تصميم الإعلان

بأفكار جديدة واستثمار الوقت والطاقة، لذلك فإنه عبر الزمن استطاع بعض الناس فقط القيام بإحداث الاختلاف. وقبل أن نتحدث عن أساليب تنمية المهارات الابتكارية في مجال الإعلان يجب الإشارة إلى أهمية المراحل المب ً ا ر ا و د أ ة د ي د ع ت ا س س ؤ م ب ع ل ت ث ي ح ، ة ي ر ا ك ت ب لا ا ه ت ا ر د ق ة ي م ن ت و ف ا ش ت ك ا ي ف ن ا س ن لإ ا ة ا ي ح ي ف ة ر ك مختلفة في تفجير أو كبت القدرات الابتكارية للإنسان. دور الأسرة: تأتي الأسرة في مقدمة هذه المؤسسات حيث تكشف دراسة المبتكرين عن طفولة تختلف في مظاهر كثيرة عن طفولة غيرهم، ف حاجاتهم للتعبير منذ البداية أقوى، وتجذبهم الأشياء الغامضة والمجهولة والصعبة، وتسيطر عليهم دوافع أعمق لإثارة الأسئلة وطلب الإيضاحات الملائمة، ويبحثون عمن يشاركهم أفكارهم وعالمهم، ويتعمدون أكثر من غيرهم التأكيد على الاختلاف والتميز ولديهم دوافع الاستغراق في العمل ب ل غ أ ي ف ل ق ت س م ل ا م ل ع ت ل ا ي ف م ه ت ي د ر ف ن و د ك ؤ ي و ، ً ا ن ا ي ح أ ن و س ك ا ش م و ن و ر م ا غ م ، ة ل ي و ط ت ا ر ت ف ل ط ا ش ن ل ا و الأحيان. وهنا يبرز دور الأسرة في مساعدة الطفل في:  تنمية مهارات الابتكار لديه وفي تعويده على احترام قيمه ومواهبه، وتقبل أوجه القصور  وتنمية قدراته حتى لو كانت محدودة وتجنب الربط بين الخروج عن المألوف والشذوذ، وتخفيف إحساسه بالقلق والمخاوف، وتعلم طرق مواجهة الصعوبات والفشل. -38-

دور المؤسسات التعليمية ا ه ي ف ب ي ر د ت ل ا ز ي م ت ي ث ي ح ، ة ي ر ا ك ت ب لا ا ت ا ر د ق ل ا ة ي م ن ت و ف ا ش ت ك ا ي ف ً لا ا ع ف ً ا ر و د ة ي م ي ل ع ت ل ا ت ا س س ؤ م ل ا ب ع ل ت ا م ك على الابتكار ف ي:  . ط ا ش ن ل ا ه ج و أ ف ل ت خ م ل ة م ئ لا م و ً لا و م ش و ة ي م و م ع ر ث ك أ ق ر ط ى ل ع م و ق ي ه ن أ  واهتمامه بإحداث تغييرات أساسية في العمليات النفسية المعرفية، وفي اتجاهات الفرد وقيمه الخاصة ودوافعه.  وتنمية ثقة الطلاب في إدراكهم وأفكارهم الشخصية، وتنمية قدراتهم على التخيل، والتصور، والتركيب، والتحليل، والفهم، واستخلاص النتائج، والإحساس بالمشكلات، والرغبة في البحث عن حلول، وتدعيم القدرة على التأمل. دور المناخ الاجتماعي العام: ك و ل س ل ا ب ن ا و ج ن م ر ا ر م ت س ا ب ه ي ل ع ع ش ي ا م ب ر ا ك ت ب لا ا ة ي م ن ت ي ف ً ا ض ي أ ه ر و د م ا ع ل ا ي ع ا م ت ج لا ا خ ا ن م ل ا ب ع ل ي والقيم والاتجا هات، وتعتبر بعض جوانب هذه الإشعاعات بمثابة قوى الجذب والاحتضان للإمكانات الابتكارية. حيث يفرض المناخ الاجتماعي العام ضرورته كمصدر من مصادر تكوين الابتكار إذا كان يتميز ن ا ن ئ م ط لا ا ن م و ج ة ع ا ش ا و ، ر ي ي غ ت ل ا ل ث م و م ي ق ة ع ا ش لإ ت ا ن ا م ض ل ا ع ض و و ، ة ئ ي ب ل ا ف ا ش ت ك ا ة ي ر ح ع ي ج ش ت ب للنقد وتقبله، وضمان مستوى من التقدم الحضاري. وبالإضافة إلى أهمية ما سبق، فقد تصاعد الاهتمام بأساليب تنمية المهارات الابتكارية التي تركز على توليد الأفكار، وتنشيط العمليات المعرفية المختلفة التي تقوم عليها عملية الابتكار، ودعم السمات الشخصية للمبتكر، ومن ب ين الأساليب العديدة للتدريب على تنمية القدرات الابتكارية. -39-

ث ً ا ث ل ا : أساليب تنمية المهارات الابتكارية في مجال الإعلان تبرز عدة أساليب ذات فاعلية خاصة في المجال الإعلاني نعرض أهمها فيما يلي: 1 - العصف الذهني Brain Storming : ويعود هذا الأسلوب إلى العالم الأمريكي "اليكس اوزبورن"، والذي كان الإعلان أحد مجالات عمله واهتماماته، وقد وضع أسس العصف الذهني في كتابة الشهير الخيال التطبيقي Applied Imagination ، ثم قام عدد آخر من الباحثين النفسيين بتطويره خاصة "سيدني بارنز"، الذي حاول أن يصيغ هذه الأسس صياغة ساعدت على وضوح بنائها وانتظام منطقها السيكولوجي، وقد أثبت هذا الأسلوب نجاحه، واستخدم بفاعلية في ابتكار الأفكار في مجالات عديدة ومنها المجال الإعلاني. -40-

وهو يعد وسيلة فعالة لتوليد أكبر عدد من الأفكار من مجموعة من الأفراد خلال فترة زمنية قصيرة، وذلك بأن تعرض عليهم المشكلة ويطلب منهم الإدلاء بأكبر عدد من الأفكار، ويعتمد نجاح هذا الأسلوب على عدة شروط أساسية هي:  تأجيل تقييم الأفكار، ذلك أنه من الضروري تجنب جميع صور النقد ف ص ع ل ا ت ا س ل ج ل لا خ ً ا م ا م ت م ي ي ق ت ل ا و د ق ن و أ م ي ي ق ت ي أ ء ا ج ر ا و ، ي ن ه ذ ل ا لأي فكرة لما بعد جلسة توليد الأفكار، وذلك بهدف استبعاد التثبيط واستثارة الاندماج مع المجموعة.  إطلاق حرية التفكير، والاهتمام بكل الأفكار المطروحة مهما كان مستواها أو عدم تحديدها، فمن السهل صقل فكرة وجدت، أكثر من إيجاد فكرة جديدة من عدم، والهدف من ذلك دفع الأفراد ط و غ ض ل ا و د و ي ق ل ا ن ع ً ا د ي ع ب ر ا ك ت ب لا ا و ل ي خ ت ل ا ة ء ا ف ك و ة ي ل ع ا ف ة د ا ي ز ى ل ع ة د ع ا س م ل ا و ، ة ي ر ح ب ر ي ك ف ت ل ل والمحددات.  كمية الأفكار المطروحة أهم بكثير من نوعية الأفكار، ويعتمد هذا المبدأ على أن الكم يولد الكيف، بمعنى أن أغلب الأفكار الأولى المطروحة تكون مألوفة وتق ليدية وغير مبتكرة، وأن الأفكار والحلول الفريدة تأتي في نهايات سلسلة الأفكار.  إمكانية البناء على أفكار الآخرين، حيث يمكن استخدام أفكار الآخرين للبناء عليها وكأساس لاكتشاف أفكار جديدة، والهدف من ذلك دفع المشاركين في جلسة العصف الذهني لأن يضيفوا إلى أفكار باق ي أفراد المجوعة بما يؤدي إلى تطويرها، أو تحسينها، أو خلق تكوينات فكرية جديدة. -41-

ومن المهم أن يتم تسجيل الأفكار المطروحة أثناء الجلسة بشكل يتيح للجميع رؤيتها، وأن ن م ة ص ا خ ً ا ط و ر ش ة س ل ج ل ا ر ي د م ي ف ر ف ا و ت ي حيث تفتح الذهن، والاهتمام بالآخرين، والحماس، والاشتراك في ت قديم الأفكار، ويفضل أن يكون عدد المشاركين في جلسة العصف الذهني في حدود 12 ن أ ك ل ذ ن م م ه لأ ا و ، ً ا د ر ف تكون المشكلة مثيرة للاهتمام وراهنة، وقادرة على توليد الأفكار، وأن يسود الجلسة جو ودي مرح وغير رسمي، وينصح بعدم وجود أي مراقبين خاصة إذا كان أحدهم ذو منصب قياد ي في المؤسسة، كما يجب أن تكون مستويات المشاركين متقاربة، وينصح بأن يشارك في المجموعة عدة أشخاص ليس لديهم أي معلومات سابقة عن المشكلة حتى لا تعوقهم التفاصيل في طرح الحلول والرؤى، وأن يعقد الاجتماع في أوقات ملائمة لا يكون فيها المشاركون مرهقين أو مثقلين بمشكلاتهم الخاصة. وبعد ذلك يتم تقييم الأفكار سواء عن طريق فريق مصغر، أو عن طريق المشاركين كافة، على الرغم من ل ك ن م ً لا ث م ب ل ط ي ا ذ ل ، ه ر ا ك ف أ ن ع ض ع ب ل ا ع ا ف د ل ة ج ي ت ن ع ا ر ص ى ل إ ي د ؤ ي ن أ ن ك م ي ر ي خ لأ ا ب و ل س لأ ا ن أ فرد أن يذكر كتابة أهم 11 % من الأفكار المطروحة 2 - التماث ل symmetry : وكلمة symmetry ، تعني الربط بين العناصر المختلفة التي لا يبدو بينها وبين بعضها رابطة ما، وقد ابتكر جوردون W.J. J.Gordon ، هذا الأسلوب، وهو يرى أن أي مشكلة تبدو غير مألوفة يمكننا فهمها ة ي ئ ز ج ل ا ت ا ه ب ا ش ت ل ا ي أ ( ل ث ا م ت ل ا س ا ي ق و ، ت ا ر ا ع ت س لا ا ب ي ل ا س أ م ا د خ ت س ا ب ا ه ي ف ا ن ر ك ف ا ذ إ ً ا ر ك ت ب م ً لا ح ا ه ل ح و -42-

ه ب م و ق ت ا م ض ا ر ع ت س ا ً لا ث م م ت ي ا م ة ع ل س ن ع ن لا ع لإ ا ة ل ك ش م ل ح ل ف ، ن ي ت ف ل ت خ م ن ي ت ر ه ا ظ ن ي ب ة د و ج و م ل ا الطي ور والزهور من حيل لجذب الآخرين لمزاياها، وهي طريقة تستهدف تقديم رؤية خاصة للأشياء . ً ا ب ي ر غ ف و ل أ م و ه ا م ل ع ج و ، ً ا ف و ل أ م ب ي ر غ و ه ا م ل ع ج ا م ه ن ي ي س ي ئ ر ن ي ط ا ش ن ل لا خ ن م ت لا ك ش م ل ا و ويعتمد هذا الأسلوب على مجموعتين من العوامل: تتمثل مجموعة العوامل الأولى في عدد من الحالات النفسية التالية:  حالة يتذبذب فيها المبتكرون بين الاندماج الوثيق بالمشكلة موضع الاهتمام والانفصال عنها، أي التعامل معها عن بعد.  حالة تأجيل الإشباع بالحل الذي تم التوصل إله من أجل الوصول إلى أكفأ حل ممكن للمشكلة  حالة تأمل، وتتمثل في إتاحة الفرصة أما م العقل لكي يلعب بالأفكار، أو الصور المتصلة بالحل . ق ط ن م و أ د ي ق ي أ ن م ً ا ر ر ح ت م ، ر ي ك ف ت ل ا ي ف ً ا ق ل ط ن م ة ل ك ش م ل ل ح ر ت ق م ل ا  حالة إحساس بالرضا والشعور بالمتعة في بلوغ النغمة الصحيحة أو الفكرة السليمة أما مجموعة العوامل الثانية فتتمثل في مجموعة من الحيل العملية، والتي تلعب دور المحفز : ة ف ل ت خ م ل ي ح ث لا ث ي ف ً ا س ا س أ ص خ ل ت ت و ، ر ا ك ف لأ ل ر ح ل ا ق لا ط ن لا ل ع ف ا د ل ا و  التماثل الشخصي ً لا ث م ف ر ص ت ي ن أ ر خ آ ى ن ع م ب ، ه م ا م ت ه ا ع ض و م ة ل ك ش م ل ا ي ف د د ح م ل ا ء ي ش ل ل د ر ف ل ا ص م ق ت ة ر ك ف ى ل ع م و ق ي و ق و س ن ع ث ح ب ي ل ا ف ط لأ ل ً ا د ي د ج ً ا ج ت ن م ن ا ك و ل ا م ك ، ً ا ي ك و ل س م ج ر ت ي ن أ و ما يمكن أن يقع عليه من ضغوط أو ما يعانيه من توترات، والعنصر الأساسي في التماثل الشخصي هو التقمص الوجداني بكل ما فيه من . ً ا ي ر ا ك ت ب ا ً لا ح ا ه ل ح ب و ل ط م ل ا ة ل ك ش م ل ا ر ص ا ن ع ل ل ض ف أ ً ا م ه ف ج ت ن ي و ه و ، ة ي ج و ل و ك ي س ن ا ع م -43-

 التماثل المباشر حيث يقوم الفرد بتقديم أفكار تكشف عن التشابه بين المشكلة المطلوبة حلها، أو العناصر الداخلة فيها، وصور أخرى من المشكلات لها حلولها الراهنة في عالم الطبيعة، والذي يعد أهم مجالات الإفادة في هذا النوع من التماثل المباشر، فعلى سبيل المثال نفترض أن شركة ديكورات تريد أن تعلن عن ألوان تصميماتها الفري دة وغير المألوفة فعن طريق هذا الأسلوب ، تستطيع أن تربط بين تميز وتعدد وجرأة تصميماتها وبين التعدد اللانهائي لألوان وتشكيلات أجنحة الفراشات. ت ا م و ل ع م م ه ي د ل و ، ة ف ل ت خ م ت ا ص ص خ ت ن م ً ا د ا ر ف أ م ض ت ن أ ر ش ا ب م ل ا ل ث ا م ت ل ا ت ا س ل ج ي ف د ي ف ي ا م ر ث ك أ و متوافرة في شتى المجالات.  التم اثل الرمزي: ن ك م ي و ، ه ت ل ا ح ل ا ف ص و و أ ، ه ص ئ ا ص خ م ه أ و أ ، ج ت ن م ل ا ر ه و ج ك ً ا ز ك ر م ً ا ر ي ب ع ت د ر ف ل ا م د خ ت س ي ن أ ن ك م ي ه ي ف و و أ ً ا ي م ل ع ة ق ي ق د ن و ك ت لا د ق ة ي ز ا ج م ة ع ي ب ط ت ا ذ ة ر و ص ي ز م ر ل ا ل ث ا م ت ل ا ا ذ ه ل لا خ ن م ي ح و ت س ي ن أ ر ك ت ب م ل ل ً ا ي ج و ل و ن ك ت ، لا ي ز م ر ل ا ل ث ا م ت ل ا ن أ ي أ ، ً ا ي ل ا م ج ة ي ض ر م ا ه ن ك ل و ً ا ي ق ط ن م ق س ت م ل ا و أ ر ش ا ب م ل ا ز م ر ل ا ى ل ع م و ق ي بل يمكن أن يتضمن تعبيرات متناقضة ظاهريا،ً أو ما يعرض في المنطق باسم "تناقض الحدود" من أجل رؤية جديدة للمشكلة، وأن يباعد بينه وبينها بمسافة تسمح له بالتفكير الفعال فيها مثل:  إعلان عن زيوت لمحركات السيارات يقول ك ت ن ح ا ش ي ف ً ا ر م ن ع ض Put a Tiger in your Tank  : ل و ق ي ت ا ر ا ي س ن ع ن لا ع ا و امتلك قطعة من الصخر Own a Piece of the Rock -44-

3 - التغيير في الخصائص Attribute Listing وهو أسلوب بسيط ومباشر وفعال لإنتاج أفكار تستهدف تحسين وتطوير إعلان منتج ما، ودور : ً لا و أ د د ح ي ن أ ب و ل س لأ ا ا ذ ه م د خ ت س ي ي ذ ل ا ص خ ش ل ا ما هو مهم وأساسي من الخصائص المميزة لهذا الإعلان، وأن ينظر إلى كل خاصية من هذه الخصائص على أنها عنصر قابل لصور عديدة من التغيير وا لتحسين، وعليه بعد ذلك طرح أكبر عدد ممكن من أفكار التطوير بالنسبة لكل خاصية، ففي تصميم الإعلانات هناك عناصر مهمة مثل الألوان، والعناوين، والصور، والاستمالات ، م ا م ت ه لا ا ة ر ا ث ا و ب ذ ج ل ا ل م ا و ع و ، ة ي ن لا ع لإ ا والشخصيات المستخدمة وغيرها. 4 - الترابط الحر والكتابة الحرة Free Association and Free Writing : الترابط الحر والكتابة الحرة هما عملية جعل فكرة تجلب فكرة أخرى، وكلمة تأتي بكلمة أخرى، وصورة ذهنية تجلب صورة ذهنية أخرى، وهي تشبه العصف الذهني، ولكن الأخيرة تتم عن طريق مجموعة حيث تترك الأفراد يتحدثون بعقل جمعي، وكلاهما يجب أن يكون بسرعة وبطريقة أوتوماتيكية بحيث يستطيع أي شخص أن يصف أي شيء. وتتم طريقة الترابط الحر والكتابة الحرة على مراحل فعلى سبيل المثال:  ك ن أ ل ي خ ت و أ ، ه ع م ك ت ق لا ع ف ص ت ن أ ل و ا ح و ، ً ا ق ي د ص ج ت ن م ل ا ل ي خ ت ت ن أ ك ً ا ع و ض و م ك س ف ن ل ط ع أ السوق المستهدف، واكتب ما ستقوله عن المنتج في خطاب تعتزم إرساله لشخص آخر، وبناء ، ن ه ذ ل ا ى ل إ ي ت أ ي ا م ة ع ر س ب ة ب ا ت ك ل ا ى ل ع ً ا س ا س أ د م ت ع ت ن أ ب ، ر ح ل ا ط ب ا ر ت ل ا م ا د خ ت س ا ب ز ك ر ك ل ذ ى ل ع -45-

بدون توق ف، وفي هذا يقترح Peter Elbow" أحمد المؤثرين في مجال الكتابة ، بأن تكتب هكذا لمدة عشر دقائق متواصلة، ذلك أن الكتابة ببطء أو إعادة تحرير الأفكار سوف تهزم الهدف من عملية المسح العقلي التي تقوم بها، وتقلل من فاعلية عملية الارتباط الحر حيث سيصبح أكثر و ، ً ا ب ي ت ر ت هو ترتيب غير مقبول في هذه المرحلة.  بعد ذلك يمكن قراءة ما كتبته لترى ما إذا كان هناك أفكار ممتعة، أو صور ذهنية، أو جمل جديدة، ويقترح Elbow ء د ب ل ل ة ي س ا س أ ر ص ا ن ع ك ل م ج ل ا و أ ، ر و ص ل ا و أ ، ر ا ك ف لأ ا ه ذ ه م ا د خ ت س ا ً ا ض ي أ في عشر دقائق أخرى للكتابة الحرة ببساطة وبدون توقف أي ة د ي د ج ة ل ح ر م ل ث م ي ا م و ه و ، ً ا ض للتركيز على الفكرة الأصلية، ويمكن بعد ذلك تحليلها ونقدها وهكذا . 5 - تكنيكات مساعدة ت ا ر ا ه م ل ا ة ي م ن ت ة ي ل ع ا ف ة د ا ي ز ي ف ة د ع ا س م ل ا ت ا ك ي ن ك ت ل ا ن م د د ع ك ا ن ه ، ة ق ب ا س ل ا ب ي ل ا س لأ ا ب ن ا ج ى ل ا و الابتكارية من أهمها: 1 . مناقشة الأفكار الإعلانية الابتكارية مع الأطراف ذات الصلة، مما يزيد من فاعلية إنتاجها. 2 . ء ا ي ش لأ ا ز ج ا و ح ل ً ا د ا ح ً ا ق ا ر ت خ ا ن و ك ي ن أ ب ج ي ي ن لا ع لإ ا ر ا ك ت ب لا ا ن أ ي ف ر ي ك ف ت ل ا م د ع المعتادة والمألوفة، فقد يكون الابتكار عبارة عن تعديل بسيط للوضع الحالي. 3 . ضرورة التركيز على التفكير بعض الشيء، فنحن نما رس العديد من مهاراتنا اليومية ن ح ن و ه ل ع ف ن ا م ظ ح لا ن ن أ و ، ا ن ر ي ك ف ت ى ل ع ً ا ن ا ي ح أ ز ك ر ن ن أ ب ج ي ن ك ل و ، ز ي ك ر ت ن و د ب ً ا ن ا ي ح أ ة ه ج ا و م ى ل ع ا ن ر ي ك ف ت ن ر م ن ن أ ب ج ي ا م ك ، ن و ر خ لآ ا ر ك ف ي ف ي ك ً ا ض ي أ ظ ح لا ن ن أ و ، ر ك ف ن المشكلات وابتكار حلول فعالة لها. 4 . البدء بتحديد مشكلة الإعلان مما يساعد على تركيز الأفكار وتسهيل عملية الابتكار، ن ع ن لا ع لإ ا د ي ر ن ا ن ك ا ذ إ ً لا ث م ف ، ة د د ح م ل ا ت ا ه ا ج ت لا ا ن م ة ع و م ج م ى ل إ ا ن د و ق ت س ث ي ح ً ا م ئ ا د ً ا م ا د خ ت س ا ن و ك ي س ة ل ا ح ل ا ه ذ ه ي ف ر و ص ل ل ا ن م ا د خ ت س ا ن إ ف ر ي و ص ت ل ل ت ا ر ي م ا ك للإعلان... وهكذا. -46-

5 . تأجيل الأحكام وعدم رفض الأفكار التي تبدو غير جي دة، وذلك لأننا لن نصل إلى الفكرة ً ا ض ي أ و ، ة د ي ج ل ا ر ي غ ة ي ن لا ع لإ ا ر ا ك ف لأ ا ل ك ن أ ث ي ح ، ر ا ك ف لأ ا ن م د د ع ب ر و ر م ل ا ن و د ة ر ي ب ك ل ا أنصاف الأفكار تحتوي على تحولات جيدة ترتبط بأفكار أخرى تختفي وراءها، لذلك لا ل ا ن م ل ا ق ت ن لا ا و ، ا ه ي ل إ ة د و ع ل ل ً ا م ت ح ج ا ت ح ن س ا ن ن لأ ، ا ه ل ج س ن ن أ ي غ ب ن ي شيء إلى الشيء المحدد، وفي هذا يقول Edward - De - Bono" في كتابة التفكير الجانبي Lateral Thinking ، ً لا ا ع ف ن و ك ت ن أ ن ك ل و ، ب ا و ص ى ل ع ن و ك ت ن أ ط ق ف س ي ل ر ي ك ف ت ل ا ف د ه ن أ ، " وهناك فرق مهم بين الإثنين، فإن تكون على صواب يعني أنك على صواب طوال ن أ ي ن ع ي ً لا ا ع ف ن و ك ت ن أ و ، ت ق و ل ا تكون على صواب فقط في النهاية، إن الحاجة إلى أن تكون على صواب طوال الوقت هي أكبر عقبة بالنسبة للأفكار الجديدة، ومن الأفضل أن تكون لديك أفكار كافية بعضها خاطئ أفضل من أن تكون على صواب، وليس لديك أية أفكار على الإطلاق. 6 . استخدام كل من التفكير الجانبي والرأسي، ف الإعلان الابتكاري هو عملية تتراوح ما بين الاتساع والانكماش، لذلك ينبغي أن يكون هناك قدر وفير من الاتجاهات المتعددة، والبدايات المختلفة، وهو ما يطلق عليه التفكير الجانبي Lateral Thinking ، ثم نحدد العدد الأقل والأكثر فاعلية، وأن نحدد ما هو الصواب والخطأ، وهذ ه العملية التحليلية هي ما نطلق عليها التفكير الرأسي Vertical Thinking ، ويجب أن نعتاد التنقل بين هذين النوعين من التفكير حيث يحتاج كل منهما للآخر. : ً ا ع ب ا ر أنواع استرا تيجيات الابتكار في مجال الإعلان تشير الاستراتيجية الابتكارية إلى كل تفاصيل عملية الابتكار الإعلاني، وتجيب على أحد سؤالي عمل الابتكار الإعلاني وهو ماذا يريد الإعلان أن يقول؟ ثم يأتي بعد ذلك تنفيذ هذه الاستراتيجية من خلال الصور والعناوين واللغة والألوان والتصميم وغيرها ليجيب على السؤال الثاني وهو كيف يقال ما يريده الإعلان؟ -47-

وهناك نوعان أساسيان من الاستراتيجيات هما:  الاستراتيجيات التي تعتمد على المنتج  الاستراتيجيات التي تعتمد على المستهلك ويرى الكثيرون أن الاستراتيجيات الفعالة هي تلك التي تأخذ في اعتبارها كلا النوعين (المنتج والمستهلك) بما يستتبعه ذلك من الوفاء بالاستمالات المنطقية والعاطفية، وين بغي أن نتذكر أن الاستراتيجيات هي ن م ت ا ن لا ع لإ ا ن م ه ر ي غ ع م ً ا ن م ا ض ت م ل م ع ي ا م ن ا و ، ة ل ص ف ن م ة د ح و ل ث م ي لا ن لا ع إ ل ك ن أ و ، ة ر م ت س م ة ي ل م ع أجل رؤية محددة وشاملة. وفيما يلي سنعرض لأنواع الاستراتيجيات التي تعتمد على كل من المنتج والمستهلك: الاستراتيجيات التي تعتمد على المنتج: 1 - استراتيجية الادعاء العام Generic Claim Strategy : وهي تعتمد على بيع تصنيف المنتج Category وليس العلامة التجارية Brand ، حيث يلجأ بعض المعلنين إلى التركيز على تقديم إدعاء عام أو فائدة أساسية في إطار محاولة ربطها بالعلامة التجارية للمنتج، فقد يتم ربط بيع الشاي بالاسترخاء، أو التسلية أو التواجد الاجتماعي، وقد يتم ربط العطور بالجاذبية، أو المرح، أو الحلم، وقد يتم ربط الوجبات الجاهزة بالطعام الأسري السريع، وربط شركات التأمين ب الأمان وهكذا. -48-

وتستخدم هذه الاستراتيجية في حالة السلع الجديدة المقدمة لأول مرة في السوق، حيث يحتاج المعلن إلى فكرة أساسية، أو ادعاء عام أساسي قبل التساؤل حول اختلافات العلامة التجارية، ؟ ل و م ح م ن و ف ي ل ت ي ر ت ش ت ا ذ ا م ل ي س ا س لأ ا ل ا ؤ س ل ا ن ا ك ل و م ح م ل ا ة ز ه ج أ م ا د خ ت س ا ت ا ي ا د ب ي ف ً لا ث م ف ول يس لماذا تشتري تليفون محمول ماركة...؟، كما تستخدم هذه الاستراتيجية إذا كان للمنتج السيطرة في مجال السوق حيث يعتبر المنافس الرئيسي هم المستهلكون أنفسهم، فعلى سبيل المثال ركزت شركة Kodak على استخدام استمالة أساسية عامة مؤثرة بالنسبة لالتقاط الصور وكان شعارها "لأن الزمن يمر Because Time Goes By" . وتفسر استراتيجية الادعاء العام سر الحملة الإعلانية التي قامت بها شركة Compbell's ، والتي كانت مسيطرة على سوق الشوربة سابقة التجهيز في الولايات المتحدة، وكان شعار الحملة Soup is Good Food" ذلك أن أي إعلان كان يزيد من مبيعات الشركة من خلال التركيز على الفائدة الأساسية وليس الماركة، ثم تلت هذه الحملة حملة أخرى في نفس الإطار بشعار Never Understimate the Power of Soup" لا تقلل من قوة الشوربة 2 - استراتيجية صفة المنتج Product Feature Strategy : ترغب الناس بأن تشعر بالفوائد التي تتوقع أن يقدمها المنتج من أجل زيادة الرغبة في شرائه، ل و ق ي ن لا ع لإ ا ت ا ر ا ع ش د ح أ َ لا ث م "رغب الناس في صوت اللحم وهو يشوى ، وليس في شريحة اللحم". ر ث ك أ ة د ئ ا ف ل ا ن و ك ت ا م ن ا و ، ة ي س ا س أ ة ر ك ف و أ ة م ا ع ة د ئ ا ف ى ل ع ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ا ه ذ ه ز ي ك ر ت ن و ك ي لا ك ل ذ ب و و أ ، ه ا ي ا ز م ل ه م ي د ق ت ل لا خ ن م ق ا و س لأ ا ي ف ة ي س ف ا ن ت ل ا ه ت ن ا ك م م ع د ت و ج ت ن م ل ا ب ط ب ت ر ت ث ي ح ً ا د ي د ح ت -49-

ه م ً ا ر و د ة ي ق ط ن م ل ا و ة ي ف ط ا ع ل ا ت لا ا م ت س لا ا ب ع ل ت ا ن ه و ، ر و ه م ج ل ا ت لا ك ش م ل ح ى ل ع ه ت ر د ق ي ف ً ا م حسم القرارات الشرائية بناء على الاختلافات الموجودة بين الماركات المقدمة، فعلى سبيل المثال فإن سيارات فولفو Volvo تعتمد في استراتيجياتها على صفة الأمان Security ، وتعتمد محلات ماكدونالدز Mc Donald's على تقديمها لطعام تصفه بأنه جيد وقليل التكلفة cheap a nd good food ، وتعتمد شرائح جبنة كرافت Kraft Slices على تميزها في المساعدة على تحضير السندوتشات بسهولة Easy Sandwiches . 3 - استراتيجية المقترح البيعي الفريد Unique Selling Proposition Strategy وهي استراتيجية تعتمد على تقديم وعد خاص بفائدة فريدة للمنتج لا يستطيع أن يقدمها المنافسون، وقد قلل التطور المتلاحق في مجال الإعلان من إمكانية استخدام المقترحات الطبيعية الفريدة لمدة طويلة، فقد استخدمت Persil ً ا ض ا ي ب ر ث ك أ ل س غ ي ل ي س ر ب ة ر ا ب ع Persil Washes Wh iter لمدة خمسين ً ا ؤ ف ا ك ت ك ا ن ه ت ل ع ج د ق ة ي ج و ل و ن ك ت ل ا ة ر د ق م ل ا ن أ ا م ك ، ن لآ ا ً لا و ب ق م د ع ي م ل ح ر ت ق م ل ا ا ذ ه ن ك ل و ، ً ا م ا ع بين العديد من المنتجات، مما أدى إلى جعل المقترحات البيعية الفريدة تتجه إلى الاعتماد على الجوانب الوجدانية للمستهلك، مثلما استخدم Haagen Dazs في تقد يمه لإعلان الآيس كريم شعار الاقتران بالمتعة والمرح Didicated to Pleasure -50-

كما بدأت المقترحات البيعية ت ا م س د ا ج ي إ ى ل ع ً ا ض ي أ د م ت ع ت عاطفية لشخصية المنتج ترتبط به، بحيث يرتيط المستهلك بقوة بهذا المنتج، فملابس Nike والتي تدور ميزاتها البيعية حول الإنجاز Achievement كان شعارها يقول "تستطيع أن تفعلها" You Can Do it" ثم أصبح الآن "فقط افعلها Just Do it" ، أما Adidas وهو المنافس لـ Nike ، فإن مقترحه يتكلم عن الاحتراف وعدم ترك أي شيء للصدفة Impossible is Nothing ، أي "لا يوجد مستحيل"، وتشير إعلانات Financial Times والتي تدور حول المكانة "بدون فانينشال تايمز لا تعليق " No. Ft. No Comment " 4 - استراتيجية المكانة Positioning Strategy : ويقصد بها الاستراتيجية التي تستهدف وضع ومكانة المنتج في ذهن الجمهور المستهدف، بالمقارنة مع المنتجات الأخرى المنافسة، ذلك أن الجمهور يصنف المنتجات من خلال ترتيب . ا ه ت ي و ي ح و ا ه ت ي م ه أ و ة ك ر ا م ل ا ز ي م ت ل ً ا ق ف و ه ك ا ر د إ ي ف ج ر د ت م وقد اختارت سيارة Pontiac شعار We Build Excitement" ، أما فولفو فكان شعارها A Car You Believe in" ، وتم تدعيم هذا الشعار بإعلان يبين كيف تبدو السلعة، أما شيفروليه فقد استخدمت شعار The Heartbeat of America" ، وأبرزت تويوتا مكانتها على أساس الجودة في شعار جذاب Who Could Ask for Anything More?" "، ومن المهم أن ندرك أن استراتيجية المكانة ترتبط في أذهان المستهلكين بالمقارنة بالماركات الأخرى، لهذا يمكن أن تنفذ هذه الاستراتي جية بالاستعانة بغيرها من الاستراتيجيات مثل المقترح البيعي الفريد وغيرها. -51-

، ق و س ل ل ً ا ق ي م ع ً ا م ه ف م ز ل ت س ي ر م لأ ا ن إ ف ، ة ك ر ا م ل ل ة د ي ج ة ن ا ك م ق ل خ ل ة ي ج ي ت ا ر ت س ا ع ض و ى ل ع ل م ع ل ل و واحتياجاته، وفئاته والمنافسين، حيث تستخدم هذه الاستراتيجية إذا كان بمقدور الشركة المعلنة أن تو ز ي م ت ي ً ا ئ ي ش ر ف بأربع صفات :  . ق و س ل ا ي ف ً ا ب و ل ط م ن و ك ي ن أ  . ً ا ز ي م ت م و  وطويل الأمد  وتستطيع الشركة تزويد السوق بالموارد للعمل على مساندة واستمرار الوضع المرغوب. ي ف ً ا ن ا ك م ل غ ش ت لا و ة د ي د ج ا ه ن ع ن ل ع م ل ا ت ا ج ت ن م ل ا ن و ك ت ن ي ح ة ي س ا س أ ة ن ا ك م ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س ا د ع ت ا م ك عقولنا، عندئذ لابد من السعي نحو وضعها في مكانة متميزة تخلق النجاح في مجال التنافس، " ً ا ض ي أ ا ن أ و " ً ا د ب م ب ً لا م ع ن ي ر خ لآ ا ا ي ا ز م ن م ة د ا ف ت س لا ا ى ل ع ل م ع ل ا و ، ز ي م ت ل ا ة ل و ا ح م ل ا م ه إ ن أ ث ي ح ن و ك ي لا ا م ن ي ح ة ب س ا ن م ة ن ا ك م ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س ا د ع ت ا م ك ، ء ا ق ب ل ا و ة س ف ا ن م ل ا ص ر ف ن م ً ا ر ي ث ك ف ع ض ت المنتج في تصنيف "القائد" بالنسبة للمنتجات المنافسة، كأن يكون في المرتبة الثانية أو الثالثة، عندئذ يجب البحث عن نقاط التميز في المنتج المقدم، والتي لا توجد في منتجات المنافسين المتقدمين في الترتيب، وتقديمها بمنطقية وبلا مبالغة مثل شعار شركة Avis لتأجير السيارات "نحن نحاول بجد أكبر". وفي مجال منافسة حملات المشروبات لحملة Coca Cola والتي كانت تؤكد على أنها The Real Thing "، أي تحاول وضع مكانة المنتج على أنه الشيء الأصلي، حاولت حملات 7up والتي قدمت بعد Coca Cola بسنوات طويلة استخدام استراتيجية خلق المكانة من خلال شعارها الشهير The Uncola" ، أي أنها حاولت التأكيد على إيجاد مكانة لسلعة غير متماثلة، بينما لجأت حملات Pepsi إلى استخدام استراتيجية المكانة ولكن من اتجاه آخر، وكان شعارها The Choice of New Generation "اخت يار الجيل الجديد"، أي أنها حاولت تحديد مكانتها كمشروب مفضل لجيل الشباب، وحاولت في الوقت نفسه أن تربط بشكل غير مباشر Coca Cola . ً ا ن س ر ب ك لأ ا ل ا ي ج لأ ا ب -52-

ويمكن تقسيم المداخل التي يمكن استخدامها في مجال تكوين المكانة إلى ست مجموعات  الوصف : مثل الرقة، والذوق الرفيع، والجمال.  السعر والجودة : مثل الصورة الراسخة المنطبعة لدى الجمهور عن جودة المنتج، أو سعره الخاص.  الاستخدام والتطبيق : مثل ارتباط الاستخدام بمواقف أو مناسبات معينة.  نوعية المستهلكين : بمعنى ربط المنتج بفئات خاصة من المستهلكين وأساليب معيشتهم وسلوكهم.  طب قة المنتج : بمعنى ربط المنتج بحالات خاصة للاستخدام مثل الأغذية الصحية الخاصة بالمحافظة على الرشاقة والوزن.  المنافس : بمعنى خلق صورة للماركة في مواجهة المنافسين لنفس المنتج. وفي ضوء المتغيرات السابقة يستطيع فريق الابتكار أن يختار للمعلن المدخل الملائم لاسترات يجية المكانة، أو استخدام أكثر من مدخل، فقد استطاعت شركة Procter &Gumble استخدام استراتيجية المكانة لعدة ماركات من منتجاتها للمنظمات الصناعية وجعلت لكل منها مكانة خاصة. وفيما يلي بعض هذه المنتجات ومدخل استراتيجية المكانة لكل منها: Tide" منظف قوي Powerful Cl eaner "Bold" مطهر ومنعم للنسيج Detergent Plus Fabric Softener "Era" مزيل للبقع Stain Removal "Dash" الماركة القيمة Value Brand "Oxydol" مبيض Whitening "Dreft" لملابس الطفل For Baby Clothes -53-