تصميم الإعلان

الاستراتيجيات التي تعتمد على المستهلك 1 - استراتيجية شخصية الماركة Personal Brand Strategy : المنتجات مثل الأفراد لكل منها شخصية، وهي مركب من عدة أشياء لا تقتصر فقط على صفات ة ي ع و ن و ، ت ا م ا د خ ت س لا ا و ، ر ع س ل ا و ، ف ي ل غ ت ل ا و ، م س لا ا ل ث م ه ي ف ة ل خ ا د ل ا ر ص ا ن ع ل ا ً ا ض ي أ ن ك ل و ، ج ت ن م ل ا الجمهور المستهدف، وعلى هذا فإن كل إعلان يجب أن يمثل إضافة إلى شخصية الماركة، ع م د ح و ت ي ن أ ك ل ه ت س م ل ا ع ي ط ت س ي ى ت ح ، م ا ع د ع ب ً ا م ا ع ه ي ل إ ف ا ض ي ً ا ر م ت س م ً ا ع و ر ش م ل ث م ت ي ت ل ا و هذه الشخصية وينقلها إلى نفسه، ويشتريها ويستخدمها. و ه ج ت ن م ل ا ة ي ص خ ش ي ف ي ج ر ا خ ل ا ف لا ت خ لا ا ن إ ف ة ه ب ا ش ت م ت ا ج ت ن م ل ل ة ي ل خ ا د ل ا ت ا ن و ك م ل ا ت ن ا ك ا ذ ا و لا خ ن م ً ا ض ي أ ل ص ي ي ذ ل ا ل الإعلان، وهو ما يعني أن الإعلان يضيف قيمة Value ، وهي هنا المعنى الذي نبحث عنه من خلال أساليب التقديم المتميزة من حيث اللغة والتصميم والتي تجعلنا نشتري ونحن سعداء، ذلك أن معظم ما تبيعه الشركات رموز ومعاني، كما أن المعلنين يريدون ليس فقط أن يرتبط المعنى با ي ف ر ك ف ن ا م ن ي ح ف ، ى ن ع م ل ا ب ً ا ض ي أ ة ك ر ا م ل ا ط ب ت ر ت ن أ ن ك ل و ، ة ك ر ا م ل النعومة يجب أن نتذكر المنتج... كذا، ويتم ذلك من خلال الاستعارات والشخصيات والأماكن والصور التي تثير التداعيات وانتقال المعاني. ظ ن ا " ل و ق ت ة ك ر ا م ل ا ة ي ص خ ش ل ع ج ي ن أ ى ل ع ً ا ر د ا ق ن و ك ي ن أ ن لا ع لإ ل ر و د م ه أ ن إ ر أنا هنا". ن ي ح ً ا ض ي أ و ، ي س ف ا ن ت ل ا ج م ي ف ج ت ن م ل ا د ج ا و ت ي ا م ن ي ح ة م ئ لا م ة ك ر ا م ل ا ة ي ص خ ش ة ي ج ي ت ا ر ت س ا و د ب ت و يتميز المنتج بسمة فريدة للغاية، وفي المنتجات التي تستهدف إيجاد وضعية اجتماعية خاصة مثل الملابس والسيارات والإكسسوارات النسائية. 2 - استراتيجية نمط الحياة Lifestyl e Strategy : تقدم هذه الاستراتيجية طريقة مقبولة ومرغوبة للحياة، وهي في ذلك تعبر عن أقصى فائدة ممكنة أكثر من تضييق النطاق على فائدة المنتج فقط، وتحتوى على تطوير شخصي واسع لحياة، -54-

د ل ن و ك ي ن أ ب ج ي ا م ك ا م ن ا و ، و ه ا م ك ج ت ن م ل ا ى ر ت لا ف د ه ت س م ل ا ر و ه م ج ل ا ب ذ ج ت ي ت ل ا ة ر ك ف ل ا ف يهم، فحينما نتبنى هذه الاستراتيجية لا ننظر إلى المنتج فقط على أنه مكون له صفاته وله مقترح بيعي فريد، ولكن شئ آخر مكمل لطريقتنا في الحياة. ويعد الإطار الثقافي للجمهور هو المنبع الذي تستقى منه إعلانات نمط الحياة، مثلما فعلت شركة IBM في إعلانها الذي ذكرت فيه أنها لا تبيع أجهزة الكمبيوتر ولكن تبيع الحلول Not Computers But Solutions ، أي أن الشركة تبيع الحياة الأرقى، والمعاني، والقيم الثقافية المرتبطة بالمنتج أكثر من بيع المنتج نفسه. لأ ا م ه ف ل ا ي ف ً ا م ه م ً ا ر و د ب ع ل ت ي ت ل ا ة ا ي ح ل ا ط م ن ت ا ن لا ع إ ي ف ة ي س ا س لأ ا ة ي ض ق ل ا ي ه ه ذ ه و فضل ة د ي د ج ل ا ت ا ج ت ن م ل ا ة ص ا خ و ت ا ج ت ن م ل ا ت ا م ا د خ ت س لا ي ع ج ر م ل ا م ا ظ ن ل ا ء ا ن ب ة د ا ع ا و ، ع م ت ج م ل ل ومنتجات الرفاهية. 3 - استراتيجية الاتجاه Attitude Strategy : استراتيجية الاتجاه هي نتيجة حتمية لاستراتيجية نمط الحياة، فهي تمثل الخطوة التالية لها ، ففي إعلانات الاتجاه نبيع التعبير عن مشاعر داخلية أكثر من نمط حياة، وهي تمثل نغمة، حالة، عاطفة، وبذلك تمثل التطبيق الرمزي لوصف نمط الحياة ولكن في حالة عاطفية، ففي إعلانات حملة Nike كان إظهار الاتجاه أكثر من إظهار نمط الحياة حيث تقول: There is No Finish L ine ، Just Do it -55-

ا لخ لاصة تصاعد الاهتمام بأساليب تنمية المهارات الابتكارية التي تركز على توليد الأفكار، وتنشيط العمليات المعرفية المختلفة التي تقوم عليها عملية الابتكار، لما لذلك من أهمية كبيرة في مجالات عدة ، ومنها الإعلان ، لذلك تم التركيز في هذه الوحدة على أساليب تنمية مهارات الابتكار في مجال الإعلان ، حيث تم شرح هذه الأساليب المتمثلة بـالعصف الذهني والتماثل، والتغيير في الخصائص ، إضافة إلى الترابط الحر والكتابة الحرة ، . ة د ع ا س م ل ا ت ا ك ي ن ك ت ل ا َ ا ر ي خ أ و وللاستفادة من هذه المهارات الا بتكارية تم التعرض لأنواع الاستراتيجيات الابتكارية في مجال الإعلان ، حيث تم التعرض لنوعين أساسيين من الاستراتيجيات هما: الاستراتيجيات التي تعتمد على المنتج ، والاستراتيجيات التي تعتمد على المستهلك ، وتم توضيح أنواع كل من هاتين الاستراتيجيتين ، إذ تم شرح أنواع الاستراتيجيات التي تعتمد على المنتج وهي كالتالي: استراتيجية الادعاء العام ، استراتيجية صفة المنتج ، استراتيجية المقترح البيعي الفريد ، استراتيجية المكانة. كما تم تسليط الضوء على الاستراتيجيات التي تعتمد على المستهلك وهي: استراتيجية شخصية الماركة ، استراتيجية ن مط الحياة ، استراتيجية الاتجاه. -56-

المراجع 1 - إبراهيم ، عبد الستار، ( 1998 )، الإبداع - قضاياه وتطبيقاته، (ط 2 )، القاهرة، جماعة التأصيل الأدبي والفكري. 2 - بهنسي ، السيد، ( 2117 )، ابتكار الأفكار الإعلانية، (ط 1 )، القاهرة، عالم الكتاب 3 - درويش ، زين العابدين، ( 1983 )، تنمية الإبداع، (ط 1 )، القاهرة، دار المعارف 1. Belch ، G.E.& belch ، M.A.(1999). Advertising and Promotion(4 th ed).Singapore: Irwin McGraw - Hill. -57-

ا لتمارين ا ختر الإجابة الصحيحة : 1 . الأسرة من المؤسسات التي تكتشف المبدعين تساعدهم على تنمية مهاراتهم الابتكارية. الإجابة الصحيحة: (صح) 2 . يفرض الاجتماعي العام ضرورته كمصدر من مصادر تكوين الابتكار إذا كان يتميز بتشجيع حرية اكتشاف البيئة. الإجابة الصحيحة: (صح) 3 . العصف الذهني هو أحد أنواع استراتيجيات الابتكار الإجابة الصحيحة: (خطأ) 4 . العصف الذهني هو أحد أنواع أساليب تنمية القدرات الابتكارية. الإجابة الصحيحة: (صح) 5 . الترابط الحر والكتابة الحرة هما عملية جعل الفكرة الأساسية غير مرتبطة بغيرها الإجابة الصحيحة: (خطأ) -58-

6 . الترابط الحر والكتابة الحرة هما عملية جعل فكرة تجلب فكرة أخرى الإجابة الصحيحة: (صح) 7 . است راتيجية شخصية الماركة هي إحدى أنواع الاستراتيجيات التي تعتمد على المنتج. الإجابة الصحيحة: (خطأ) 8 . استراتيجية المكانة هي إحدى أنواع الاستراتيجيات التي تعتمد على المنتج الإجابة الصحيحة: (صح) -59-

الوحدة التعليمية الثا لثة الاستمالات الإعلانية العناصر : تمهيد:  اختبار الفكرة البيعية الكبيرة  جماعات النقاش المركزة  بحوث الدافعية  أنواع الاستمالات الإعلانية o الاستمالات العقلية o استمالة الميزة التنافسية o استمالة السعر o استمالة الأخبار o استمالة السمات o استمالة شهرة المنتج o الاستمالات العاطفية o استمالة الندرة o استمالة الاستعارة o استمالة الدفء o استمالة المكانة o استمالة الفخر -60-

o استمالة الجاذبية الجنسية o استمالة الشعور بالذنب o استمالة الخوف o استمالة المرح o استمالة الذات o استمالة دعم الشخصيات الشهيرة o المزج بين الاستمالات العاطفية والعقلية  أساليب التنفيذ الابتكاري للاستمالات الإعلانية o أسلوب البيع المباشر o أسلوب البيع القوي o أسلوب البيع الهادئ  أسلوب الحوار  الأسلوب الفكاهي  أسلوب شريحة من الحياة  الأسلوب الدرامي  أسلوب نمط الحياة  الأسلوب الموسيقى  أسلوب الشهادة  أسلوب العرض  أسلوب وضع الماركة  الأسلوب المقارن  أسلوب الرسوم المتحركة  الأسلوب المختلط -61-

الكلمات المفتاحية الفكرة البيعية الكبيرة، جماعات النقاش المركزة، بحوث الدافعية، الاستمالات العقلية، استمالة الميزة التناف سية استمالة السعر، استمالة الأخبار، استمالة السمات، استمالة شهرة المنتج، استمالة الندرة، استمالة الاستعارة، استمالة الدفء، استمالة الفخر، استمالة الجاذبية الجنسية، استمالة الشعور بالذنب، استمالة الخوف، استمالة المرح، استمالة الذات، استمالة دعم الشخصيات الشهيرة، أسلوب البيع المباشر، أسلوب البيع القوي، أسلوب البيع الهادئ، أسلوب الحوار، الأسلوب الفكاهي، أسلوب شريحة من الحياة، الأسلوب الدرامي، أسلوب نمط الحياة، الأسلوب الموسيقى، أسلوب الشهادة، أسلوب العرض، أسلوب وضع الماركة، الأسلوب المقارن، أسلوب الرسوم الم تحركة، الأسلوب المختلط. الأهداف التعليمية: بعد دراسة هذه الوحدة التعليمية يجب على الطالب أن: 1 . يحدد كيفية اختبار الفكرة البيعية الكبيرة كإحدى التكنيكات المساعدة في تحديد الاستمالات 2 . يعرف أسلوب جماعات النقاش المركزة لجمع البيانات 3 . يعرف بحوث الدافعية 4 . يمييز بين الاستمالات العقلية والعاطفية 5 . يعرف الاستمالات العقلية 6 . يحدد أنواع الاستمالات العقلية 7 . يعرف الاستمالات العاطفية 8 . يحدد أنواع الاستمالات العاطفية 9 . يحدد متى يمكن المزج بين الاستمالات العاطفية والعقلية 11 . يحدد أساليب التنفيذ الابتكاري للاستمالات الإعلانية -62-

: ً لا و أ مقدمة ، ! ع ا د ب لإ ا و ر ا ك ت ب لا ا و م ي م ص ت ل ا ع و ض و م ب ا ه ل ة ق لا ع لا ن أ َ ا د ق ت ع م ة د ح و ل ا ه ذ ه د و ج و ن م ض ع ب ل ا ب ر غ ت س ي د ق لكن في الحقيقة تم اختيار موضوع الاستمالات هنا لأن تحديد الاستمالة الصحيحة في الإعلان هو الإبداع ذاته، حيث أن فريق الابتكار بعدما ينتهي من تحديد الاستراتيجية الإع لانية يبدأ بالبحث عن الفكرة البيعية الكبيرة، وهي أهم جزء في الاستراتيجية الابتكارية، وأهم شيء يمكن أن يقال حول السلعة أو الخدمة، وعن طريقها يتم جلب الحياة للشيء المعلن عنه، وجعل المتلقي يتوقف عند الإعلان، من هنا جاءت أهمية هذه الوحدة لتتعرض للاستمالات كونه ا مدخل التأثير الذي يستخدم لتحريك دوافع المستهلكين لحثهم على اتخاذ القرارات الشرائية المناسبة. والاستمالات الإعلانية Adv Appeals ، هي الأساليب الإقناعية المستخدمة لتقديم الرسائل الإعلانية بما ي ي ذ ل ا ر ي ث أ ت ل ا ل خ د م ك ل ذ ب ي ه و ، ك ل ه ت س م ل ل ً لا ض ف م و ً ا ب ا ذ ج ج ت ن م ل ا ل ع ج ي تم استخدامه لجذب انتباه المستهلكين وتحريك اهتماماتهم، ودوافعهم للتأثير على قراراتهم الشرائية. يتأثر اختيار الاستمالات الإعلانية بالعديد من المتغيرات المرتبطة بالحالة الإعلانية مثل:  المرحلة الإعلانية للمنتج، والأهداف، والفكرة البيعية الكبيرة التي ينبغي اختيار الاستمالات الملائمة لها.  والعناصر المتصلة بمجال الابتكار الإعلاني، وأساليب التنفيذ الابتكاري ومتغيرات البيئة الإعلانية.  وطبيعة المنافسة وسلوك المستهلك الذي يتسم بالتداخل، والتعقيد بشأن العوامل المؤثرة فيه والمتحكمة في تشكيله. كما أن المجال الإعلاني نفسه يتسم بالتغير المستمر في مدخلاته وتفاعلها، مما يجعل من الصعوبة بمكان إعطاء تعميمات علمية مؤكدة بشان التأثير المباشر بمجرد استخدام الاستمالة، ولذلك يجب أن ن أ ك ل ذ ، " ا ه ب ً ا م ئ ا د ق ث ت لا ن ك ل و ة ط ا س ب ل ا ن ع ث ح ب ا " ل و ق ت ي ت ل ا ة ح ي ص ن ل ا ا ن م ا م أ ع ض ن تفضيل أي استمالة لا يضمن نجاحها في المجال الإعلاني إلا إذا أخذت كل المتغيرت المحيطة بها في الاعتبار. -63-

: ً ا ي ن ا ث التكنيكات المساعدة في تحديد الاستمالات الإعلانية وقد حاولت العديد من الدراسات التوصل إلى كيفية تحديد الاستمالات الإعلانية الأكثر أهمية للجمهور المس تهدف، وقد توصلت الدراسات إلى العديد من التكنيكات المساعدة في تحديد الاستمالات من أهمها: 1 - اختبار الفكرة البيعية الكبيرة Major Selling Idea Testing وذلك باعتبارها التفسير البسيط أو الوصف لفكرة الإعلان عن المنتج، ففي دراسة أجرتها شركة تأجير سيارات كانت تعتزم إنشاء خط جديد لها، كانت هناك عدة استمالات يمكن أن تحقق استجابات فعالة مثل:  أقل سعر وأكبر حجم للسيارات المؤجرة  توجد بالسيارة إضافات لمزيد من الراح ة دون تكاليف إضافية.  يوجد تكييف هواء في كل سيارة  لا توجد مصاريف غير معلنة، فالسعر المعلن هو السعر النهائي  ضمان السعر، وضمان السيارة وتم كتابة هذه الاستمالات المتعددة في كروت منفصلة، وأجرى الاختبار على مسافري الإجازات وطلب منهم ترتيبها، ووجدت الدراسة أن المنفعة الواضحة لهم هي أقل سعر وأكبر حجم للسيارة المؤجرة، تلتها في الأهمية الاستمالة التي ركزت على أنه لا توجد مصاريف غير معلنة. 2 - جماعات النقاش المركزة Focus Group : وهو أسلوب لجمع البيانات من خلال إجراء مقابلة مع مجموعة من المبحوثين المتفقين في الخصائص، ويرتبط نجاحها بمدى توافر الإجراءات المنهجية للدراسة من تجهيز قاعات اللقاء، . ة ع ا م ج ل ا د ا ر ف أ ع م ر ا و ح ل ا ة ر ا د ا و ، ة س ل ج ل ا د ا د ع ا و ا ه ل ي ج س ت و ت ا ع و ض و م ل ا ض ر ع ل ئ ا س و و -64-

ويشاهد الفريق الابتكاري من خلال مرآة ذات جانبين محاورات الجماعة لمعرفة مدى استجابة المتلقين لأفكار الاستمالات المختلفة، ويوجه قائد الجماعة الحوار لتحديد المشكلات المرتبطة ة د ي ج ن و ك ت ج ئ ا ت ن ل ا ن إ ف ، ة ع و م ج م ل لا خ ن م م ت ت ة س ا ر د ل ا ن لأ ً ا ر ظ ن و ، ت لا ا م ت س لا ل ي ئ د ب م ل ا م ي د ق ت ل ا ب في تقييم عناصر القوة والضعف في الأفكار المقدمة. 3 - بحوث الدافعية Motivational R esearches : وهي تبحث عن الأساليب الخفية وراء سلوك المستهلك، حيث ترى أن هناك جوانب عاطفية في اللاوعي هي التي تقوم بتوجيه هذا السلوك، ومن خلال التعرف على هذه الجوانب سوف تتضح دافعية المستهلك غير المقصودة والتي يمكن ترجمتها إلى استمالة فريدة . : ً ا ث ل ا ث أنواع الاستمالات الإعلانية تتعدد تصنيفات الاستمالات الإعلانية بتعدد الرؤى والاتجاهات، إلا أنه يمكن تقسيمها إلى نوعين أساسيين: الاستمالات العقلية Rational Appeals تركز الاستمالات العقلية على الاحتياجات العملية أو الوظيفية للسلعة، أو الخدمة من جانب المستهلك، وذلك من خلال عرض صفات المنتج والمزايا العملية التي يتمتع بها، مثل الأداء، والصلابة، والجودة، س لا ا ط ب ت ر ت ك ل ذ ب و ، ل ُّ م ح َ ت ل ا ى ل ع ة ر د ق ل ا و ، ة ء ا ف ك ل ا و ، ة ي ل ع ا ف ل ا و ، ف ي ل ا ك ت ل ا ي ف د ا ص ت ق لا ا و تمالات العقلية أكثر بالحاجات الجوهرية كالرغبة في الحياة، والحماية، والأمان، والاستقرار، والاقتصاد، والصحة، والفوائد الحسية مثل اللمس والتذوق. -65-

ويؤكد محتوى الرسائل المستخدمة للاستمالات العقلية على الحقائق، والجانب المنطقي لحث الجمهور على أن يشتري الماركة لأ ن الأكثر ملائمة لاحتياجات ، ومن أمثلة الاستمالات العقلية: 1 - استمالة الميزة التنافسية Competitive Advantage Appeal : وهي تعتمد على إظهار الميزة القائمة التي ينفرد بها المنتج، ولا تتوافر لدى المنافسين، وتتعمد هذه الاستمالة المقارنة بين المنتج والمنتجات الأخرى سواء بطريقة مباشرة أو غير مباشرة ة ن ر ا ق م ل ا ة ل ا م ت س لا ا ب ً ا ن ا ي ح أ ى م س ت ك ل ذ ل و ، ق و ف ت ل ا ت ا ء ا ع د ا ر ا ه ظ لإ Compartive Appeal ، وقد أوضحت الدراسات أن استمالة الميزة التنافسية تتميز بما يلي:  إيجاد اتجاهات تفضيلية تجاه العلامة التجارية خاصة إذا كانت جديدة  تحسين الوعي بالعلامة التجارية.  زيادة إمكانية استدعاء نقاط الرسالة  خلق نوايا أقوى للشراء 2 - استمالة السعر Price Appeal : وهنا تتحكم استمالة السعر المفضل في الإعلان، وتستخدم هذه الاستمالة في العروض الخاصة أو التخفيضات، ويستخدمنها المعلن في بعض الحالات مثل مطاعم الوجبا ت السريعة حيث ة ي د ا ص ت ق ا ة م ئ ا ق م ي د ق ت ل لا خ ن م ك ل ذ و ، ة ي ق ي و س ت ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ا ن م ً ا م ه م ً ا ب ن ا ج ر ع س ل ا ل ك ش ي للمستهلك. 3 - استمالة الأخبار News Appeal : وهي تعتمد على ذكر المعلومات والحقائق، والإحصائيات، ونتائج الدراسات الخاصة بالسلعة أو الخدمة، والتي يجب أن تكون فعالة وذات تأثير حاسم، فلا مجال هنا للأرقام المبالغ فيها، أو . ً ا ئ ي ش ي ن ع ت لا ي ت ل ا ة ي ئ ا ص ح لإ ا ت ا ن ا ي ب ل ا و أ ، ة ر ي غ ص ل ا -66-

وهذه المواصفات تجعلها تلائم حالات متعددة مثل  المنتجات التي تدخل السوق للمرة الأولى  المنتجات التي وصلت إلى مرحلة المنافسة وتحتاج فيها إلى حقائق تؤدي إلى حسم القرار الشرائي.  حالة الإعلان عن حدوث تطور جديد ومهم للمنتج واعتماد استمالة الأخبار على الحقائق يجعل من المصداقية قضية شائكة في الاستخدام الإعلاني، فبينما تدعم المعلومات هذه المصداقية، فإن فقدان الثقة في المعلومات المقدمة قد ة ل م ح ل ا ى ل ع ً ا م ا م ت ي ض ق ت الإعلانية ككل، ولذلك يجب تدعيم هذه المصداقية سواء عن طريق إجراء بحوث لدعم ادعاءات المعلومات، أو استخدام الشخصيات الموثوق بها في هذا المجال. 4 - استمالة السمات Features Appeal : السمات هي الخصائص التي تصف ماهية السلعة أو الخدمة، ولا ينبغي الاعتقاد بأن هذه ى ل ع د م ت ع ت ا م ن ا و ، ة م د خ ل ا و أ ة ع ل س ل ا ا ه ب م س ت ت ي ت ل ا ص ئ ا ص خ ل ا د ر س د ر ج م ى ل ع د م ت ع ت ة ل ا م ت س لا ا ذكر السمات المتميزة أو المسيطرة للمنتج، أي جعله يتمتع بمزايا تنافسية في المجال التسويقي وذلك من وجهة نظر المستهلك. ولذلك فهي تميل إلى تقديم قدر كبير من المعلومات التي تقود ً ا د ا م ت ع ا ة ل ض ف م ل ا ة ب ا ج ت س لا ا ى ل إ ه على قرار شراء عقلاني، وعادة ما يتم استخدام هذه الاستمالة مع السلع التكنولوجية. -67-

ونستطيع توضيح الفرق بين السمات المجردة، وكيفية تحويلها إلى سمات مسيطرة من خلال المثال التالي الخاص بالحاسب الآلي: سمات مجردة سمات مسيطرة  بينتيوم III ميكروبروسيسور إجراءات أسرع مع استخدام أحدث تطبيقات الفيديو والجرافيك  11 جيجا بايت هارد درايف توفير عدد أكبر من البرامج وملفات البيانات بما يضمن القوة والمرونة  مونيتور EV900 19 بوصة يوفر مساحة عرض متزايدة بدون شغل حيز زيادة مثل الشاشة 17 بوصة إن السمات المجردة تبدو باردة لا تنبض بالحياة وغير شخصية، بينما تحويلها إلى سمات . ة ا ي ح و ً لا ي ض ف ت ع ش ت و ة ي ص و ص خ ل ا و ة ي م ه لأ ا ب ز ي م ت ت ا ه ل ع ج ي ة ر ط ي س م 5 - استمالة شهرة المنتج Product - service Popularity Appeal وهي تعتمد على إبراز انتشار المنتج، وتفضيله لدى قطاع كبير من ً ا ي ع س ن ي ك ل ه ت س م ل ا ر و ه م ج للحفاظ على مكانته في السوق واجتذاب شرائح جديدة من قطاعات الجمهور. الاستمالات العاطفية Emotional Appeals : تركز على الاحتياجات النفسية، والاجتماعية لجمهور المستهلكين مثل المرح والجاذبية، والمكانة الاجتماعية، والتقدير والحنين للماضي، ح يث أن أغلب قرارات الشراء تستند إلى أبعاد عاطفية حتى لو كانت المنتجات المعلن عنها يمكن النظر إليها على أنها تعتمد على دوافع شراء منطقية. -68-

فالعاطفة تحول لغة الحقائق المجردة إلى لغة حية نابضة مؤثرة في الإقناع، لأنها صارت تمس المشاعر وبدونها تكون الكلمات جامدة ن أ لا إ ، ا ن ت ا ر ا ر ق م ظ ع م ء ا ر و ق ط ن م ل ا ى ر ن ن أ د و ن ا ن ك ن ا و ك ل ذ ل و ، ر ي ث أ ت لا ب الواقع يثبت أن معظم المواقف التي تستدعي إقناع الآخر تحتاج إلى استخدام العاطفة وتبريرها بالحقائق، فالعقل يقنع الناس والعاطفة هي التي تحركهم. ومن أمثلة الاستمالات العاطفية: 1 - استمالة الندرة Scarcity Appeal : تعتمد على سحر الندرة وقيمة كل ما هو نادر، فعندما يشعر المستهلك أن ه ي ل ع ل و ص ح ل ا ب ع ص ي ً ا ج ت ن م ك ا ن ه حينئذ يمكن أن يتولد لديه الشعور بقيمته، ويستخدم المعلنون هذه الاستمالة حينما يريدون أن يشترى الأفراد بسرعة كميات كبيرة، وفي هذا المجال يستخدمون عبارات مثل "سوف ينتهي اليوم..." و"الكمية محدودة"، ك ر ح ت ب ق ل ع ت ي ي س ف ن ب ن ا ج ى ل إ ً ا د ا ن ت س ا الأفراد ضد ما يقلل من حريتهم واختياراتهم، وذلك حينما يشعرون بأن المنتجات ليست متاحة بدرجة كافية فإنها قد تصبح أكثر قيمة في ذهن المستهلك، ولكن لا ينبغي الاعتماد المطلق على فاعلية هذه الاستمالة في كل الحالات، فهي تحتاج إلى معلن يتوافر لديه قابلية التصديق. وتتبع شركة فيشر السياحية في نيويورك ببراعة مبدأ الندرة في تنظيم أعمالها في مجال السياحة الخارجية المتميزة للمشاهير والأثرياء، حيث تدعم مبدأها في التخصص والندرة من خلال رقم -69-