تصميم الإعلان

ج - نتائج استخدام السلعة: يستطيع محرر الرسالة الإعلانية الحصول على مزيد من المعلومات من خلال دراسة ومراجعة النتائج المتحققة من الاستخدام الفعلي للسلعة، وقد يجد المحرر أن من المفيد مراجعة ردود فعل المست هلكين الذين جربوا السلعة من قبل وأشادوا بها، (فهذه الإشادات ة م ع ا د ل ا ن ي ه ا ر ب ل ا ن م ً ا ع و ن ل ث م ت للوعود والدعاوى). وتدخل ضمن هذا النوع من المعلومات مدى التوفير في المال والجهد الذي تقدمه السلعة للمستهلك، وكذلك دور السلعة، أو استخداماتها في حل مشاكل المستهلك، أو المساهمة في تذليلها مثل المنظفات وما شابهها. ة ي ق ا د ص م ل ا ع ب ا ط ء ا ف ض لإ ة ي ن لا ع لإ ا ل ئ ا س ر ل ا ي ف م د خ ت س ت ا م ً ا ب ل ا غ ، ة م ئ ا ق ل ا ة ي ب ا ج ي لإ ا ج ئ ا ت ن ل ا ن إ على الوعود والدعاوى، وهذا بدوره يؤدي لإقناع المستهلك المحتمل بشراء السلعة المعلن عنها. -22-

د - سعر السلعة: يفيد معرفة سعر الس لعة في استخدامها كنقاط تركيز في الكثير من الإعلانات وخاصة تلك السلع التي يتميز شراؤها بحساسية كبيرة تجاه السعر مثل السلع الميسرة كالمنظفات الصناعية، الحلوى،.... الخ. 2 ) معلومات عن المستهلكين المرتقبين تتضمن المعلومات الخاصة بالمستهلكين المرتقبين معرفة خصائصهم الديموغرافية من حيث النوع والسن والدخل والمهنة... الخ، وكذلك معرفة المؤثرين في اتخاذ القرار الشرائي. أ - هل تستخدم السلعة بواسطة الذكور، أم الإناث، أم كليهما؟ فالكثير من السلع تستخدم بواسطة الإناث، وعادة تكون متمثلة في احتياجات المرأة الشخصية، بينما ي قوم الرجال باستخدام بعض السلع مثل شفرات الحلاقة، والملابس الرجالية، وهناك بعض السلع التي تستخدم من . ً ا ع م ن ي س ن ج ل ا ل ب ق -23-

ب - ما هو العمر الذي يمثل أكبر مستخدم للسلعة؟ فبعض السلع تستخدم بواسطة جميع ة ي ر م ع ة ئ ف ً ا م ئ ا د ك ا ن ه ن ك ل و ، ر ا م ع لأ ا معينة تعتبر المستخدم الأكبر له ا، ومن ثم يجب على محرر الرسالة الإعلانية معرفة الفئة التي تمثل أكبر مستخدم للسلعة، حتى يمكن استخدام اللغة المناسبة لمخاطبتهم، والعبارات التي يسهل معها إحداث التأثير المطلوب. ج - هل دخل الفرد عامل هام في الشراء؟ ً ا م ا ه ً لا م ا ع ل خ د ل ا ى و ت س م ن ا ك ، ً ا ي د ي ل ق ت في تحديد الجمهور المستهدف، حيث يمثل الدخل القدرة على الدفع، وحيث ارتبط الدخل بالمستوى الاجتماعي للفرد، ومع حدوث التغيرات المختلفة في تركيبة الطبقات الاجتماعية، لم يعد مستوى الدخل هو العامل الحرج في قرار الشراء وخاصة بعد انتشار أساليب الائتمان المختلفة التي تمكن من شراء السلع مرتفعة الثمن، مقارنة بالدخل المتاح، وبالرغم من ذلك يجب معرفة ما إذا كان دخل الفرد يؤثر بدرجة كبيرة أو صغيرة على قرار الشراء. -24-

من يؤثر على قرار الشراء؟ إن إحدى النقاط الهامة التي يجب على محرر الرسالة الإعلانية دراستها ومعرفتها، هي الأدوار المختلف ة في عملية الشراء، فقد يكون هناك مبادئون لفكرة الشراء، ومؤثرون، ومتخذو القرار، ومستعملون للسلعة، ولهذا نجد أن الكثير من الإعلانات تركز على فكرة قيام المرأة بالتأثير على الرجل لشراء سلعة معينة مثل العطور، ويتم التعبير عن ذلك في الإعلان عن طريق توصية المرأة بشراء العطر المعلن عنه، ومن ثم يوجه الإعلان إلى كل من المؤثر ومستعمل السلعة. : ً ا ن م ا ث تحليل النقاط ال بيعية والمنافع المرتبطة بالسلعة أسلوب انتقاء النقاط والمنافع البيعية: بعد أن يقوم محرر الرسالة بجمع المعلومات الممكنة عن السلعة والمستهلكين المرتقبين، فإن الخطوة التالية هي تحليلها في شكل مجموعة من النقاط البيعية والمنافع. وأسلوب انتقاء النقاط والمنافع البيعية، ينبغي أن يتم وفق الآلية التالية: أ - انتقاء النقاط والمنافع الأكثر إثارة بالنسبة للجمهور المستهدف، ويفضل أن تقتصر الرسالة الإعلانية على ذكر الأهم فالمهم من هذه المغريات البيعية. ب - إبراز النقاط البيعية التي يمكن إثبات صحتها بالبيئة والبرهان والشواهد، ويجب التأكيد على . ل م ت ح م ل ا ك ل ه ت س م ل ل ً ا ق ل ق ر ث ك لأ ا ل ك ا ش م ل ا ل ح ي ف ا ه ن ع ن ل ع م ل ا ة ع ل س ل ا م ه ا س ت ن أ ة ر و ر ض ج - انتقاء النقاط البيعية التي يمكن إبرازها في وسيلة الإعلان المختارة ، فلكل وسيلة إعلانية دورها في التأثير، كما أن لكل وسيلة إعلانية جمهورها. -25-

ولكن ما المقصود بالنقاط البيعية أو الدعاوى أو المغريات البيعية؟ ي مكن تعريف النقاط البيعية للسلعة بصفة عامة على أنها بعض الخصائص الموجودة في السلعة ذاتها، والتي يمكن أن تسهم في تحقيق الإشباع لحاجة أو رغبة لدى المستهلك، وعلى الجانب الآخر فإن المنفعة هي الإشباع المتحقق من شراء، أو استخدام سلعة، أو خدمة معينة، ومع ذلك من وجهة نظر المدخل . ة ن ي ع م ة ع ف ن م و أ ة ي ع ي ب ة ط ق ن ل ً ا س ا س أ ل ك ش ي د ق ة ع ل س ل ا ب ط ب ت ر م ل م ا ع ي أ ن إ ف ي ر ا ك ت ب لا ا وينبغي ألا يضع محرر الر د ع و ل ا ا ذ ه ن أ د ك أ ت ل ا د ع ب لا إ ة ي ن لا ع إ ى و ع د و أ ً ا د ع و ه ت ل ا س ر ي ف ة ي ن لا ع لإ ا ة ل ا س قابل للقياس والبرهان. ويمكن لمحرر الرسالة أن يركز في إعلانه على النقاط البيعية، أو على المنافع المرتبطة باستخدام ت ن إ ي ف ً لا ض ف م ً ا ئ ي ش ة ن ي ع م ة د ا م د و ج و ن و ك ي د ق ل ا ث م ل ا ل ي ب س ى ل ع ف ، ة ع ل س ل ا اج منظف صناعي معين، فإذا رغب محرر الرسالة في استخدام وجود المادة (س) كنقطة بيعية فيركز إعلانه على أنه "بسبب وجود ً ا ض ا ي ب ر ث ك لأ ا ل ي س غ ل ا ل لا خ ن م ع ا ب ش لإ ا ى ل ع ل ص ح ت س ك ن إ ف ، ) ة ي ع ي ب ة ط ق ن ( ف ظ ن م ل ا ي ف س ة د ا م ل ا (منفعة) ويمكن استخدام نفس الفكرة على عكس ذلك" بسبب قيام ال شركة بالبحوث والتنمية في مجال المنظفات الصناعية (نقطة بيعية)، يمكنك الآن شراء المنظف الذي يحتوي على المادة س (منفعة). والسؤال الآن هو كيف يمكن أن نختار دعوى إعلانية Ad Appeal معينة (نقطة بيعية أو منفعة) من بين العديد من الأفكار المتاحة؟ للإجابة عن هذا السؤ ال ينبغي الاسترشاد بما يلي: 1 - النظر إلى السلعة من خلال عين المستهلك المرتقب، ووجهة نظره وليس من خلال المعلن نفسه 2 - أن يعلم محرر الرسالة أن المستهلك المرتقب لا يرغب في الإعلان ذاته، ولكنه يهتم بالفوائد التي يعد المعلن بإيجادها في السلعة. وللإجابة عن السؤال الس ة ي ت لآ ا ة ل ئ س لأ ا ن ع ة ب ا ج لإ ا ة ي ن لا ع لإ ا ة ل ا س ر ل ا ر ر ح م ى ل ع ي غ ب ن ي ، ً ا ض ي أ ق ب ا كمرشد في تحديد الدعوى الإعلانية: 1 - هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر أهمية؟ 2 - هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر سعادة؟ 3 - هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر راحة؟ 4 - لا م و ً ا ر ا ه د ز ا ر ث ك أ ك ل ه ت س م ل ا ة ع ل س ل ا ل ع ج ت س ل ه ءمة؟ -26-

5 - ؟ ا ه م ا د خ ت س ا د ن ع ً ا ن ا م أ ك ل ه ت س م ل ا ة ع ل س ل ا ي ط ع ت س ل ه 6 - هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر جاذبية؟ 7 - هل ستعطي السلعة المستهلك بعض التميز؟ 8 - هل ستحسن وتحافظ السلعة على صحة المستهلك؟ 9 - هل ستظهر السلعة بالنسبة للمستهلك كفرصة؟ ويلاحظ أن العديد من السلع تعد في استعمالها بالحص ول على أكثر من منفعة، وقد يستخدم محرر الرسالة أكثر من نقطة بيعية في الدعوى الإعلانية المستخدمة فشراء جهاز للفيديو، أو CD قد يعد ه ر ع س ن و ك ي د ق ف ً ا ض ي أ و ، ل ز ن م ل ل ة م ي ق ف ي ض ي ت ق و ل ا س ف ن ي ف و ، ة ف ل ت خ م ل ا م لا ف لأ ا ة د ه ا ش م ة ع ت م ب ك ل ه ت س م ل ا ً ا ر ظ ن ك ل ه ت س م ل ل ة ص ر ف ك ر ه ظ ي ف ً ا ض ف خ ن م لانخفاض سعره النسبي. إعداد الدعاوى الإعلانية: تنطوي الخطوة الأخيرة على إعداد الدعاوى الإعلانية التي ستمثل خط التفكير الرئيسي، أو الفكرة الأساسية التي يريد المعلن توصيلها إلى المستهلك المرتقب، وبصفة عامة يمكن التمييز بين ثلاثة أنواع من الدعاوى الإعلانية: أ - ال دعاوى التي تصف الخصائص والصفات المرتبطة بالسلعة. ب - الدعاوى التي تصف المنافع الوظيفية أو النفسية التي يمكن الحصول عليها من استخدام السلعة. ج - الدعاوى التي تهتم بتوجيه السلعة لفئة معينة من المستهلكين المرتقبين دون غيرهم. وبطبيعة الحال يرتبط تحديد الدعاوى الإ . ن لا ع لإ ل ً ا ق ب س م ة ع و ض و م ل ا ف ا د ه لأ ا ب ة ي ن لا ع -27-

فإذا كان الهدف هو إقناع المستهلك بخصائص معينة في السلعة فإن الدعوى الإعلانية يجب أن تركز على هذه الخصائص كنقاط بيعية. وهكذا، ويمكن توضيح الأنواع السابقة واستخداماتها من خلال المثال التالي والمتعلق بالإعلان عن الكمب يوتر الشخصي Personal Computer . وفي هذا المثال يمكن القول بأن هناك قطاعين أساسين من المستهلكين المرتقبين يمكن خدمتهما وتوجيه الجهود التسويقية بصفة عامة والترويجية بصفة خاصة إليهما وهما:  مجموعة الخبراء والمتخصصين الذين لديهم دراية فنية متعمقة في مجال الكومبي وتر.  مجموعة المستهلكين العاديين الذين لا تتوافر لديهم الخبرة المطلوبة في هذا المجال وعلى هذا فإن التركيز في الدعوى الإعلانية للمجموعة الأولى يمكن أن يكون على الخصائص المادية والمتميزة للكومبيوتر مثل حجم الذاكرة، قوة الجهاز...... الخ. أما بالنسبة للمجموعة الثانية فيتم التركيز على المنافع الوظيفية والفوائد التي يمكن الحصول عليها من استخدام الجهاز. فعلى سبيل المثال فإن شركة Commodore نظمت حملة إعلانية ركزت فيها على مستقبل التعليم للأطفال، ومنافع تملك واستخدام الكومبيوتر، بينما ركزت شركة أ بي م IPM على كيفية أ ن الكومبيوتر الشخصي يمكنه حل العديد من المشاكل لنوعيات مختلفة من الأعمال، مثل محلات التجزئة، المخابز، المستشفيات.... الخ، بينما اتجهت بعض الشركات إلى محاولة توجيه السلعة إلى فئة معينة من المستهلكين ووصف من يستخدم الكومبيوتر الشخصي بأنهم مبتكرون لديهم قدرات خلاقة، وهم ذوو مهارة ذهنية عالية....... الخ. -28-

: ك ل ذ َ ر ن ل ؟ ي ع ا د ب لإ ا م و ه ف م ل ا و أ ة ر ي ب ك ل ا ة ر ك ف ل ا ى ل إ ر ر ح م ل ا ل ص ي ف ي ك ، ً ا ض ي أ ل ا ؤ س ن ه ذ ل ا ى ل إ ر د ا ب ت ي و : ً ا ع س ا ت الفكرة الكبيرة في النصف الأول من هذه الوحدة، تحدثنا عن الاستراتيجية الإعلانية أي ذلك العنصر من المدخل ا لابتكاري الذي يوفر التركيز للإعلان، عن طريق تحديد السوق والمنتج والوعد الذي يقدمه المعلن ودعم هذا الوعد، وسنتحدث في هذا الجزء عن العنصر الثاني من المدخل الابتكاري، وهي الفكرة الكبيرة والتي يمكن اعتبارها كالخطاف الذي يمسك بالميزة التي يعد المعلن بتقديمها في أسلوب متميز يمكن تذكره. يعتقد بعض الأشخاص أن الابتكار يحتاج إلى وهج من الإلهام، ومن ثم فلا توجد طريقة للتحكم في الوقت الذي سيأتي فيه الإلهام، ولكن في الواقع هناك مراحل تساعد في البدء في العملية الابتكارية والتي لابد أن يمر بها المحرر، وهي:  الإعداد  الاحتض ان.  الإحباط  المزج  التقييم فيما يلي شرح لكل خطوة من هذه الخطوات: 1 - الإعداد Preparation : يتم ذلك من خلال تجميع كل المعلومات الممكنة عن المنتج، الشركة، المنافسة، الجمهور المستهدف، فلكي يبدأ المحرر، عليه:  أن يقوم بكتابة كلمة تصف المنتج أو الخدمة، كتابة قا ئمة بالأسماء والأفعال والصفات التي تستخدم عن البيع، البحث عن الكلمات الإيجابية والمبنية للمعلوم، مراجعة الحقائق الأرقام التي تبرهن المزايا.... الخ.  ا ذ ه و ، ة ر ك ف ة ي أ و أ ، ر ا ع ش ل ا ن ي و د ت و ل و ى ت ح ، ت ن ا ك ً ا ي أ ه ل ا ب ب ر ط خ ت ة ر ا ب ع ة ي أ ب ت ك ي ن أ ه ي ل ع الأسلوب، أحد الأساليب ا لمعروفة لخلق أفكار إبداعية، وهو ما يطلق عليه الارتباط الحر Free -29-

Association ، وتعني كما ذكرنا تسجيل كل ما يخطر على بال المحرر عن طريق ما يسمى بالعصف الذهني Brain Storming ، والذي يؤدي إلى تراكم أفكار بدون أي قيد أو انتقاد 2 - الاحتضان Incubation بمجرد أن تتو الى الأفكار لدى المحرر، يبدأ بالاستعانة بحدسه الداخلي، عن طريق التوفيق بين عباراته ، ة ي ئ ر م ة ي م ا ر د ة ر ك ف و أ ، ة ي ر و ت ل ا ب ً ا ن ي ع ت س م ، ر ا ك ت ب لا ا ب م س ت ت ي ت ل ا ر ا ك ف لأ ا ن م ة ع و م ج م ن ع ث ح ب ي و ، ه ت ا ر و ص ت و و ل ا ي ف ض و خ ل ا ن و د ب ، ر ا ك ف لأ ا ه ذ ه ب ه ر ك ذ ت ة ي ط ي ط خ ت ً ا م و س ر و أ ، ة ي س ا س أ ت ا م ل ك ب ت ك ي صف بل يدع المجال للعقل الباطن ليجد ارتباطات ومداخل جديدة لما لديه من أفكار. 3 - الإحباط في بعض الأحيان، يصاب المحرر بالإحباط عندما لا يتمكن من العثور على فكرة، أو عندما لا تكون هذه الأفكار جيدة بالشكل الذي يريده، هذا أمر طبيعي ومفيد، الإصابة بالإحباط تعتبر خطوة مهمة على طريق التوصل إلى فكرة كبيرة. حيث ستتم محاولة التفكير بطريقة أخرى لتحفيز القدرات الابتكارية والانتقال إلى الخطوة التالية. 4 - المزج Synthesis هنا، يطلق المحرر العنان لنفسه، حيث يجد أفكاره تقفز إليه، فما عليه إلا أن يبدأ في كتابتها على الورق، ويؤ لف بين هذه الأفكار بما يحقق له الفكر الإعلاني المناسب. 5 - التقييم Evaluation عند عملية التأليف والتركيب للأفكار، فإن المحرر يقوم بعملية تقييم لما لديه من أفكار من خلال ي م و ة ر ك ت ب م ل ا ة ر ك ف ل ا ن ي ب ط ب ر ل ا ن م ً ا ق لا ط ن ا ، ه ب س ا ن ت لا ي ت ل ا ر ا ك ف لأ ا ن م ه ص ل خ ت و ، ا ه ل ه ت ع ج ا ر م زة المنتج، والإعلانات التي لا تستطيع الربط بينهما قد تتميز بالابتكار، ولكنها لن تؤدي إلى نتائج مرجوة. لا يشترط في الفكرة لكبيرة أن تكون خيالية، كما يصعب تقييمها من نفس المحرر، لذلك ينصح باستشارة زملاء العمل أو أفراد رئيسين في فريق العمل. -30-

إن التوصل إلى فكر ة جيدة أسهل من تطبيقها، فالعمل شاق لتحويل المدخل الابتكاري إلى نسخة إعلانية ناجحة. وفيما يلي بعض النصائح لمن يرغب في استخدام المدخل الابتكاري في تحرير الرسالة الإعلانية: افعل:  الحرص على أن تكون الرسالة بسيطة ومباشرة، مع التركيز على فكرة واحدة  وضع العديد م ن البدائل، ثم تحديد أفضل مدخل.  التحديد، عرض الحقائق بوضوح، وضع الأمور في موضعها الملائم  كتابة الرسالة، وكأنما يتم الحديث مع شخص آخر، يجب أن تتسم النسخة الإعلانية بقدر من الطبيعية عند قراءتها.  س ا ذ ا و ، ء ي ر ج ، ع ق و ت م ر ي غ و ع ئ ا ش ر ي غ و د ا ت ع م ر ي غ ء ي ش ي أ ل م ع ب م ا ي ق ل ا ن م ً ا ئ ي ش ة ر ك ف ل ا ت ب ب العصبية لشخص ما، فلها تأثير قوي، وهذا يوضح كيفية اختراق هذا الحشد الكبير من الإعلانات.  البحث عن شعار مناسب، وتلخيص البيان الذي يوضح المزايا في عبارة بسيطة، مثل خدمة في نفس اليوم وبنفس السعر الرائع واستخدام هذه العبارة في أي وقت يذكر فيه المنتج أو الشركة. لا تفعل:  عدم تقديم وعود لا يستطيع المعلن الوفاء بها  عدم الموافقة على أفكار غير مرتبطة بالاستراتيجية بدون وجود سبب قوي يدفع لتغيير هذه الاستراتيجية.  عدم بدء النسخة بكلمة "نحن" فحذار من التكبر  عدم المبالغة في الادعاءات مما يؤدي إلى فقدان مصداقية المعلن. -31-

الخلاصة إن تصميم الإعلان وتنظيمه يعتبر من الأعمال الفنية المهمة التي تسهم إلى حد كبير في نجاح الإعلان أو فشله ، فالرسالة الإعلانية الفعالة هي التي تعتمد على المهارة في ابتكار الفكرة والأسلوب، وطريقة المعالجة التي يمكن أن تؤدي إلى تحقيق ا لأهداف الاتصالية للإعلان، لذلك تم التركيز في هذه الوحدة على محاور التفكير الإعلاني ممثلة بماذا نعني بالتفكير الإعلاني؟ ولماذا الابتكار؟ وأين نبتكر؟ ومتى نبتكر؟، ثم تم التعرض لأنواع التفكير الابتكاري ، ة ط ب ض ن م ل ا ة ي ر ا ك ت ب لا ا ب َ ا ر و ر م والاستراتيجية الابتكارية ، وب عد ذلك تم الحديث عن ابتكار الأفكار والدعاوى الإعلانية، وماهي ح ر ش و ة ر ي ب ك ل ا ة ر ك ف ل ا ى ن ع م ل ة د ح و ل ا ه ذ ه ت ض ر ع ت َ ا ر ي خ أ و ، ة ي ن لا ع لإ ا ر ا ك ف لأ ا ى ل إ ل و ص و ل ا ت ا و ط خ خطوات البدء بالعملية الابتكارية. -32-

المراجع 1 . حسين ، سمير، ( 1984 )، الإعلان، القاهرة، مكتبة الأنجلو المصرية 2 . الع ق ، بشير عباس، ( 1998 )، الترويج والإعلان، عمان، دار اليازودى 3 . النجار ، نبيل الحسيني، (د.ت)، الإعلان والمهارات البيعية، القاهرة، الشركة العربية للنشر والتوزيع. 4 . سلوم ، الياس جميل، ( 2111 )، الإعلان ، مفهومه وتطبيقاته، دمشق، دار الرضا للنشر. 5 . وايت ، سارة ، وودز ، جون، ( 2111 )، كيف تصمم إعلاناتك بنفسك ، إنشاء استراتيجيات . ر ي ر ج ة ب ت ك م ، ض ا ي ر ل ا ، ) ر ي ر ج ة ب ت ك م ة م ج ر ت ( ة ل ا ع ف ت ا ن لا ع ا و ق ي و س ت 6 . الصحن ، محمد فريد، ( 2111 )، الإعلان، الاسكندرية، الدار الجامعية 7 . فاربي ، أ.د، ( 2114 ح أ م ي ك ح ل ا د ب ع ة م ج ر ت ( ، َ لا ا ع ف َ ا ن لا ع إ ر ي د ت و ج ت ن ت ف ي ك ن لا ع لإ ا ن ف ، ) مد خزامى)، القاهرة، دار الفجر للنشر والتوزيع. 8 . London:Mc Hill Book Company ed). th (4 Advertising . John .w.(1982). -33-

التمارين س: 1 ضع إشارة صح أو خطأ أمام العبارات التالية 1 . يبدأ الابتكار من حيث يتوفر موقف الابتكار الإجابة الصحيحة: (صح) 2 . المرحلة الثانية من مراحل التفكير الابتكاري هي ظهور مشكلة معينة . الإجابة الصحيحة: (خطأ) 3 . . لا م أ ة ل د لأ ا ب َ ا م ع د م ن ا ك أ ء ا و س ء ا ع د ا ي أ ع ض و ن ل ع م ل ل ن ك م ي الإجابة الصحيحة: (خطأ) 4 . أولى خطوات الوصول للأفكار الإعلانية هي: تحليل النقاط البيعية الإجابة الصحيحة: (خطأ) 5 . تعرف النقاط البيعية للسلعة بأنها بعض الخصائص الموجودة في السلعة ذاتها. الإجابة الصحيحة: (صح) -34-

الوحدة التعليمية الثانية استراتيجيات الابتكار في مجال الإعلان العناصر: - مقدمة - أساليب تنمية المهارات الابتكارية - أساليب تنمية المهارات الابتكارية في مجال الإعلان  العصف الذهني  التماثل  التغيير في الخصائص  الترابط الحر والكتابة الحرة  تكنيكات مساعدة - استراتيجيات الابتكار في مجال الإعلان  الاستراتيجيات التي تعتمد على المنتج o استراتيجية الادعاء العام o استراتيجية صفة المنتج o استراتيجية المقترح البيعي الفريد o استراتيجية المكانة  الاستراتيجيات التي تعت مد على المستهلك o استراتيجية شخصية الماركة o استراتيجية نمط الحياة o استراتيجية الاتجاه -35-

الكلمات المفتاحية العصف الذهني، التماثل، التغيير في الخصائص، الترابط الحر والكتابة الحرة، تكنيكات مساعدة، استراتيجية الادعاء العام، استراتيجية صفة المنتج، استراتيجية المقترح البيعي الفريد، استراتيجية المكانة، استراتيجية شخصية الماركة، استراتيجية نمط الحياة، استراتيجية الاتجاه. الأهداف التعليمية: بعد دراسة هذه الوحدة التعليمية يتوقع من الطالب أن: 1 . يشرح أساليب تنمية المهارات الابتكارية 2 . يتعرف على أساليب تنمية المهارات الابتكارية في مجال الإعلان 3 . يشرح العصف الذهني كأحد أساليب تنمية المهارات الابتكارية في الإعلان 4 . يشرح التماثل كأحد أساليب تنمية المهارات الابتكارية في الإعلان 5 . يعرف أسلوب التغيير في الخصائص 6 . يشرح أسلوب الترابط الحر والكتابة الحرة 7 . يعدد التكنيكات المساعدة لتنمية المهارات الابتكارية في الإعلان 8 . يميز استراتيجيات الابتكار التي تعتمد على المنتج 9 . يميز الاستراتيجيات التي تعتمد على المستهلك -36-

: ً لا و أ مقدمة حين يتوافر المناخ الابتكاري للعملية الإعلانية ، بما يتضمنه من إطار عام داعم لعملية الابتكار ومؤمن به كقيمة أساسية لتطور وتحديث المجتمع ، وفريق إعلاني يتمتع بمهارات خاصة ، وعملاء مدركين لقيمة الابتكار، وضرورة ترك مساحة من الحرية لهذا الفريق المبدع ، وجمهور مقدر محاولات الإبداع ، وظروف تسويقية فعالة ، عندئذ ي مكن الحديث عن استراتيجيات الابتكار في مجال الإعلان. وبما أن استراتيجيات الابتكار في مجال الإعلان لا يمكن أن توضع بدون مهارات ابتكار ، سيتم التعرف في بداية هذه الوحدة على أساليب تنمية المهارات الابتكارية في مجال الإعلان ، ثم نتعرف على أنواع الاستراتيجيات الابتكارية في هذا المجال. : ً ا ي ن ا ث تنمية المهارات الابتكارية في عام 1971 وفي بحث أجرى عن الابتكار في الولايات المتحدة، طبق على عينة من المديرين، أجاب 91 % منهم بأنهم لا يعتقدون أن الابتكار يمكن التدريب عليه، أو إدخاله في مجال التطوير، واليوم لم يعد لهذا الاتجاه وجود، فقد بدأت جوانب تأييد الابتكار تتضح حينما بدأ يجيب عن سؤال حول المستقبل باعتبار أن العقول المبتكرة هي التي ستقود القرن الواحد والعشرين، وبالتالي بدأ الحديث عن دور التدريب في تنمية مهارات الابتكار، فقد يبدو الابتكار مثل المشكلات، قليل من الناس يفضلونها لأن حلها يحتاج إلى مخاطرة، وقدر غير عادي من الجرأة والث قة بالنفس، والإصرار على تجاوز الحدود، ومواجهة الإدارة -37-