تصميم الإعلان

لماذا الابتكار؟ نبدع لأننا بحاجة إلى الإبداع! فالأعمال في المنظمات متعددة، والأنشطة متنوعة، والأعباء كثيرة، والمشاكل متداخلة، إن هذه الاعتبارات كفيلة بأن تجعل من الابتكار ضرورة لتذليل المعوقات، وتحسين وتطوير الأع مال سواء في طرقها أو أدواتها، إن الإبداع دعوة للتجديد والتطوير، ونداء للإحساس بالمشكلات التي تواجه رجال الإعلان في مواقع عملهم، وتلمس الفرص المتوفرة للتطوير والتحسين، وصرخة عالية لترك الجمود، وترحيب بربط الأشياء ج و ر خ ل ل ً ا ي ع س ا ه ن ي ب ق ي ف و ت ل ا و ً ا ض ع ب ا ه ض ع ب ب بإنجازات جديدة تنطلق بها المؤسسات. إن الابتكار دليل صادق للحكم والاستدلال من خلاله على صاحبه، الذي يتسم بالأصالة والجدة والحداثة في طرح الأفكار التي تؤدي إلى بلوغ الأهداف. إن الإبداع والابتكار دعوة للتميز والتفوق. أين نبتكر؟ وهذا التساؤل يعني من أين يبدأ الفكر الإبداعي؟ وقد نجد في ما قدمه "أو جيلفي"، وهو أحد رواد الإعلان في العالم عند تقديم رسالة إعلانية ناجحة وجوب اتباع ما يلي: 1 - دراسة السلعة أو الخدمة دراسة متعمقة، تاريخها وماضيها وحاضرها 2 - دراسة إعلانات الشركات المنافسة بشكل دقيق 3 - تحديد مستهلك السلعة أو ل ه س ت ل ، ه ت ا ف ص ا و م و ه ص ئ ا ص خ ى ل ع ف ر ع ت ل ا و ، ً ا ق ي ق د ً ا د ي د ح ت ة م د خ ل ا مخاطبته بما يجب. -6-

4 - تقديم رسالة إعلانية بلغة منطقية تختلف عن مثيلاتها التي قدمتها الشركات المنافسة المعلنة من قبل. ي لا ، ً ا د ق ا ن و ً لا ئ ا س ت م ن و ك ي ل د ر ف ل ا د ع ي ي ذ ل ا م ا ظ ن ل ا ث ي ح ن م أ د ب ي ي ر ا ك ت ب لا ا ر ي ك ف ت ل ا ن إ قبل كل ما يقال له بدون أن يناقشه ويقتنع به، وهو النظام الذي يطرح من الأسئلة أكثر مما يجيب عنها، وهو النظام الذي يعتمد على التعلم الذاتي لا على التعليق، وهو النظام الذي يعود طالب العلم منذ بداية تعلمه على البحث ر ع م ل ل ً ا د ي د ج ً ا ب و ل س أ م ل ع ي ي ذ ل ا و ه و ، ع ج ا ر م ل ا ي ف فة. وبهذا تنضج الشخصيات، وتتسع المدارك، وتصبح مصادر المعرفة متعددة، ومتنوعة ترتبط بالعالم المحيط بلا حدود أو قيود (كتاب معين أو أستاذ فحسب). إن التفكير الإبداعي والابتكاري ينمو في هذا النظام، ومن هنا يأتي دور مسؤولي المنظمات في العمل على خلق هذا النظام، وذ لك بتوفير الإمكانيات المادية والمالية والتنظيمية والإدارية كافة، وهي التي . ً ا ر ي س ي ر ي س ع ل ا و ً لا ه س ب ع ص ل ا ل ع ج ت ولكن: هل يكفي هذا الأمر لخلق الكوادر الإعلانية المبتكرة والمبدعة؟ ت ب ك ل ذ و ، ر ا ك ت ب لا ا و ع ا د ب لإ ل ه ل ي ه أ ت ي ف م ه ا س ن ا ن ن ك ل و ، ع َ ن ص ُ ي لا ع د ب م ل ا ن لأ ، لا ع ب ط ل ا ب ذليل المعوقات التي تواجه إبراز ملكاته الشخصية، التي هي حصيلة تفاعل مجموعة من العوامل الفطرية الموروثة والمكتسبة. والإبداع لا ينحصر في مكان معين، ففي حياتنا اليومية كثير من لمسات الجمال، في الشارع أو في أ ً ا م و ي ث د ح ي م ل أ ، ً ا ع ا د ب إ د ع ت ، ل م ع ل ا ن ا ك م ي ف و أ ، ت ي ب ل ا نك شعرت وكأنك تشم الروائح التي يضعها فنان ما بوصفه أو تصويره، أو تشعر بمذاق الكلمات وتعيشها، أو تكاد تسمع صوت الرياح في صورة . د ح ا و ن ا ك م و أ د ح ا و ع ق و م ى ل ع ر ص ت ق ي لا ع ا د ب لإ ا ً ا ذ إ ! . . . ة م و س ر م -7-

متى نبتكر؟  يبدأ الإبداع من حيث يوجد المبتكر إن الفرد العامل المبدع ي ت ا س م ل ى ل إ ج ا ت ح ي ه ل م ع ن أ ب ً ا م ئ ا د ر ع ش ي ف ، ب ح ة ص ق ه ل م ع ع م ش ي ع من العطاء، فيسعى إلى التطوير والتحسين، وبذلك هو في حالة تستدعي التغيير وجمع ه ل م ع ل ه ب ح ن ع ر ب ع ي ي ذ ل ا ي ع ا د ب لإ ا ر ك ف ل ا ج ا ر خ ا و ل و ل ح ل ا م ي ي ق ت و ر ا ك ف لأ ا د ي ل و ت و ت ا م و ل ع م ل ا ووظيفته.  يبدأ الابتكار من حيث يتوفر مو قف الابتكار: ف ي ك ، ت ا ع ا س ل ر ك ف ي ه ل ع ج ي ف ق و م ن ا س ن لإ ا ض ر ت ع ي ا م ً ا ر ي ث ك و ، ل ك ا ش م ل ا و ا ي ا ض ق ل ا ب ة ئ ي ل م ة ا ي ح ل ا ن إ سيتعامل معه، ويمكن أن يتبنى أحد الموقفين: أ - موقف التلقي السلبي واللامبالاة. ب - موقف التلقي الإيجابي، والاحترام والمشاركة بالاهتمام والتفاعل. وهنا يبدأ الإبداع.  من هو رجل الإعلان المبتكر؟ المبدع هو الفرد الذي تتوافر فيه الصفات التالية: أ - لديه ملكة الإحساس بالمشكلات، وهذه الحساسية أو دقة الملاحظة تجعله يمسك بكلمة هنا أو ملحوظة هناك وتكون هي مفتاح الفكرة الابتكارية. ب - لديه أفكار جديدة للتطوير أو لحل المشكلات التي تواجهه أينما وجد (البيت، الشارع، العمل). ج - لديه قدر كبير من المرونة، حيث إن المرونة تعطي صاحبها إمكانية رؤية الأشياء في ضوء جديد ومن زوايا مختلفة. د - ة ل ك ش م ل ح ل ر ا ك ت ب ا ى ل إ ً لا و ص و ر ي ك ف ت ل ا ي ف ة ث ا د ح ل ا و ة ل ا ص لأ ا ي ج ه ن م م ا د خ ت س ا ى ل ع ة ر د ق ه ي د ل موجودة. ه - لديه قدرات ومهارات خلاقة ترتبط بمهارات تعليمية وتدريبية مثل (الاتصال والتعامل مع البشر، والإدراك والابتكار وحل المشكلات، والتفاوض، والرغبة). -8-

ه ت ب ع ج ي ف ا م ل ك ج ر خ ي ن أ ى ل ع ً ا ص ي ر ح ن و ك ي ا ض ر ل ا ر ص ا ن ع ل ك ه ل ر ف ا و ت ي ي ذ ل ا ع د ب م ل ا د ر ف ل ا ي ل ا ت ل ا ب و من مهارات (مهارات فنية إدارية وتنظيمية، تفاوض، اتص ال، إدارة الوقت) فيحقق التفكير المبدع الذي يرضيه عن نفسه ويرضي الناس عنه. : ً ا ث ل ا ث مراحل التفكير الابتكاري تنشأ العملية الابتكارية عند ظهور مشكلة معينة تواجه الفرد أو القسم أو الإدارة التي تتبع المنظمة التي ينتمي إليها، إن هذه المشكلة تعد بمثابة الدافع الم حرك لسلوك الأفراد نحو توجيه قدراتهم الذهنية لأهداف الابتكار، والتجديد، والتطوير. ومن منطلق المرحلة السابقة، يبدأ التفكير في الأسلوب الأمثل لمعالجة المشاكل، وذلك من خلال بحث الأسباب الحقيقية الكامنة وراءها، وهنا بادر المفكرون في إدراك المعلومات المرتبطة بال موضوع ر ا ك ف لأ ا ي ف ل ث م ت م ل ا ر ا ر ق ل ا ذ ا خ ت لا ً ا د ي ه م ت ، ر ا ك ت ب لا ا و ح ن ت ا ه ا ج ت لا ا ن ي و ك ت ل ة ي ئ د ب م ة و ط خ ك ث و ح ب م ل ا الابتكارية والإبداعية المختلفة. وهنا تبدو الحاجة ملحة لتقييم الأفكار، البدائل المختلفة من خلال ما يسمى بجلسات العصف الذهني Bring Storming بغية الخروج برأي أو فكر له سمات الإضافة والتجديد والابتكار. وعند هذه الخطوة يصبح من الممكن تجربة هذه الفكرة، للتأكد من مدى مناسبتها للواقع العلمي ويطلق على هذه المرحلة، التطبيق الأولي، على أن تلحق بها مرحلة أخرى، هي مرحلة الاستمرار في التطبيق، إذا ثبتت سلامة الفكر الابتكاري. -9-

: ً ا ع ب ا ر أنواع التفكير الابتكاري ن ك م ي ي ذ ل ا ر ي ك ف ت ل ا ن م ً ا ن ي ع م ً ا ط م ن ا م ه ن م ع و ن ل ك ل ح ب ل ط ت ي ، ت لا ك ش م ل ا ن م ن ي ع و ن د ر ف ل ا ه ج ا و ي د ق أن يقسم إلى نوعين هما: أ - التفكير التحليلي: وهو تفكير نمطي يبحث عن الحلول الصحيحة أو يعتمد في ذلك على تسلسل الأفكار وتحليلها، وقد يتطلب بعض العمليات الحسابية بما يؤدي إلى الوصول إلى حل واحد . ط ا ب ت ر ا ا ه ن ي ب ر ا ك ف أ ن ي ب ط ب ر ل ا ى ل ع د م ت ع ي د ق و ، ً ا م د ق م ه ب ؤ ب ن ت ل ا ن ك م ي د ق و ، ح ي ح ص ب - التفكير الابتكاري: و أ ر ا ك ف أ ى ل إ ل ص ي ل ، د و د ح و أ د و ي ق لا ب ً ا ي ر ك ف ً ا ق لا ط ن ا ب ل ط ت ي و ، ر و ص ت ل ا ع س ا و ر ي ك ف ت و ه و حلول متعددة، لا يمكن ا ا ه ن ي ب ن ك ي م ل ر ا ك ف أ ن ي ب ط ب ر ل ا ى ل ع د م ت ع ي د ق و ، ً ا م د ق م ا ه ب ؤ ب ن ت ل ارتباط. . ً ا ع م ن ي ب و ل س لأ ا ب ر ك ف ي ن أ ى ل إ ه ت لا ك ش م ة ه ج ا و م ل ن لا ع لإ ا ل ج ر ج ا ت ح ي و : ً ا س م ا خ الابتكارية المنضبطة Disciplined Creativity و ة ي ر ق ب ع و ب ه ا و م ى ل ع ك ش ن و د ب د م ت ع ت ت ن ا ك ْ ن ا و ، ن لا ع لإ ا ي ف ة ي ر ا ك ت ب لا ا َّ ن إ تصورات كاتب الرسالة الإعلانية، فإنها لكي تكون فاعلة في تحقيق أغراضها، ينبغي لها أن تكون منضبطة. ق م ع ت م م ه ف و ، ك ل ه ت س م ل ا ى د ل م ل ع ت ل ا ت ا ر د ق ك ا ر د ا و ، ة ي ل ك ل ا ة ي ق ي و س ت ل ا ة ئ ي ب ل ا ب ة ف ر ع م ب ل ط ت ي ح ج ا ن ل ا ن لا ع لإ ا لعملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك. وعلى هذا الأساس فالابتك ارية في الإعلان، هي ليست ابتكارية سائبة تعتمد على تصورات ومخيلات . ة ط ب ض ن م ن و ك ت ن أ ي غ ب ن ي ن لا ع لإ ا ي ف ة ي ر ا ك ت ب لا ا ا م ن ا و ، ر ر ح م ل ا ف ا د ه أ ق ي ق ح ت ن م ً لا د ب ن ل ع م ل ا ف ا د ه أ ق ي ق ح ت ي ف ن م ك ي ة ط ب ض ن م ل ا ة ي ر ا ك ت ب لا ا ي ف ر ر ح م ل ا ض ر غ و المحرر. -10-

إن التعبير الذاتي للمحرر يمهد الطريق للتعب ير عن صفات سلع وخدمات معينة Attributes ا ه ن ع ً ا ر ب ع م ، على شكل منافع للمستهلك Consumer Benffits وبلغة تلائم الجمهور المستهدف Target Audience . فالرسائل الإعلانية تقدم السلع أو الخدمات بطريقة تجعل الناس تهتم بشراء هذه السلع أو الخدمات، حيث تصورها على أنها "تحل مشاكل المستهلك Problem Solvers ، أو أن السلع المعلن عنها، هي طرق وأساليب يتم من خلال إشباع حاجات المستهلك. ويقول أحد محرري الرسائل الإعلانية "ألفريد بوليفتز" في وصف الابتكارية في الإعلان "الابتكارية في الإعلان ينبغي أن تنتهج قواعد يحكمها غرض محدد من خلال تح ليل الأفكار المتأتية من الخيال والواقع، وانتقاء الأفضل من بينها بما يخدم الغرض المنشود". وعليه، فإن نقطة البداية لمحرر الرسالة الإعلانية هي الاستراتيجية الابتكارية Creative Strategy التي تأخذ شكل مخطط أو برنامج عمل Blueprint . : ً ا س د ا س الاستراتيجية الابتكاري ة ا ذ ه ق ي ق ح ت ل ت ا ك ي ت ك ت ح ر ت ق ت و ، ا م ً ا ف د ه د د ح ت ل م ع ة ط خ ي ه ، ن لا ع لإ ل ع ض و ت ي ت ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ا ن إ الهدف. إن أصل كلمة استراتيجية، عسكري، ومعناها "فن القيادة التي يتم تطبيقها على كل جوانب التخطيط والإدارة للعمليات العسكرية واسعة النطاق". وتعد الاستراتيجية إطار عمل يس تحق التفكير به والوقوف عنده لا سيما عند الحديث عن حملات إعلانية، وبالتالي عند الحديث عن الصراع من أجل د ئ ا ق ل ث م ً ا م ا م ت ، ي ق و س ل ا ز ك ر م ل ا د ي د ح ت ن ع ً ا ض ي أ ث ي د ح ل ا د ن ع و . ك ل ه ت س م ل ا ن ه ذ ي ف ة ب ت ر م ى ل ع أ ل لا ت ح ا يحدد أين يرسل قواده، كما يتم القيام بعمل بعض الخطوات التكتيكي ة عن طريق اختيار وسائل الإعلان المطبوعة أو المسموعة للاتصال، ومن خلال وضع استراتيجية إعلانية، سيكون لدينا خطة لخوض الحرب التسويقية. -11-

ولكن كيف تتم صياغة الاستراتيجية الإعلانية؟ م ع ا ه ن ك ل و ، ه ت ا ن ا ي ب لأ م ي ن أ ن ل ع م ل ا ى ل ع ب ج ي ً ا ج ذ و م ن ت س ي ل ة ي ن لا ع لإ ا ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ا ن إ لية تفكير يجب أن ي ف ر ك ف ي ن أ ن ل ع م ل ا ى ل ع ب ج ي ً ا ي ل م ع و ، ا ه ق ب ط ي خمسة أبعاد رئيسية هي : 1 - تحديد الهدف الإعلاني 2 - تحديد السوق المستهدفة، ومن المحتمل أن يحدد بعبارة مختصرة لوصفها "السيدات العاملات كثيرات المشاغل" أو أي جملة تصف المستهلك بسرعة. 3 - تقديم وعود للمستهلك، أي تحديد الميزة الرئيسية في جملة بسيطة، مع استخدام الأفعال. 4 - تدعيم الوعد باستخدام إحدى السمات للمنتج كأساس منطقي يدعم القول، أو تحديد السبب في إتاحة هذه الميزة الأساسية من خلال خصائص هذا المنتج. 5 - تحديد طابع الإعلان، أو الأسلوب الذي تكتب به الرسالة الإعلانية وفيما يلي شرح لهذه الأبعاد والعناصر التي يجب أن تتضمنها الاستراتيجية الابتكارية للإعلان: 1 - هدف الإعلان The Advertising Objective إذا كان هدف التسويق هو "بيع السلعة أو الخدمة"، فإن هدف الإعلان هو المساعدة في العملية البيعية، من خلال الاتصال بالمستهلكين ال محتملين. إن معظم الإعلانات تقوم بمهمتين أساسيتين : أ - تزويد المستهلك المحتمل بمعلومات عن السلعة. ب - حث المستهلك وترغيبه بشراء السلعة أو الاستفادة من الخدمة. ة ن ي ع م ت ا ه ا ج ت ا م ي ع د ت ل ً ا ص ي ص خ م م ص ت ت ا ن لا ع إ ك ا ن ه و Attitudes ، أو سلوكيات شرائية معينة Buying Behaviours ، كما ت وجد إعلانات تسعى إلى تغيير عادات شرائية، أو صور ذهنية عن السلع، وأنماط استخدامها. إن هدف الإعلان يعبر عن الحالة المرغوب فيها للسلعة أو الخدمة المعنية، من خلال وصف دقيق للصورة التي يرغب المعلن بنقلها إلى أذهان المستهلكين، فالمعلن يرغب في تدعيم صورة إيجابية في : ل ا ث م ل ا ا ذ ه َ ر ن ل ك ل ذ ح ي ض و ت ل و ، ا ه ن ع ن ل ع م ل ا ة م د خ ل ا و أ ة ع ل س ل ا ن ع ل م ت ح م ل ا ك ل ه ت س م ل ا ن ه ذ -12-

هناك شركة تسمى Simplicity متخصصة في إنتاج نماذج تفصيل الملابس النسائية المعروفة بـ"الباترونات" Patterns" . تحدد الشركة هدف الإعلان كمايلي "تثبيت حالة "باترونات" الشركة ب ّ ي ز ل ا ت لا ك ش م ل ل ح ل ا ة ب ا ث م الذي تواجه المرأة العصرية اليوم ارتفاع مستمر في أسعار الملابس الجاهزة، تغيرات مستمرة في الأزياء، ومحدودية ع ا ن ق إ ، ً ا ض ي أ ة ز ه ا ج ل ا س ب لا م ل ا ة ي ع و ن ة ء ا د ر ، ن ا و ل لأ ا و م ا ج ح لأ ا المرأة النشيطة بأن استخدام باترونات الشركة يتميز بالسهولة والسرعة ة ل ا ز ا و ، ا ه ق و ذ م ئ لا ت ي ت ل ا س ب لا م ل ا ة ط ا ي خ و ل ي ص ف ت ي ف جميع الشكوك من أذهان النساء اللاتي لم يجربن بعد خياطة ملابسهن بأنفسهن". 2 - الجمهور المستهدف The Target Audience يحتاج محرر الرسالة الإعلانية إلى  معرفة خصائص التركيبة السيكولوجية والسلوكية والثقافية والا جتماعية والاقتصادية والدينية للجمهور الذي تستهدفه الرسالة الإعلانية قيد التكوين.  كذلك فهو يحتاج إلى البيانات الديموغرافية مثل العمر، الجنس، الحالة الاجتماعية، الموقع الوظيفي، الدخل، التعليم، الثقافة، مكان الإقامة وغيرها. -13-

 علاوة على ذلك فالمحرر بحاجة إلى معلومات حول اتجاهات المستهلك المحتمل تجاه السلعة المعلن عنها، والمنافسين، والادعاءات الابتكارية المزمع تضمينها في الرسالة الإعلانية، وعادات التسوق والشراء، واستخدامات السلعة المعنية.  لإ ا ة ل ا س ر ل ا ا ه ن م ع ا ذ ت و أ ر ش ن ت و أ ث ب ت س ي ت ل ا ة ف ل ت خ م ل ا ن لا ع لإ ا ل ئ ا س و ً ا ر ي خ أ و علانية. مثال ذلك: إن الجمهور المستهدف بالحملة الإعلانية التي ستقوم بها شركة Simplicity آنفة الذكر هو "نساء تتراوح أعمارهن ما بين 18 - 34 سنة، حاصلات على شهادة من إحدى كليات المجتمع، متزوجات أو عازبات، لديهن أوقات فراغ يرغبن بإشغاله بعمل مفيد، حريصات على الا هتمام بمظهرهن، لديهن فكرة جيدة عن ت ا ذ س ب لا م ل ا ر ا ع س أ ن أ ا م ب ن ك ل . ن ه ل ة ب س ن ل ا ب م ه م ّ ي ز ل ا و ز ا ر ط ل ا و ل ي ص ف ت ل ا ة ي ع و ن و ، ن ه م ئ لا ت ي ت ل ا ء ا ي ز لأ ا ع ب ش ت ي ت ل ا ة ب و ل ط م ل ا ة ق د ل ا ت ا ف ص ا و م ب ع ت م ت ت لا ة ي ل ا ح ل ا ت لا ي د و م ل ا ن و ك ى ل ع ة و لا ع ً ا ر ي ث ك ن ه ف ل ك ت ز ا ر ط ل ا رغبتهن، فإنهن يفضلن تفصيل ا لملابس بأنفسهن. بعضهن قد لا تجيد الخياطة بشكل بارع، لكنهن مستعدات للتعلم إذا توافرت "باترونات" مناسبة تمكنهن بسهولة ويسر من تحويلها إلى ملابس تنسجم وأذواقهن، وبأسعار زهيدة، إنهن نساء يتفاخرن بالإنجازات المتحققة على أيديهن. 3 - الوعد الابتكاري The Creative promise : بمعنى القيمة الفعلية للسلعة التي يسعى الإعلان إلى إيصالها إلى المستهلكين المحتملين، حيث يتم تقديم جوهر الرسالة الإعلانية الابتكارية على شكل مزايا ومنافع محددة تتمتع بها السلعة. في ضوء هذه الوعود يتم تكوين الرسالة الإعلانية الابتكارية. -14-

ففي المثا ل المتعلق بشركة Simplicity يكون الوعد الابتكاري كما يلي إن باترونات الشركة تضع نهاية للمعاناة المترتبة على البحث عن ملابس ذات طراز ملائم، وبجميع الأحجام وبأسعار معتدلة. فالملابس التي تفصل وتخيط بالاعتماد على باترونات الشركة لا تقبل الخطأ س ا ق م ل ا ث ي ح ، ً ا د ب أ . ة د ئ ا س ل ا ة ض و م ل ا ق ف و ً ا م ئ ا د ز ا ر ط ل ا و ، ة ق ي ق د و ة ن ق ت م ن ا و ل لأ ا و ت ا ، ً ا ق لا ط إ س ف ا ن ت لا ر ا ع س أ ب و ق ا و ذ لأ ا ع ي م ج م ئ لا ت ي ت ل ا ا ن ت ك ر ش ت ا ن و ر ت ا ب ع م م و ي ل ا د ع ب ت ا ط ا ب ح إ لا ه ي ل ع و وتذكروا أن لدينا جميع المقاسات بدون استثناء. 4 - دعم الإدعاء The Back up Claim ينبغي على المعلن ي ت ل ا ت ا ن ي ب ل ا و ن ي ه ا ر ب ل ا و ة ل د لأ ا ب ً ا م ع د م ء ا ع د لا ا ا ذ ه ن ا ك ا ذ إ لا إ ً ا ء ا ع د ا ع ض ي لا ن أ يستطيع المستهلك المحتمل تلمسها أو تصورها عند استخدام السلعة أو الاستفادة من الخدمة المعلن عنها. إن دعم الادعاء هو بمثابة تأكيد لمصداقية الرسالة الإعلانية. مثال ذلك ما جاءت به شركة Simplicity في دعم الادعاءات المتضمنة في رسالتها الإعلانية حول باترونات الخياطة والتفصيل، حيث ورد النص التالي: "إن باترونات شركتنا مبسطة إلى درجة أن من يتابعها خطوة خطوة يستطيع أن يحصل على بدلة ذات طراز، وفق أدق المقاسات، في غضون ساعات معدودات. كما أن كلفة مواد التفصيل والخياطة هي أقل بكثير من مثيلاتها في المتاجر. علاوة على أن البدلة المفصلة في ضوء باترونات الشركة، لا تكلف إلا م و ي ل ا ي ه ة ط ا ي خ ل ا و ل ي ص ف ت ل ا ي ف ا ن ت ق ي ر ط ن إ ، ر ج ا ت م ل ا ص خ ر أ ي ف ع ا ب ت ة ز ه ا ج ة ل د ب ة ف ل ك ن م ً ا ر ي س ي ً ا ء ز ج تحقق السعادة، والنماذج الخاصة ببات رونات الشركة قد أصبحت موضة بحد ذاتها". -15-

5 - الأسلوب الإبداعي The creative Style ة ر ب ن ل ً ا ف ص و ن م ض ت ت ن أ ب ج ي ة ي ر ا ك ت ب لا ا ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ا ن إ ف ، ً ا ر ي خ أ و Tune) الإعلان المزمع توصيله إلى الجمهور المستهدف: نبرة مرحة، أو درامية وغيرها، فالرسائل الإعلانية الناجمة تتضم ن خصائص ع ا ق ي لإ ا و ة ك ر ح ل ا ف ) ة ء و ر ق م م أ ، ة ع و م س م م أ ، ة ي ئ ر م ت ا ن لا ع لإ ا ت ن ا ك ء ا و س ( ة ي ر ي ب ع ت ً ا ز و م ر و ت ا ز ي م م و الموسيقي، واللقطة المعبرة، واللون المميز، والتضاد، وغيرها هي إضافات نوعية ضرورية في جميع ا م ن ا و ، ة ي ن لا ع لإ ا ة ل ا س ر ل ا ه ل و ق ت ا م ي ف س ي ل ة م ك ح ل ا ف . ة ر ث ؤ م ل ا ت ا ن لا ع لإ ا كيفية التعبير عن ذلك، ولكن مع الحرص على عدم المبالغة في الانغماس في هذه المكملات الضرورية، الذي قد يبعد ذهن المستهلك المستهدف عن جوهر الرسالة الإعلانية. إن نبرة إعلانات Simplicity ا ن ه ز ي ك ر ت ل ا و . ، ة ي ا غ ل ل ة ي ص خ ش و ة ر ش ا ب م و ، ة ر ي ث م ، ة ي ك ي م ا ن ي د ، ة ي و ي ح " : ً لا ث م على الن تائج المتأتية من استخدام الباترونات، التجربة هي أكبر برهان. هذه هي نتائجنا الباهرة، فقارنيها بنفسك". : ً ا ع ب ا س اب تكار الأفكار والدعاوى الإعلانية من الضروري توضيح حقيقة أنه بالرغم من أن التخيل Imagination هي صفة متأصلة في الإنسان، إلا أن الأفكار الابتكارية ا لحقيقية صعبة المنال، فالكاتب المبتكر للرسالة الإعلانية ينبغي أن يمتلك ليس ا ه ط ب ر و ف ق و م ل ا ق ئ ا ق ح د ي س ج ت ى ل ع ً ا ر د ا ق ن و ك ي ن أ ً ا ض ي أ ا م ن ا و ، ي ل ا ي خ ل ا ن ا ن ف ل ا ت ا س م ل و ص ئ ا ص خ ط ق ف ، ر ب ص ل ا ل ث م ة ن ي ع م ت ا ف ص ى ل إ ج ا ت ح ي ي ر ا ك ت ب لا ا ل م ع ل ا ف . ً ا ن ي ع م ً ا ف د ه ق ق ح ي ل ك ش ب ه ت ا ر و ص ت و ه ت لا ا ي خ ب والإصرار، والحكمة، وا لروية، وتناغم وتناسق الفكر. -16-

ه ر و ص ي و ، ش ا ع ُ م ل ا ع ق ا و ل ا د س ج ي و م د خ ت س ي ن أ ي غ ب ن ي ة ي ن لا ع لإ ا ة ل ا س ر ل ل ر ك ت ب م ل ا و ع د ب م ل ا ب ت ا ك ل ا ن أ ى ن ع م ب بريشة فنان محترف. ويعتبر تقديم أفكار إعلانية تمثل الخط الرئيسي للإعلان من أهم مراحل العملية الابتكارية في الإعلان ومن أصعبها، فالإعلا ن الناجح يعتمد على تقديم فكرة خلاقة ومبتكرة تدور حولها الرسالة الإعلانية، وتمثل في نفس الوقت الأساس القوي لنجاح جميع الجوانب الفنية الأخرى للإعلان، فنجاح الإعلان يعتمد لإ ا ج ا ر خ ا و ذ ي ف ن ت ي ف ة م د خ ت س م ل ا ل ئ ا س و ل ا و ة ي ن لا ع لإ ا ة ل ا س ر ل ل ة ن و ك م ل ا ر ص ا ن ع ل ا ن ي ب ل م ا ك ت ل ا ى ل ع علان بصورة مناسبة. ع لا ط لا ا ب ة ل ا س ر ل ا ر ر ح م م ا ي ق ة ر و ر ض ل ً ا ر ظ ن ل ح ا ر م ل ا ب ع ص أ ن م ة ر ك ت ب م ر ا ك ف أ م ي د ق ت ر ب ت ع ي ت ق و ل ا س ف ن ي ف و ت ا ج ت ن م ل ا ة س ا ر د ه ي ل ع ب ج ي ف ، ة ق ب ا س ل ا ه ت ا ر ب خ ى ل ع ً ا د م ت ع م ة ر ي ث ك ف ا ر ط أ ن ي ب ر ا ك ف أ و ت ا م و ل ع م ن ع ث ح ب ل ا و المعلن عنها دراسة وافية وكذلك المنتجات المنافس ة، ودراسة الجمهور المستهدف من حيث رغباته وخصائصه وعاداته الشرائية،.فهو يقرأ ويستمع ويتذكر ويحلل ويجري التجارب حتى يصل إلى أفضل الكلمات للتعبير عن المفاهيم والدعاوى الإعلانية التي قد تكون بداية رسالة أو سلسلة من الرسائل الإعلانية. لذلك فإن ابتكار الأفكار ا لإعلانية ما هي إلا عملية منظمة ومنطقية، وجمع حقائق Facts متراكمة عن الظروف البيئية المحيطة وتحديد المغريات الإعلانية المطلوبة. فالكاتب المبدع لا يأخذ الحقائق كما هي، ن لا ع لإ ا ر ي ب خ ل و ق ي ا م ك و أ ، ة د ي ر ف ت ا ق لا ع ر ي و ط ت ل س ن ا ج ت م ج ي س ن ي ف ض ع ب ب ا ه ض ع ب ا ه ط ب ر ل و ا ح ي ا م ن ا و الأمريكي الشهير Tomas Young : "إن الابتكارية هي عملية ربط العناصر القائمة بأساليب جديدة وغير متوقعة". والأهم أن تخدم الرسالة الإعلانية الابتكارية المستهلك، من حيث توفير سلعة أو خدمة م ا د خ ت س ا ل لا خ ن م ي ت أ ت ا م ن إ ل و ل ح ل ا ه ذ ه ن ا و ، ة ن ي ع م ل ك ا ش م ل ل و ل ح د ا ج ي إ ي ف م ه ا س ت المستهلك للسلعة أو الخدمة المعلن عنها -17-

خطو ات الوصول إلى الأفكار الإعلانية : إن خطوات الوصول إلى الأفكار الإعلانية تنطوي على الآتي: 1 - البحث عن الحقائق والمعلومات التي تمثل أرضية الرسالة الإعلانية الناجحة 2 - تحليل النقاط البيعية والمنافع 3 - إعداد الدعاوى الإعلانية. وسيتم تناول هذه الخطوات بشيء من التفصيل: : ت ا م و ل ع م ل ا و ق ئ ا ق ح ل ا ن ع ث ح ب ل ا ً لا و أ قبل مناقشة الحقائق والمعلومات التي يجب ً لا و أ ي غ ب ن ي ، ا ه ب م ا م ل لإ ا ة ل ا س ر ل ا ر ر ح م ى ل ع التعرض لمفهوم الحقائق Facts ا م ل ً ا د ا ن ت س ا و يقوله Webster ، فإن الحقيقة هي شيء له وجود أو حدث معين قائم. فهناك حقيقة أنك تقرأ الآن هذا الكتاب، وأن سعر هذا الكتاب 511 ليرة وليس 551 ، وهذه حقيقة مطلقة Absolut Facts . ولكن هناك العديد من الحقائق التي يجب على محرر الرسالة معرفتها، والتي لايمكن جمعها، أو الحصول عليها بسهولة، فقد أثبتت بعض الدراسات أن من بين ثلاثة قرارات شرائية للسيارة يقوم الزوج باتخاذ هذا القرار في كل اثنين من القرارات الثلاثة، ولكن هذه النتائج لا ترقى إلى مستوى الحقائق حيث أن الاعتماد على هذه النتائج يعتمد على الدقة في اختيار نوع وحجم العينة والدقة في التحليل والوصول إلى استنتاج . ج ئ ا ت ن ل ا ي ف أ ط خ ل ا ت لا ا م ت ح ا ن م ص ل ق ت ة د ي ج ل ا ة س ا ر د ل ا ً ا ع ب ط و ، ة ن ي ع م ت ا -18-

وهناك مهمة صعبة أمام محرر الرسالة، وهي الحصول على المعلومات المختلفة المتعلقة بالسلعة أو الخدمة التي يقوم بالإعلان عنها وكذلك الجمهور المستهدف من الإعلان. المعلومات التي تسهل عملية كتابة ا لرسالة الإعلانية الابتكارية: وسنحاول فيما يلي مناقشة المعلومات التي ينبغي أن تتوفر للكاتب أو المعلن لتسهيل عملية كتابة الرسالة الإعلانية الابتكارية: 1 ) معلومات عن السلعة أو الخدمة أ - مكونات السلعة: إن معرفة الأجزاء التي تتكون منها السلعة، والمواد الأولية المست خدمة في ً ا ر د ص م ن و ك ت ن أ ن ك م ي ا ه ع ي ن ص ت لأفكار بيعية فعالة، فالإعلان عن بعض العصائر يعتمد على أنه "مصنوع من الفواكه الطبيعية" وكذلك بعض المطاعم تركز إعلاناتها على المكونات التي تتكون منها الوجبات التي تقدمها، والتركيز على مكونات السلعة كمصدر للأفكار له تطبيقات ه في مجال الخدمات، فعلى سبيل المثال، فإن إحدى شركات الطيران يمكن أن تركز على شبكة ً ا د ع ت س م ن و ك ت ا م د ن ع ن و د ع ت س م ن ح ن " ة ر ا ب ع ا ه م ا د خ ت س ا ي ف ا ه ت لا ح ر م ا ظ ت ن ا و ة ع س ا و ل ا ا ه ط و ط خ We are ready when you are . -19-

ب - جودة السلعة: على محرر الرسالة الإعلانية أن يكون على دراية كام لة عن جودة السلعة المعلن عنها واستخداماتها، حتى يمكن استخدامها كنقاط تركيز في الدعاوى الإعلانية، فيمكن التركيز على الرقي في الأداء في الإعلانات، كاستخدام شركة سوني Sony للأجهزة الكهربائية "نقاء الصوت" كنقطة تركيز في إعلاناتها. أ - المنافع التي تقدمها السلع ة: ع ا ب ش إ ن م ر ث ك أ ة ع ل س ي أ د ع ت ، ً ة د ا ع واحد لمستخدميها، فعلى سبيل المثال، فإن معجون الأسنان قد يعد المستهلك بالعديد من المنافع مثل "أسنان نظيفة" "رائحة زكية للفم" "معالجة التسوس" "أسنان بيضاء" وهكذا. فيجب على محرر الرسالة الإعلانية أن يكون على علم بهذه المناف ع، وتحديد المنافع الرئيسية والأولية من جهة نظر المستهلك المرتقب ، -20-

ويتطلب ذلك جمع المعلومات اللازمة من المستهلكين المرتقبين من خلال بحوث الإعلان، واستخدامها في تحديد الأفكار البيعية المختلفة. ب - مقارنة السلعة بالسلع المنافسة: يمكن القول بأنه من.الصعب وجود سلعة معينة تتميز بعدم وجود منافس لها، واحتوائها على خصائص قلما توجد لدى منافس ن م ً ا د د ع ن م ض ت ت ة ع ل س ل ا ف ، ر خ آ الخصائص والميزات، وفي نفس ، ب و ي ع ل ا ن م ً ا د د ع ك ل ت م ت ت ق و ل ا فعلى محرر الرسالة تحديد الميزات القوية والظاهرة والتي تميز السلعة مقارنة بالسلع المنافسة، وتكون في نفس الوقت لها أهمية للجمهور المستهدف كأساس للمفاضلة عند قيامه بشراء مثل هذا النوع من السلع. وتستخدم هذه المعلومات بكثرة بواسطة المعلنين الذين يقوم إعلانهم على إجراء المقارنات بين سلعة الشركة وسلع المنافسين (مثال المنظفات الصناعية والتي تقارن قدرة ا لمسحوق المعلن عنه مقارنة بالمساحيق الأخرى في إزالة البقع). -21-