تصميم الإعلان

تصميم الإعلان الدكتورة أميمة معراوي ISSN: 2617-989X

تصميم الإعلان الدكتور ة أميمة معراوي من منشورات الجامعة الافتراضية السورية الجمهورية العربية السورية 2020 هذا الكتابمنشور تحت رخصة المشاع المبدع – النسب للمؤلف – حظر الاشتقاق (CC– BY– ND 4.0) https://creativecommons.org/licenses/by-nd/4.0/legalcode.ar يحق للمستخدم بموجب هذه الرخصة نسخ هذا الكتاب ومشاركته وإعادة نشره أو توزيعه بأية صيغة وبأية وسيلة للنشر ولأية غاية تجارية أو غير تجارية، وذلك شريطة عدم التعديل على الكتاب وعدم الاشتقاق منه وعلى أن ينسب للمؤلف الأصلي على الشكل الآتي حصرا : د. أميمة معراوي، الإجازة في الإعلام والاتصال BMC،من منشورات الجامعة الافتراضية السورية، الجمهورية العربية السورية، 2020 متوفر للتحميلمن موسوعة الجامعة https://pedia.svuonline.org/ Advertisement Designing Dr. Omaima Marrawi Publications of the Syrian Virtual University (SVU) Syrian Arab Republic, 2020 Published under the license: Creative Commons Attributions- NoDerivatives 4.0 International (CC-BY-ND 4.0) https://creativecommons.org/licenses/by-nd/4.0/legalcode Available for download at: https://pedia.svuonline.org/

I الفهرس الوحدة التعليمية الأولى المدخل الابتكاري للإعلان ................................ ................................ 1 أولا: المقدمة ................................ ................................ ................................ ............. 3 ثانيا: محاور التفكير الإعلاني ................................ ................................ ......................... 5 ثالثا: مراحل التفكير الابتكاري ................................ ................................ ....................... 9 رابعا: أنواع التفكير الابتكاري ................................ ................................ ....................... 10 خامسا: الابتكارية المنضبطة ................................ ................................ ......................... 10 سادسا: ا لاستراتيجية الابتكارية ................................ ................................ ...................... 11 سابعا: ابتكار الأفكار والدعاوى الإعلانية ................................ ................................ .......... 16 ثامنا: تحليل النقاط البيعية والمنافع المرتبطة بالسلعة ................................ ............................. 25 تاسعا: الفكرة الكبيرة ................................ ................................ ................................ .. 29 الخلاصة ................................ ................................ ................................ ................ 32 المراجع ................................ ................................ ................................ ................. 33 التمارين ................................ ................................ ................................ ................. 34 الوحدة التعليمية الثانية استراتيجيات الابتكار في مجال الإعلان ................................ .................. 35 أولا: مقدمة ................................ ................................ ................................ ............. 37 ثانيا: تنمية المهارات الابتكارية ................................ ................................ ...................... 37 ثالثا: أساليب تنمية المهارات الابتكارية في مجال الإعلان ................................ ....................... 40 رابعا: أنواع استراتيجيات الابتكار في مجال الإعلان ................................ ............................ 47 الخلاصة ................................ ................................ ................................ ................ 56 المراجع ................................ ................................ ................................ ................. 57 التمارين ................................ ................................ ................................ ................. 58 الوحدة التعليمية الثالثة الاستمالات الإعلانية ................................ ................................ ........ 60 أولا: مقدمة ................................ ................................ ................................ ............. 63 ثانيا: التكنيكات المسا عدة في تحديد الاستمالات الإعلانية ................................ ........................ 64 ثالثا: أنواع الاستمالات الإعلانية ................................ ................................ ............

................................ ........................ 64 ثالثا: أنواع الاستمالات الإعلانية ................................ ................................ .................... 65 رابعا: أساليب التنفيذ الابتكاري للاستمالات الإعلانية ................................ ............................ 79 الخلاصة ................................ ................................ ................................ ................ 94

II المراجع .................................................................................................................95 التمارين .................................................................................................................96 الوحدة التعليمية الرابعة الأهداف النفسية الخاصة بالتصميم الإعلاني ..........................................97 أولا: مقدمة ........................................................................................................... 100 ثانيا: جذب الانتباه ................................................................................................... 102 ثالثا: تكنيكات جذب الانتباه إلى الإعلانات ....................................................................... 105 رابعا: إثارة الاهتمام ................................................................................................. 110 خامسا: العوامل التي تؤدي إلى إحداث الإقناع .................................................................. 118 سادسا: الاستجابة أو الحركة ....................................................................................... 124 سابعا: التثبيت بالذاكرة .............................................................................................. 126 الخلاصة .............................................................................................................. 131 المراجع ............................................................................................................... 132 التمارين ............................................................................................................... 133 الوحدة التعليمية الخامسة تصميم الإعلان.......................................................................... 135 أولا: المقدمة .......................................................................................................... 138 ثانيا: استخدام العنوان في الإعلان ................................................................................. 141 ثالثا: القواعد الخمسةالأساسية لكتابة العناوين الإعلانية الفعالة ............................................... 143 رابعا: التكنيكات الخاصة بكتابة العناوين الإعلانية ............................................................. 146 خامسا: أنواع العناوين .............................................................................................. 158 سادسا: العناوين الفرعية ............................................................................................ 163 الخلاصة .............................................................................................................. 164 المراجع ............................................................................................................... 165 التمارين ............................................................................................................... 166 الوحدة التعليمية السادسة النص الإعلاني ......................................................................... 168 أولا: المقدمة .......................................................................................................... 170 ثانيا: الإرشادات التي يجب اتباعها لتحرير محتوى الرسالة الإعلانية بفعالية ............................... 171

................................................................ 170 ثانيا: الإرشادات التي يجب اتباعها لتحرير محتوى الرسالة الإعلانية بفعالية ............................... 171 ثالثا: القواعد الأساسية لكتابة النص الإعلاني الفعال............................................................ 172 رابعا: تكنيكات لابتكار نصوص إعلانية فعالة .................................................................. 174

III خامسا: أنواع الرسائل الإعلانية ................................................................................... 179 سادسا: ملاحظات عامة قبل اعتماد الصيغة النهائية للرسالة .................................................. 182 سابعا: وظيفة كاتب الرسالة الإعلانية............................................................................. 183 ثامنا: أسلوب مسرح الرسالة ....................................................................................... 184 الخلاصة .............................................................................................................. 187 المراجع ............................................................................................................... 188 التمارين ............................................................................................................... 189 الوحدة التعليمية السابعة الشعار الإعلاني.......................................................................... 192 أولا: المقدمة .......................................................................................................... 195 ثانيا: مفهوم الشعارالإعلاني ...................................................................................... 196 ثالثا: وظائف الشعارات الإعلانية ................................................................................. 197 رابعا: خصائص الشعارات والشروط الواجب توافرها فيالشعارات الإعلانية ............................ 201 خامسا: أنواع الشعارات الإعلانية ................................................................................. 207 سادسا: تكنيكات ابتكار شعارات إعلانية فعالة ................................................................... 210 الخلاصة .............................................................................................................. 215 المراجع ............................................................................................................... 217 التمارين ............................................................................................................... 218 الوحدة التعليمية الثامنة استخدام الصور والرسوم والألوان .................................................... 220 أولا: المقدمة .......................................................................................................... 223 ثانيا: كيفية استخدام الصور والرسوم في الإعلان ............................................................... 225 ثالثا: الوظائف التي يمكن للصور والرسوم أن تقدمها بالنسبة للإعلان ....................................... 226 رابعا: أساليب استخدام الصور والرسوم في الإعلان ........................................................... 231 خامسا: اعتبارات أساسية في استخدام الصور الإعلانية ....................................................... 238 سادسا: أسس استخدام الألوان في الإعلان ....................................................................... 241 سابعا: الاعتبارات الفنية في استخدام الألوان في الإعلان ...................................................... 242 ثامنا: فعالية استخدام الألوان في الإعلان ......................................................................... 244 الخلاصة ..............................................................................................................

........................................................ 244 الخلاصة .............................................................................................................. 248 المراجع ............................................................................................................... 249

IV التمارين ............................................................................................................... 250 الوحدة التعليمية التاسعة تصميم الإعلان وإخراجه ............................................................... 252 أولا: المقدمة .......................................................................................................... 254 ثانيا: أهمية تصميم الإعلان وإخراجه ............................................................................ 255 ثالثا: مراحل تصميم الإعلان ....................................................................................... 256 رابعا: متطلبات التصميم الفعال وأسسه ........................................................................... 258 خامسا: الأساليب التي تساعد على التحكم في حركة البصر ................................................... 262 سادسا: بعض الاعتبارات فيتصميم الإعلانات وإخراجها .................................................... 266 سابعا: أساليب وأنماط تصميم الإعلانات الصحفية .............................................................. 267 ثامنا: أساليب إخراج وتنسيق الإعلانات الصحفية .............................................................. 270 تاسعا: العوامل التي يتوقف عليها إخراج الإعلان............................................................... 272 الخلاصة .............................................................................................................. 274 المراجع ............................................................................................................... 275 التمارين ............................................................................................................... 276 الوحدة التعليمية العاشرة تصميم الإعلانات الطرقية .............................................................. 278 أولا: المقدمة .......................................................................................................... 280 ثانيا: إعلانات الطرق ............................................................................................... 281 ثالثا: خصائص إعلانات الطرق ................................................................................... 281 رابعا: أنواع إعلانات الطرق ...................................................................................... 282 خامسا: قواعد كتابة النصوص الإعلانية لإعلانات الطرق .................................................... 284 سادسا: اعتبارات أخرى في الإنتاج والتصميم الابتكاري للإعلانات الطرقية ............................... 288 سابعا: أسس استخدام الصور والرسوم في إعلانات الطرق ................................................... 292 ثامنا: القدرات التصميمية التي تتطلبها الإعلانات الطرقية ..................................................... 294 تاسعا: العناصر الإعلانية للتصميم الجيد لإعلانات الطرق .................................................... 297 الخلاصة .............................................................................................................. 299 المراجع ............................................................................................................... 300 التمارين ............................................................................................................... 301

................................................ 300 التمارين ............................................................................................................... 301 الوحدة التعليمية الحادية عشرة تصميم الإعلان بالبريد المباشر ............................................... 302

V أولا: المقدمة .......................................................................................................... 305 ثانيا: تعريف البريد المباشر ........................................................................................ 305 ثالثا: الرسالة الإعلانية المطبوعة ................................................................................. 307 رابعا: غلاف الرسالة ............................................................................................... 310 خامسا: مزايا الإعلان بالبريد المباشر ............................................................................ 311 سادسا: عيوب الإعلان بالبريد المباشر ........................................................................... 313 سابعا: بعض الحقائق الخاصة باستخدام البريد المباشر ......................................................... 314 ثامنا: الاستراتيجية الإبداعية لإعلان البريد المباشر ............................................................ 316 تاسعا: كتابة رسالة مبيعات منخلال جعل الرسالة شخصية .................................................. 320 عاشرا: مواصفات الرسالةالبريدية الفعالة ....................................................................... 323 الخلاصة .............................................................................................................. 325 المراجع ............................................................................................................... 326 التمارين ............................................................................................................... 327 الوحدة التعليمية الثانية عشرة أخلاقيات الإعلان الصحفي ...................................................... 328 أولا: المقدمة .......................................................................................................... 329 ثانيا: نظرية المسؤولية الاجتماعية ................................................................................ 330 ثالثا: المبادئ الأساسية للإعلان.................................................................................... 334 رابعا: الضوابط والتشريعات لممارسة الإعلان ................................................................. 336 خامسا: القواعد المتعلقة بوكالات الإعلان ووسائل النشر ...................................................... 338 سادسا: الإعلان الصحفي مسؤولية المعلن أم الوسيلة ........................................................... 339 سابعا: القواعد الخاصة بنشر الإعلانات التحريرية ............................................................. 341 ثامنا: حدود العلاقة بين الإعلان الصحفي والسياسة التحريرية ............................................... 342 تاسعا: التجاوزات الأخلاقية في الرسالة الإعلانية .............................................................. 345 الخلاصة .............................................................................................................. 348 المراجع ............................................................................................................... 349 التمارين ............................................................................................................... 350

الوحدة التعليمية الأولى ا لمدخل الابتكاري للإعلان العناصر: - تمهيد - محاور التفكير الإعلاني:  ماذا نعني بالتفكير الابتكاري؟  لماذا الابتكار؟  أين نبتكر؟  متى ن بتكر؟ - مراحل التفكير الابتكاري - أنواع التفكير الابتكاري - الابتكارية المنضبطة - الاستراتيجية الابتكارية - ابتكار الأفكار الإعلانية  البحث عن الحقائق والمعلومات  تحليل النقاط البيعية والمنافع المرتبطة بالسلعة  إعداد الدعاوى الإعلانية - الفكرة الكبيرة -1-

الكلمات المفتاحية ا لتفكير الابتكاري – الابتكار – التفكير التحليلي - الابتكارية المنضبطة - الاستراتيجية الابتكارية – الوعد الابتكاري - دعم الادعاء – الأسلوب الإبداعي - النقاط البيعية – الدعاوى – المغريات البيعية – الفكرة الكبيرة – الإعداد – الاحتضان – الإحباط – المزج – التقييم. ا لأهداف التعليمية : : ن أ ى ل ع ً ا ر د ا ق ن و ك ي ن أ ب ل ا ط ل ا ى ل ع ب ج ي ة ي م ي ل ع ت ل ا ة د ح و ل ا ه ذ ه ة ي ا ه ن ي ف 1 . يتعرف على محاور التفكير الإعلاني 2 . يعرف التفكير الابتكاري؟ 3 . يحدد لماذا الابتكار ضروري؟ 4 . يحدد من أين يبدأ الفكر الإبداعي؟ 5 . يحدد متى نبتكر؟ 6 . يشرح ما هي مراحل التفكير الابتكاري 7 . يح دد نوعا التفكير الابتكاري 8 . يشرح مفهوم الابتكارية المنضبطة 9 . يشرح مفهوم الاستراتيجية الابتكارية 11 . يحدد خطوات ابتكار الأفكار والدعاوى الإعلانية 11 . يشرح خطوات الوصول إلى الأفكار والدعاوى الإعلانية 12 . يعدد كل خطوة من خطوات الفكرة الكبيرة 13 . يشرح كل خطوة من خطوات الفكرة الكبيرة -2-

: ً لا و أ المقدمة يمثل تصميم الإعلان الجانب الابتكاري في العملية الإعلانية ويتوقف عليه نجاح الجهود الإعلانية التي ن ع ي ر ا ك ت ب لا ا ر ي ب ع ت ل ا و ه ن لا ع لإ ا ن ا و ، ن لا ع لإ ا ب ل ق و ه ر ا ك ت ب لا ا ن أ ر ا ب ت ع ا ب ، ة ن ل ع م ل ا ة أ ش ن م ل ا ا ه ب م و ق ت الأفكار الجديدة الخلاقة، ن ا و ، ن لا ع لإ ا ح ا ج ن ل ي س ا س لأ ا ب ل ط ت م ل ا ي ه ة د ي د ج ر ا ك ف أ ر ا ك ت ب ا ى ل ع ة ر د ق ل ا ن ا و الرسالة الإعلانية الفعالة هي التي تعتمد على المهارة في ابتكار الفكرة والأسلوب وطريقة المعالجة التي يمكن أن تؤدي إلى تحقيق الأهداف الاتصالية للإعلان. ومن جهة أخرى، لم يعد الإعلان اليوم مجرد جهد فردي يقوم به محرر أو مصمم أو رسام، ن م ق ي ر ف ل ً لا م ا ك ت م ً ا ي ع ا م ج ً ا د ه ج ح ب ص أ ا م ن ا و المتخصصين في مجالات الإعلان المختلفة في إطار "الاستراتيجية الابتكارية" يقوم بتحديد الأهداف الإعلانية، واقتراح الأفكار البيعية، ورسم الخط الإعلاني الأساسي، وتحديد الجاذبي ات الإعلانية، وتقرير خطوات الحملة الإعلانية، والأشكال المختلفة التي ستتخذها الإعلانات المتضمنة بها، وهي نوع المهام والمسؤوليات التي يصعب على الفرد الواحد أن يقوم بها، وفي نفس الوقت يؤدي تكامل جهود المتخصصين والفنيين إلى إمكانية تحديد هذه الخطوط الأساسي ة وبلورتها بصورة تضمن إمكانية تحقيق ة ل م ا ك ة ي ا ر د ى ل ع ي ن لا ع لإ ا ق ي ر ف ل ا ء ا ض ع أ ل ك ن و ك ي ن أ ك ل ذ ب ل ط ت ي و ، ً ا ح ج ا ن ً ا ق ي ق ح ت ة ي ن لا ع لإ ا ف ا د ه لأ ا بمتطلبات العمل الفني ومسؤولياته وما ينطوي عليه من جهود ابتكارية خلاقة. -3-

والتطور الذي شهده "فن تصميم الإعلان والمرتقب سيزيد من أهمية الجانب الابتكاري في الإعلان، ذلك أن المزيد من النشاط الإعلاني في العالم سيؤدي إلى المزيد من الاهتمام بابتكار أفكار إعلانية جديدة خلاقة، ولن تحوز نصيب السبق إلا الفكرة الإعلانية المبتكرة النابعة من تكامل الدراسة العلمية التخصصية، والموهبة الفنية والخب رة المتمرسة. ، ة ف و ر ع م ً ا ر ا ك ف أ ذ خ أ ي ي ر ا ك ت ب لا ا ب ت ا ك ل ا و ، ً ا ض ي أ ة ف و ر ع م ً لا م ج و ت ا م ل ك و ت ا ر ا ب ع و ع ر ا ب ب و ل س أ ب ا ه ن ي ب ط ب ا ر ت ل ا ن م ً ا ع و ن ق ق ح ي و وذكي، فالفكرة أو الشعار الذي يقول بكلمات ) ) ك ت ر ا ي س ة د ا ي ق ب ك م ا ي ق ن م ً لا د ب ا ن ل ة ع ب ا ت ل ا ب ا ك ر ل ا ل ق ن ة ل ف ا ح ب ك ل ق ن ن ا ن ع د ( ( ة ي د ا ي ت ع ا ، يمكن أن يحولها ة ر ا ب ع ل ا ً ا ض ي أ ) ) . . . ة د ا ي ق ل ا ة م ه م ا ن ل ك ر ت ا و ص ا ب ل ا ذ خ ( ( ة ي ل ا ت ل ا ة ر ا ب ع ل ا ى ل إ ع ر ا ب ة ي ن لا ع إ ة ل ا س ر ب ت ا ك الاعتيادية المألوفة التي تقول ((تسوق من خلال تقليب صفحات دليل الهاتف)) يمكن أن يحولها كاتب رسالة إعلانية متخصص إلى عبارة أكثر إثارة مثل ((دع أ صابعك تمشي)) وهكذا. ى ق ي س و م ل ا و ة ح و ل ل ا ب ً ا ض ي أ ا م ن ا و ، ل م ج ل ا و ت ا ر ا ب ع ل ا و ت ا م ل ك ل ا ب ط ق ف س ي ل ة ي ر ا ك ت ب لا ا ن ع ر ي ب ع ت ل ا ن ك م ي و والإيقاع، وفي كل حالة من حالات الإبداع هذه فإن المبدع أو المبتكر يعبر بالدرجة الأولى عن ذاته ( Self - expression )، إن غرض المبتكر هو تحقيق تمثيل ملموس لما تراه عين العقل Mind's Eye) ى د ل م ه ف ق ل خ ى ل إ ي ر ا ك ت ب لا ا ه ل م ع ل لا خ ن م ف د ه ي ً لا ث م ف ل ؤ م ل ا ن إ ف ، ت لا ا ح ل ا م ظ ع م ي ف و الآخرين، وتقدير لإنتاجه الفني أو الأدبي الابتكاري، ومن خلال تحويل أو ترجمة الأفكار والانطباعات إلى قصائد وروايات وصور وكلمات معبرة، فإن الم بتكر يسعى إلى تحقيق نوع من الرضا أو الإشباع الشخصي، علاوة على خلق نوع من السعادة والمتعة لدى المعجبين به. -4-

وقبل الخوض في الاستراتيجية الإبداعية في الإعلان لابد لنا أن نتعرف على معنى الابتكار أو الإبداع ومحاور التفكير الابتكاري وسمات الشخصية الابتكارية، وبعد ذلك نتعرف على الاستراتيجية الإبداعية في الرسالة الإعلانية وكيف يتم الوصول إلى رسالة إعلانية مبتكرة. : ً ا ي ن ا ث محاور التفكير الإعلاني ماذا نعني بالتفكير الابتكاري؟ تثار كلمة الإبداع عندما يبرز إلى حيز الوجود شيء جديد تحلى بثناء الآخرين، وساهم في إضافة حق يقية، وأفاد صاحبه، واستفاد به الناس الذين يرتبط بهم الإبداع. وعلى ذلك يمكن تعريف الإبداع بأنه: الابتكار الذي يساهم في حل مشكلة موجودة، أو التوصل إلى تصور جديد لمشكلة قديمة قائمة أو الجمع بين مفردات متناثرة، لا يجمع بينها شيء واضح في الواقع، ولكنها إضافة حق يقية، إذا ما اجتمعت بطريقة مبتكرة ومتناسقة. -5-