ك ت د ق ي ت ل ا ت ا ف لا ت خ لا ا ً ا ض ي أ ع ي ب ت و ، ا ن ق ت أ ، ل ض ف أ ة م د خ ت ا ذ ، ص خ ر أ ، ع ر س أ ، ل ق ث أ ، ً لا و ط ر ث ك أ ت ا ج ت ن م ل ا ل ع ج ت ن أ ن ك م ي ث ي ح ج ت ن م ل ا ح ن م ت د ق ف ة ي ف ط ا ع ت ا ف لا ت خ لا ا ن و ك ت د ق ى و ت س م ل ا س ف ن ب و ن ك ل و ، ة ي د ا م ت ع ا ر ث ك أ ، ً ا ي س د ن ه المكانة، أو توفر الإشباع، أو التفضيل الاجتماعي، أو ة ق ث ل ا و أ ة م و م لأ ا ن ع ً ا ر ي ب ع ت ن و ك ت بالنفس، ولكن في كل الأحوال يجب أن تكون الاختلافات:  . ً ا ع ن ط ص م ً ا ئ ي ش ت س ي ل و ل ي م ع ل ل ة ب س ا ن م -78-

 واقعية حيث أن المبالغة في الاختلاف ستؤدي إلى مأزق في المصداقية  قابلة للفهم حتى لا يظهر الجمهور إلى التوقف عن منحها الانتباه  معاونة وذا ت فائدة للعميل، فقوة شكل السيارة فولفو تعاون الصورة الذهنية لها. : ً ا ع ب ا ر أساليب التنفيذ الابتكاري للاستمالات الإعلانية بعد أن يحدد فريق الابتكار الإعلاني الاستمالات الإعلانية ة ل ا س ر ل ل ً ا س ا س أ د ع ت ي ت ل ا و ة م ئ لا م ل ا الإعلانية، يبدأ في تحديد الأساليب الفنية الملائمة لتقديم الاستمالة، ذلك أنه إذا كانت الاستمالة الإعلانية مهمة كجوهر للرسالة الإعلانية، فإن أسلوب تقديم هذه الاستمالة لا يقل أهمية. وفي هذا المجال تتعدد أساليب التن فيذ الإعلاني ولكل منها استخداماته ومزاياه ، وعيوبه، ومنتجاته الملائمة، ومتغيراته التسويقية، والوسائل الإعلانية التي تناسبه، م و ق ي و ، ن لا ع لإ ا ر ص ا ن ع م ي د ق ت ه ل لا خ ن م م ت ي ت ا ف ص ا و م ه ل ً ا ر ا ط إ ه ر ا ب ت ع ا ب ا ه ن م ل ك ى ل إ ر ظ ن ل ا ن ك م ي و الفريق الابتكاري بالاختيار بين الأسال ل ظ ي ف و ، ة ر ث ؤ م ل ا ت ا ر ي غ ت م ل ا ة ع و م ج م ل ً ا ق ف و ة ح ا ت م ل ا ة ي ن لا ع لإ ا ب ي تعدد تقسيمات الباحثين لأساليب التنفيذ الإعلاني نعرض فيما يلي لأهم هذه الأساليب المستخدمة: 1 - أسلوب البيع المباشر Straight Sell Format : هو الأسلوب الأكثر تقليدية والأبسط في الأساليب الإعلانية، والأسهل في الكتابة، ويعتمد هذا الأسلوب ل خ ا د م ل ا و ر ا ت و لأ ا ب ل ا غ ل ا ي ف ً ا م د خ ت س م ة م د خ ل ا و أ ة ع ل س ل ا ب ة ق ل ع ت م ل ا ت ا م و ل ع م ل ل ر ش ا ب م ل ا م ي د ق ت ل ا ى ل ع -79-

المنطقية الخاصة بمزايا المنتج، فهو يتضمن نقطة بيعية واضحة يسعى إلى ا ذ ه ن ا ك ن ا و ، ة ر ش ا ب م ا ه م ي د ق ت الأسلوب قد ارتبط بوضوح بالراديو منذ الأيام الأولى تقديم الإعلانات في العشرينيات من القرن العشرين، إلا أنه يستطيع أن يتكيف مع أي وسيلة إعلانية أخرى.  ً ا ر و د ب ع ل ت ن أ و ي د ا ر ل ا ي ف ى ق ي س و م ل ا ع ي ط ت س ت و ، ة ي ع ي ب ل ا ة ل ا س ر ل ا م د ق ي ص خ ش ن ع ة ر ا ب ع و ه في الخلفية.  ص ن ل ا ل ت ح ي م ث ، ن لا ع لإ ا ن م ً ا ء ز ج ة م د خ ل ا و أ ة ع ل س ل ا ة ر و ص ل ت ح ت ة ع و ب ط م ل ا ت ا ن لا ع لإ ا ي ف و الحقيقي الذي يحتوي على المعلومات بقية المساحة.  أما في التليفزيون فيعد أسلوب البيع المباشر أكثر الأساليب الإعلانية على الشاشة حيث يمكن تقديم الرسالة البيعية عن طريق د ه ا ش م ل ا و ح ئ ا ر ش ل ا ا م ن ي ب ً ا ر و د ت و ص ل ا ب ع ل ي و ، ا ر ي م ا ك ل ا تعرض على شاشة التليفزيون. ويمكن تقسيم أسلوب البيع المباشر من حيث مدى قوة الرسالة الإعلانية إلى شكلين أساسيين:  أسلوب البيع القوى (المباشر Hard Sell : وهو ما يطلق عليه إعلان "التصرف العاجل"، ويعتمد على تقديم رسالة إعلانية تعتمد على التبرير، وتقديم الإدعاءات المنطقية المؤيدة لمزايا المنتج، وتنتهي الرسالة بخلاصة محددة واضحة للجمهور المتلقي، وتدعو الجمهور للاستجابة السريعة، وتقدم بشكل يدفع الجمهور في هذا الا تجاه وهو ما يؤدي إلى زيادة معدل تذكره مثل إعلانات الأوكازيونات، والمسابقات، والفرص المحدودة.  أسلوب البيع الهادئ (غير المباشر Soft Sell : وهو ما يطلق عليه إعلان التصرف الآجل، حيث يعتمد على التأثير المتمهل للإعلان، ا ر و ر م ب ً ا ي ب ا ج ي إ ً ا ي م ك ا ر ت ً ا ر ث أ ي ن ب ي ي ذ ل ا و ة ل ا س ر ل ل ه م ي د ق ت ي ف د م ت ع ي ن ا ك ن ا و و ه و ، ت ق و ل -80-

الإعلانية على المعلومات المباشرة، إلا أنه يتميز بالأداء الهادئ الناعم، والذي يترك للجمهور مساحة من التفكير في اتخاذ القرار، وبذلك يناسب إعلانات الأماكن السياحية ومستحضرات التجميل والمطاعم الراقية. ويتميز أسلوب البي ع المباشر بعدة مزايا:  تقديم المزايا البيعية الواضحة للسلعة أو الخدمة بما يسهم في تدعيم الإطار المرجعي للجمهور المستهدف.  زيادة احتمال الإقناع حيث يبعد هذا الأسلوب عن الكلمات العامة المستهلكة، والمستخدمة في كافة النصوص الإعلانية، ويقدم الرسالة في كلمات بسيطة وفعالة.  يؤدي استخدامه بكفاءة إلى خلق مستوى عال لتذكر الرسالة الإعلانية في حالة البيع القوى . ر ش ا ب م ل ا ر ي غ ئ د ا ه ل ا ع ي ب ل ا ة ل ا ح ي ف ن لا ع لإ ل ة ي ب ا ج ي إ ة ي م ك ا ر ت ر ا ث آ ء ا ن ب ى ل ا و ، ر ش ا ب م ل ا  . ة ي س ك ع ً ا ر ا ث آ ث د ح ي ن أ ر د ن ي ث ي ح ، ة ن م لآ ا ب ي ل ا س لأ ا ن م د ع ي  يتميز في التليفزيون خاصة بق لة تكاليف إنتاجه مقارنة بمعظم الأساليب الإعلانية الأخرى.  ب و ل س لأ ا ا ذ ه ل ة م د خ ت س م ل ا ت ا ن لا ع لإ ا ي ف د ج ي د ق ر و ه م ج ل ا ن أ ب و ل س لأ ا ا ذ ه ب ي ع ي ن ا ك ن ا و ت ا ط ق ل ل ا م ا د خ ت س ا و ج ا ر خ لإ ا ب ع ل ي و ، ى ر خ لأ ا ة ي ن لا ع لإ ا ب ي ل ا س لأ ا ب ة ن ر ا ق م ة ي ب ذ ا ج ل ا م د ع ن م ً ا ر د ق المقربة للسلعة والموسيقى والمؤثرات الصوتية واستخدام صوت يتمتع بالمصداقية والحيوية  ً ا ر و د في إحداث الجذب الإعلاني. -81-

2 - أسلوب الحوار Dialouge Format : وهو عبارة عن حوار بين شخصيتين أو أكثر عن مزايا السلعة أو الخدمة وخصائصها، وهو أسلوب يلائم العديد من الوسائل الإعلانية بشرط مراعاة اختلاف أسلوب ولغة الكتابة باختلاف الوسيلة. ة غ ل ل ا ن ع ً ا ر ي ث ك ف ل ت خ ت ا ه ب م ل ك ت ن ي ت ل ا ة غ ل ل ا ف ً ا ب ل ا غ ، ة ر ي ص ق ل م ج ي ف ث د ح ت ن ن ح ن ف ، ة ب و ت ك م ل ا ما تكون مجزأة، كما يفعل الناس في حياتهم اليومية، ولذلك يجب أن يعكس اختيار الكلمة حديث الجمهور المستهدف. ت ا ي ح ن م ً ا ء ز ج د ع ي ث ي ح س ا ن ل ا ن م ه ب ر ق و ه ت ل و ه س ب ب و ل س لأ ا ا ذ ه ز ي م ت ي و نا الاجتماعية، وهو بذلك يستطيع أن يدفع الجمهور إلى المشاركة في الحوار، وتخيل إلقاء الأسئلة وانتظار الإجابات. ، ت لا ك ش م ل ل ً لا و ل ح م د ق ت ة ر ي ث ك ت ا م و ل ع م م ي د ق ت ى ل إ ج ا ت ح ت ي ت ل ا ت ا م د خ ل ا و ع ل س ل ا ن ع ن لا ع لإ ا ب س ا ن ي و ت ا ن لا ع إ ل ث م ة ي ن لا ع لإ ا ة ل ا س ر ل ا ب ع ا ن ق لإ ا ي ف ً ا ر و د ب ع ل ت و البنوك وشركات التأمين. 3 - الأسلوب الفكاهي Humorous Format : ى ل ع ً ا د ا م ت ع ا ، ة ي ن لا ع لإ ا ل ئ ا س و ل ا ن م د ي د ع ل ا ي ف ت ا ن لا ع لإ ا م ي د ق ت ي ف ة ع ئ ا ش ل ا ب ي ل ا س لأ ا ن م و ه و ما يجلب المرح والفكاهة من جو نفسي مواتي لاتخاذ قرار الشراء، وما يتميز به من قدرة على جذب الانتباه للإعلان، وخلق اتجاهات محابية نحو المنتج، وقدرته على زيادة معدلات تذكر الرسالة. وعلى الرغم من جاذبية الأسلوب الفكاهي إلا أنه يعد من أكثر الأساليب التي يخشى منها خبراء ث ي ح ، ً ا ن م أ ر ث ك أ ة ه ا ك ف ل ا ع ب ا ط ى ل ع ي و ت ح ت لا ت ا ن لا ع إ م ا د خ ت س ا ن أ ى ل إ ض ع ب ل ا ر ي ش ي و ، ن لا ع لإ ا لا تواجه نفس الضغط من أجل النجاح أو الفشل الذي تتعرض له الإعلانات التي تحتوى على -82-

الفكاهة، ولكن المشكلة تكمن في تحديد جانب مثير أو طريقة لسرد القصة البيعية في كثير من . ك ت ص ق ن م ل ل م ل ا ى ل إ ي د ؤ ي د ق ر ش ا ب م ل ا ب و ل س لأ ا ن إ ف لا ا و ، ن ا ي ح لأ ا ولذلك إذا فكرت في استخدام الأسلوب الفكاهي ت ا ر ا ب ت ع لا ا ن م ً ا د د ع ك ا ن ه ن إ ف ك ت ا ن لا ع إ م ي د ق ت ي ف الأساسية أهمها:  ن ا س ح ت س ا ب ل ج ف د ه ت س ت ة ل ي س و د ر ج م ا ه ن ك ل و ، ه ت ا ذ د ح ي ف ً ا ف د ه ت س ي ل ة ه ا ك ف ل ا ن أ ً ا د ي ج ر ك ذ ت العملاء للمنتج.  احذر أن تسخر الفكاهة من المنتج أو من جمهور المستهلكين المرتقبين، فالفكاهة يمكن أن تنسحب على ال موقف البيعي، أو المشكلة المقدمة، أو ممثلي الإعلان، وقد يؤدي ذلك إلى الإساءة للصورة الذهنية للمنتج أو الجمهور.  ج ت ن م ل ا ن ع ً ا د ي ع ب ا ه ر ك ذ ت ي ر و ه م ج ل ا ل ع ج ت و ، ة ي ع ي ب ل ا ة ل ا س ر ل ا ى ل ع ة ه ا ك ف ل ا ر ط ي س ت لا أ ب ج ي الذي تستهدف الإعلان عنه، ويتحقق ذلك عن طريق ربطها بالمزايا أو ال وعود البيعية أو الفكرة الرئيسية.  اجعل الفكاهة تتسم بذوق، أي أن يتصرف الأفراد في الإعلان بتحضر وبساطة، وأن تبتعد عن المبالغة حتى لا يؤدي ذلك إلى التشويش على الرسالة الإعلانية.  ر ي ث ي ي ذ ل ا ف ق و م ل ا ن أ ث ي ح ، ة ي ل و د ل ا ت ا ن لا ع لإ ا ي ف ح و ض و ب ك ل ذ و د ب ي و ، ة ه ا ك ف ل ا ة ف ا ق ث ِ ع ا ر الفكاهة في دولة ما قد لا يكون كذلك في مجتمع آخر، ولذلك يعد أسلوب الفكاهة أكثر . ة ي ل ب ق ل ا ت ا ر ا ب ت خ لا ل ً ا ج ا ي ت ح ا ب ي ل ا س لأ ا ويلائم أسلوب الفكاهة الإعلان عن العديد من السلع خاصة السلع الاستهلاكية البسيطة ذات م د ق د ق ر ي و ص ت ل ا ت لا لآ س ك و ر ي ز ة ك ر ش ت ن ا ك ن ا و ، د و د ح م ل ا ن م ث ل ا ت حملة إعلانية تشتمل على العديد من الإعلانات الفكاهية الناجحة. -83-

4 - أسلوب شريحة من الحياة Slice of Life (Problem Solution) Format وهو أسلوب يعتمد على تقديم صور من الحياة الحقيقية، من خلال عرض مشكلة يواجهها المستهلك في حياته اليومية، ويوضح كيف تقوم السلعة أو الخدمة بحلها، ولتلقائية هذا الأسلوب فهو يمتلك قدرة على جذب الانتباه وخلق الاهتمام حتى بين المستهلكين غير المهتمين، ويعتمد نجاحه على بساطته وتركيزه على فائدة واحدة للمنتج، ومدى توافر المصداقية في تقديمه م ن خلال موهبة تمثيل محترفة. ويلائم هذا الأسلوب المنتجات ذات مشكلات الصبغة الشخصية مثل مشكلة قشر الرأس، أو مشكلات التنظيف غير الجيد للملابس، أو مشكلات العناية الشخصية ، ولذلك فهو يلائم العديد . د ه ج ل ا و ل ا م ل ل ة ر ف و م و ة د ي ج ت ن ا ك ا ذ إ ة ص ا خ ً لا و ل ح م د ق ت ي ت ل ا ة ي ك لا ه ت س لا ا ع ل س ل ا ن م 5 - الأسلوب الدرامي Dramatization Format : يعتمد على قصة قصيرة يكون فيها المنتج هو النجم، وهذا النوع مرتبط بعض الشيء بأسلوب شريحة من ً ا ض ي أ د م ت ع ي ث ي ح ة ا ي ح ل ا على مشكلة وحل، ولكنه يستخدم إثارة أكثر أثناء إخبارنا بالقصة، والهدف من استخدام الدراما هو جذب المشاهد إلى الموقف، والمدافعون عن الأسلوب الدرامي يذكرون أنه حينما ينجح فإن المشاهد يندمج في القصة وفي الخبرات والمشاعر الخاصة بالشخصيات. -84-

ويتميز الأسلوب الدرامي بدرجة جاذبية عالية إذا أحسن صياغة الحبكة الدرامية وتم اختيار الحوار والشخصيات والديكورات والموسيقى الملائمة، فهو يستفيد مما للدراما من قدرات مؤثرة، ولذلك فهو يحتاج إلى مهارة معينة في الكتابة لا تتوافر لدى العديد من كتاب الإعلانات، ى ل إ ً ا ض ي أ ج ا ت ح ي و نفقات كبيرة مقارنة بالأساليب الإعلانية الأخرى مثل البيع المباشر أو الحوار. وهناك خمس خطوات رئيسية للأسلوب الإعلاني الدرامي: أ - المقدمة الدرامية Exposition : وهي اللقطة الافتتاحية التي يتم فيها استعراض مكان وعلاقة الشخصيات بالحدث والمنتج الذي سيقدم وينصح بألا ي ستغرق ذلك فترة زمنية طويلة. ب - الصراع Conflict : حيث يتم تحديد المشكلة الإعلانية، وهي الخطوة التي تنقل المشاهد من مرحلة التوازن السابقة إلى عدم التوازن بين الحاجات والمنتجات التي تشبعها. ج - تصاعد الحدث Rising Action : حيث يتكثف الصراع بين الشخصيات والمشكلة المقدمة. د - الذروة Climax : وهي اللحظة التي يمكن أن يظهر فيها اتخاذ القرار كوسيلة وحيدة لتغيير الظروف والتغلب على المشكلة المتصاعدة، ويمكن أن تستغرق هذه المرحلة لحظة إعلانية واحدة مقارنة بالمراحل السابقة التي تحتاج بعض الوقت. ه - الحل Resolution : وفيها يتم الت ركيز بوضوح على أن استعمال السلعة أو الخدمة هي الوسيلة الوحيدة لإنهاء الصراع. -85-