تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 327 ج. زيادة عدد العملاء د. يقدم معظم الخدمات المصرفية 14. منمزاي ا استخدام التكنولوجيا المصرفية: أ. ارتفاع الإنتاجية ب. تخفيض التكاليف ج. تطوير الخدمات المصرفية د. جميع ما ذكر 15. التاليةمن مزايا المصارف المتوسطة ، باستثناء: أ. أعمالها متشعبة ب. تتبع استراتيجيات التحالفات الإستراتيجية ج. عملياتها معقدة د. تبدأ أصولها ب 10 بليون دولار 16. يمكن للمصارف من خلال تقديم الخدمات التكنولوجية ان تحقق اتي: أ. بيع تشكيلة أوسع من الخدمات إلى العملاء الحاليين. ب. الحدّ من العمل الروتيني. ج. توجيه الجهد والوقت نحو العمل الخلاّق د. جميع ما ذكر 17. التاليةمـن العوامـل الاقتصـادية التـي تؤخـذ بعـين الاعتبـار عنـد اختيـار مواقـع الفـروع الجديـدة باستثناء: أ. توفر عدد مناسب من السكان. ب. تحليل العوائد والتكاليف ج. توفر التسهيلات العامة من مواصلات وغيرها د. تو فر الأنشطة الاقتصادية المختلفة في المنطقة 11. يتضمن تجميع البيانات وتحليلها حول موقع الفرع الجديد الآتي أ. استخدام الأساليب الإحصائية لاستخراج النتائج ب. إيجاد صافي القيمة للعوائد المتوقعة ج. تحليل العوائد والمخاطر د. جميع ما ذكر

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 328 19. عنــدما يقــوم المصــرف بتحليــل المتغيــرات المســتقلة والتابعــة المــؤثرة علــى اختيــار موقــع الفــرع الجديد فإنه يستخدم: أ. الطريقة الاقتصادية ب. الطريقة القياسية ج. طريقة الاعتماد المكاني د. لا شيء مما ذكر 20. من العوامل المؤثرة على اختيار قنوات التوزيع: أ. طبيعة السوق المصرفي ب. القدرة المالية للمصرف ج. طبيعة الخدمة المقدمة د. جميع ما ذكر 21. يطلق علىإستراتيجية نشر الخدمات المصرفية بكثرة في أماكن تركز النشاطات الاقتصادية: أ. التوزيع المحد ود ب. التوزيع المكثف ج. التوزيع عن طريق ال ير د. لا شيء مما ذكر 22. تستخدمإستراتيجية التوزيع عن طريق الغير في الحالات الآتية: أ. موسمية النشاط الاقتصادي ب. انخفاض حجم النشاط الاقتصادي في المنطقة. ج. عندما تقدم خدماتها في مراكز المدن د. (أ + ب)

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 329 (2) أجب بنعم أو لا لكل عبارة مما يلي 1. ( )يعتبر توفر البنية التحتية في موقعإقامة المصرف من الأمور الثانوية 2. ( ) تلجر المصارف عندما تزيد من (الخدمات المتاحة) إلى تقديمها بشكل متشرذم وفردي 3. ( ) تقدم المصارف خدماتها المتميزة إلى المؤسسات دونا عن الأفراد 4. ( )ترتبط الخدمات المصرفية على مستو المؤسسات بتجار الجملة 5. ( )تقرردم المصررارف خرردماتها علررى مسررتو (المؤسسررات إلررى عرردد كبيررر مررن العملاء 6. ( )تعتبر مراكز المدن من المواقع المناسبة لإنشاء فروعا جديدة للمصارف 7. ( )تعتبر فروع المصارف الموجودة في المحافظات من الدرجة الثانية 8. ( )كلمررا زاد عرردد العمررلاء فرري الموقررع، تررزداد الحاجررة إلررى تقررديم الخرردمات من خلال فروع متحركة 9. ( )توفر خدمات الصراف الآلي على العملاء الكثير من الوقت والجهد والتكاليف 10. ( ) تستقل فروع المصارف عن المصرف الرئيسي ماليا وانداريا 11. ( )يقردم الفررع المصررفي الرذي يرخرذ شركل مخرزن الأقسرام الخردمات المصررفية علرى مرردار 24 ساعة 12. ( )يترتب على أتمتة الخدمات المصرفية تكاليف أعلى من الخدمات التقليدية 13. ( )من خصائص المصارف الص يرة أنها قادر ة على تطوير أنظمتها التكنولوجية بنفسها 14. ( )يزيد تقديم الخدمات التكنولوجية من أعباء مقدم الخدمة لازدواجية العمل بين العمل الروتيني والتكنولوجي 15. ( )يررررتم (تعريررررف) منطقررررة إنشرررراء الفررررروع الجديرررردة للمصررررارف مررررن خررررلال تحليررررل العوائررررد والتكاليف للمنطقة 16. ( )يعتمد استخراج معدل العائد على الاستثمار على جمع البيانات وتحليلها إحصائيا 17. ( ) طريقة الاعتماد المكاني تعنى بدراسرة كافرة المزايرا والعيروب لموقرع إنشراء الفررع الجديرد للمصرف 18. ( )ترتبط طبيعة السوق المصرفي بمقدار تركز أو تشتت العملاء في السوق

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 330 19. ( )تستخدم إستراتي جية التوزيع عن طريق ال ير في المناطق النائية 20. ( )تلعب التشريعات القانونية دورا حاسما في اختيار قنوات التوزيع

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 331 الفصل الثالث عشر ترويج الخدمات المصرِفية Promotion of Bank Services

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 332 اهداف الأدائية Performance Objectives تُمك ن دراسةُ هذا الفصل منم 1. توضيحالنشاط الترويجي من خلال شرام  أهمية النشاط الترويجي  أهداف النشاط الترويجي  نموذج الاتصال في الترويج  الهرم الترويجي 2. تحديدالعوامل المؤثرة على اختيار المزيج الترويجي 3. شرا عناصر المزيج الترويجي الأربعة، وهيم  اعلان  الدعاية  البيع الشخصي  العلاقات العامة 4. تحديداستراتيجيات الترويج ، التي تشملم  إستراتيجية الدَ فع  إستراتيجية الجَ ذب

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 333 الفصل الثالث عشر ترويج الخدمات المصرِفية Promotion of Bank Services المقدّمة Introduction تسررعى الوظيفررة التسررويقية إلررى تو صرريف رغبررات العميررل وتحديرردها، و انشررباعها مررن خررلال تصررميم منتَجرات مصررر فية مناسربة توضررع فري حزمررة خدميرة تمكّررن المؤسسرة مررن إشرباعها وتقررديمها إليره بالسررعر المناسب وفري الوقرت والمكران المناس ربَ ين، والردور الررئيس لعمليرة التررويج فري خدمرة التسرويق هرو إخبرار و انقناع العميل بخصائص ومزا يا الخدمات المصر فية المقدّمة له. يمكن تعريف الترويج المصر في برنه مجموعة الاتصرالات التري تجريهرا المصرارف مع العملاء المرتَقبين ب رض تعريفهم و انقناعهم بالخردمات المقدَّمرة لهرم، ودفعهرم لشررائها . ويتضح أن هذه الاتصالات هي البيرع الشخصري، و الإعرلان، والعلاقرات العامرة، وتررويج المبيعات، والشكل رقم (27 )يوضح ذلك. يمثررل المررزيج الترويجرري مجموعررة مررن العناصررر الترري تتفاعررل مررع بعضررها الرربعض لتحقيررق الأهررداف الترويجيررة المسررتهدفة؛ ويعمررل الترررويج علررى الت لررب علررى مشرركلة جهررل العميررل، وذلررك بتقررديم معلومررات حررول الخرردمات المصررر فية، وأسررعارها ، وكيفيررة الحصررول عليهررا، وأمرراكن الحصررول عليهررا، ويت لررب النشرراط الترويجرري علررى تررردد العميررل بإقناعرره بالمنافع التي تؤديها له حزمة الخدمات المصر فية. شكل رقم (27) عناصر المزيج الترويجي التــــــــــــــرويج المصــــــــــــــرفي Banking Promotion: مجموعرررررررررررررة الاتصررررررالات الترررررري تجريهررررررا المصررررررررارف مررررررررع العمررررررررلاء المررررررتَقبين ب ررررررض تعرررررريفهم وانقنرراعهم بالخرردمات المقدَّمررة لهم، ودفعهم لشرائها . الترويج المصرفي البيع الشخصي العلاقات العامة الإعلان الدعاية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 334 يتنررراول هرررذا الفصررررل النشررراط الترويجرررري، مرررن خرررلال تحديررررد أهميتررره؛ و أهدافرررره؛ وتوضررريح نمرررروذج الاتصررال فرري الترررويج؛ و الهرررم الترويجرري، كمررا يتنرراول العوامررل المررؤثرة علررى اختيررار المررزيج الترويجرري، وعناصر المزيج الترويجي، واستراتيجيات الترويج. أولا ـ النشاط الترويجيPromotion Activity يعتبررر النشرراط الترويجرري أساسرراً لكررل منشرررة سررواء أكانررت صررناعية أم خدميررة، فرري و هرررو أسررراس النجررراا، ظرررل ظرررروف المنافسرررة، كمرررا يتطلرررب ظهرررور المنتَجرررات المصرررر فية الإلكترونيررررة بشرررركل مسررررتمر مررررن المصررررر ف القيررررام بالأنشررررطة الترويجيررررة المناسرررربة وذلررررك لتسهيل مهمة الاتصال مع العملاء الحاليين والمرتقَ بين، إذ من الصعب تَ صولر منشرة لا تقروم بررري أنشررطة تر ويجيررة، أي لا تقرروم بالبحررث عررن عمررلاء محتمَلررين، ولا تحرراول إجررراء اتصال معهم، ولا تقوم بتنشيط عملية الطلب على خدماتها، ولا يهمها الاحتفاظ بعملائها الحرراليين، وسرريتم فيمررا يلرري تحديررد أهميررة النشرراط الترويجرري، و أهررداف الترررويج، و نمرروذج الاتصال في الترويج، والهرم الترويجي . (1 )أهمية النشاط الترويجي: تكمن أهمية النشاط الترويجي فيما يليم 1- اشتداد حالة المنافسة في السوق برين المصرارف مرن جهرة والمؤسسرات الماليرة المصرر فية مرن جهرة أخر ، ما يتطلّ ب القيام بالجهود الترويجية لتوسيع الحصة السوقية. 2- الترويج الذي يساهم في الحفاظ على مستو من الوعي والتطور في حياة الأفرراد وذلرك مرن خرلال ما يُ م دل هم به من معلومات وبيانات حول كل ما يتعلق بالخدمات المصر فية. 3- ترثير النشاط الترويجري علرى قررار الشرراء، ففري كثيرر مرن الأحيران يشرتري العميرل خردمات أخرر ضمن التشكيلة الواسعة للخدمات المصر فية،بفعل ترثير الجهود الترويجية. (2 )أهداف الترويج: يُ عَررردل التررررويجُ شررركلاً مرررن أشررركال الاتصرررال بالمسرررتهلكين (العمرررلاء) حيرررث يرررتم إيصرررال المعلومرررات المناسبة لهم والتي تدفعهم، بالترالي، وتشرجعهم علرى اختيرار مرا يناسربهم مرن خردمات، ويمكرن أن يحقرق الترويج ما يليم 1- تعريررف العمررلاء بالخرردمات، وخصائصررها، ومنافعهررا وأمرراكن الحصررول عليهررا، خصوصًررا إذا كانررت الخ دمة جديدة في السوق. النشاط الترويجي Promotion Activity: هو ذلك النشاط الذي يسعى المصرف من خلاله لتسهيل مهمررة الاتصررال مررع العمررلاء الحاليين والمرتقبين .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 335 2- يعمررل الترررويج علررى تعميررق درجررة الررولاء للمصررر ف بتررذكير العمررلاء بالخرردمات المصررر فية الموجررودة لديه. 3- ت يير الآراء والاتجاهات السلبية إلى آراء واتجاهات إيجابية. 4- إقناع العملاء المستَهدفين و المحتمَلين بالفوائد والمنافع التي تؤديهرا الخ دمرة، مرا يرؤدي إلرى إشرباع حاجاتهم ورغباتهم . وتتُحد د أهداف الترويج في الآتي (Bovee & Arens, 2005): 1 )الإبلاغ Informing وهرررو الهررردف الأسررراس للتررررويج، حيرررث تتجررره جميرررع الجهرررود الترويجيرررة فررري جميرررع المراحررل إلررى إبررلاغ العميررل عررن الخ دمررة مررن حيررث فوائرردها، وأمرراكن توافرهررا ..الرر ، فمررثلاً يمكرررن اسرررتخدام إعررررلان يُظهرررر رجررررلاً يريرررد نقررررودًا فررري فترررررة متررررخرة مررررن الليرررل ويسررررتطيع الحصول على ما يريد من خلال جهاز الصرّاف الآلي بسهولة وسرعة . 2) اقناع Persuading إضرررافة إلرررى أنّ الإبرررلاغ يسرررتهدف إقنررراع العمرررلاء بالقيرررام باسرررتجابة معينرررة، فمرررثلاً يمكن أن يُظهر الإعلان زوجاً وزوجة يريدان تررمين متطلبرات منررزلهم بريسرر السربل، مرع غلاء المعيشة، وبالتالي إقناعهما بالشراء من خلال الإعلان عن برنامج التقسيط. 3) التذكير Reminding والتررررويج يهررردف إلرررى ترررذكير العميرررل بررررن الخ دمرررة مرررا زالرررت متررروفرة وخاصرررة فررري المراحررل الأخيرررة مررن دو رة حياتهررا، حيررث يكررون العميررل قررد تعرررف علررى الخ دمررة ومميزاتهررا وهو بحاجة فقط إلى مرا يرذكره بهرا. كررن يسرتهدف الإعرلان عرن جروائز حسرابات التروفير تذكير العميل بضرورة زيادة رصيده ما يعزز من فرص الفوز. 4) التعزيز Reinforcing يهدفالترويج إلى تعزيز الرضرا عرن الخ دمرة لرد العميرل بعرد الشرراء، ويمكرن أن يرررتم التعزيرررز بصرررورة نفسرررية أو وظيفيرررة. فمرررثلاً تهررردف بطاقرررات الائتمررران (الفيرررزا كرررارت ) Visa Card) إلررى تقويررة الشررعور بالرضررا لررد العمررلاء بعررد شرررائها، وتعميررق شررعورهم بالفخر بالحصول عليها وبالتالي تدعيم ولائهم للخدمة والتحدّث عن ذلك ل يرهم . تلرررك هرررري الأهررررداف العامررررة للترررررويج والترررري نسرررتطيع أن نمثلهررررا فرررري شرررركل هرمرررري يبرررردأ بترررروفير المعلومات عن الخ دمة وينتهي بحفز العميل لاتخاذ قرار، إما باستعمالها أو الاستمرار بالاستعمال. الإبلاغ Informing : هرررررو أحرررررد الأهررررردافالأساسرررررية للتررررررويج، حيررررررث تتجرررررره جميررررررع الجهررررود الترويجيررررة فرررري جميررررع المراحل إلى إبرلاغ العميرل عرن الخدمة من حيث فوائدها. الإقناع Persuading: تلررررررك العمليررررررة الترررررري تسررررررتهدف إقنررراع العمرررلاء القيرررام باسرررتجابة معينة. التـــــذكير Reminding : ترررذكير العميرررل بررررن الخدمرررة مرررا زالررررررررت مترررررررروفرة وخاصررررررررة فرررررررري المراحرررررررررل الأخيرررررررررررة مررررررررررن دو رة حياتهرا، حيررث يكرون العميررل قررد تعرررف علرررى الخدمرررة ومميزاتهرررا وهررو بحاجررة فقررط إلررى مررا يررذكره بها. التعزيــــز Reinforcing : يعنــــيتعزيررررز الرضررررا بالخدمررررة لررررررررد العميررررررررل بعررررررررد الشررررررررراء، ويمكررن أن يرررتم التعزيررز بصرررورة نفسية أو وظيفية.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 336 اتخاذ قرار باستعمال الخدمة أو الاستمرار في استعمالها تغيير اتجاه العملاء إثارة اهتمام العملاء بالخدمة إمداد العميل الحالي والمرتقب بالمعلومات عن الخدمة شكل (28) هيكل الأهداف العامة للترويج أما بالنسبة للأهداف الخاصة للترويج فإنها تختلف من وقت لآخرر ومرن مصرر ف إلرى آخرر ومرن خدمة إلى أخر باختلاف الظروف التي يعمل فيها المصر ف. (3 )نموذج الاتصال في الترويج: يعتمد الترويج في أداء رسرالته علرى الاتصرال الفعّرال، الرذي مرن خلالره يرتم تحقيرق التفرراهم المشررترك برررين المرس ررل والمسررتقبل باعتبررراره طريقًررا ذا اتجرراهين تسرررعى مررن خلالررره المصررارف إلررى تقررديم مجموعررة مررن المعلومررات والأفكررار للعميررل مسررتقبل الرسررالة لتُعل مرره بمنافع الخدمات المصر فية حتى يقتنع بها ثم يقوم بالشراء . لا تتم عملية الاتصال إلا من خلال الإجابة على مجموعة من الأسئلة، تتمثل فيم  من هو صاحب الرسالة الترويجية؟  إلى من يود أن يتحدث؟  ماذا يريد أن يقول؟  ما الوسيلة المستخدمة في نقل الرسالة؟  ما ترثير الرسالة في نفوس العملاء؟ نمــــــــوذج الاتصــــــــال فــــــــي التـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــرويج Communication Model in Promotion : النموذج الذي يتممن خلاله تحقيق التفراهم المشرترك برين المرسررل والمسررتقبل، و تسررعى مرررن خلالررره المصرررارف إلرررى تقررررررررررررررديم مجموعررررررررررررررة مررررررررررررررن المعلو مررات والأفكررار للعميررل مسررررررررتقبل الرسررررررررالة لتُعل مرررررررره بمنرررافع الخررردمات المصررررفية حترررررى يقتنرررررع بهرررررا ثرررررم يقررررروم بالشراء .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 337 وبذلك يتضح أن الاتصال الفعّال يسعى دائمًا إلى تبادل الحقرائق والأفكرار و الآراء والمشراعر بتقرديم أو تلقي المعلومات التي تؤدي إلى تفاهم بين الأطراف المتصلة، وهو ما يسعى إليه النشراط التسرويقي، والشكل رقم (29 )يوضح عملية الاتصالم من أي مَنفذ ما ا تقول إلى المعلومات المرتدة شكل رقم (29) نموذج الاتصال 1- المرس رلم وهرو صرراحب المصرلحة فرري توجيره الرسرالة الترويجيررة؛ أي المصرر ف الررذي يتحردث عررن خدماته المصر فية. 2- الرسالة م وهي مجموعة الرموز والصور والكلمات التي تعبّ ر عن الأفكار التي يريد رجل التسويق المصر في أن يقدّمها إلى الجمهور. 3- الوسيلةم وهي طريقة اتصال معينة؛ سواء أكانرت وسريلة شخصرية أم غيرر شخصرية، عبرر أجهرزة تنقل الكلمة والصوت والصورة؛ مثل الصحف والراديو والتلفزيون والمجلات..ال . 4- المستقب لم وهرم الجمهرور؛ العمرلاء كررفراد أو مؤسسرات، فعنردما تصرل الرسرالة إلرى المسرتقب ل فإنره يقوم بفك رموز الرسالة وترجمتها . (4 )الهرم الترويجي: تعتبر عملية الترويج قوة تقوم بدفع جمهور العملاء عبر مراحل متدرجة . المرسل الرسالة منافذ الاتصال المستقبل

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 338 الشراء الفعلي الاقتناع والرغبة في الشراء تفضيل الخِدمة عن غيرها الميل إلى الخِدمة الإلمام بخصائص الخِدمة العلم بوجود الخِدمة الجهل التام بالخِدمة شكل رقم (30) الهرم الترويجي 1- في قاعدة الهرم يوجد العميل المحتمَ ل الذي لا علم له بعد بوجود الخ دمة. 2- بعد ذلك يرتي العميل الذي علم بوجود الخ دمة، ولكن لم يفكر بعد في شرائها . 3- ثم العميل الذين يفكر في المزايا التي يمكن أن تقدمها له الخ دمة. 4- يرتي بعد ذلك العميل الذي بدأ يميل نحو تقبل الخ دمة وتكوين مواقف إيجابية تجاهها. 5- ثم يرتي العميل الذي لديه شعور بتفضيل الخ دمة عن غيرها من الخدمات المماثلة. 6- العميل وقد أصبح راغبً ا في الشراء، لقناعته برنه القرار الصحيح. 7- وأخيرًايقوم العميل فعلاً بالشراء، بما يعكس نجاا الجهود الترويجية. ثانيا ـ العوامل المؤثرة على اختيار المزيج الترويجي Factors Affects on Promotion Mix Choosing تتضمن إدارة وتطوير المزيج الترويجي للصناعة المصرر فية جوانرب رئيسرة لإدارتهرا بدرجرة عاليرة من الفعّالية والكفاءة، وتلك العوامل هيم 1- فهررم الفرررص و المحررد دات المترتبررة علررى اسررتخدام مختلررف عناصررر المررزيج الترويجرري مررن ق بل المديرين المعنيين.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 339 2- التحديد الواضح للأهداف المرغوب الوصول إليها جررّاء اسرتخدام عمليرة التررويج، ومرد ترثيرها على العملاء. 3- تحديررد الأمرروال اللازمررة لتحقيررق الأهررداف المرغوبررة، وكررذلك تخصرريص هررذه الأمرروال بررين أنشطة الترويج المختلفة. 4- التنسيق بين عناصر المزيج التسويقي لتحقيق أكبر قدر من الفعّالية. لذا، يوجد أمام المؤسسات المصر فية مزيج ترويجي مناسب للاختيار، يتوقف علىم 1) مرحلــة دورة حيــاة الخِدمــة: يعتمررد تفضرريل أحررد عناصررر المررزيج الترويجرري، بدرجررة كبيرررة، علررى المر حلررة الترري وصررلت إليهررا الخ دمررة فرري دورة حياتهررا، فالضرر وط التنافسررية تترررثر مباشرررة بمراحررل هررذه الرردورة، ومررن ثررم تترررثر الجهررود التسررويقية تبعًررا لررذلك، ولكررن الرردور الررذي يلعبرره الترررويج فرري بدايررة دورة حيرراة الخ دمررة المصررر فية يكررون كبيرررًا، ولكررن مررع وصررول هررذه الخ دمررة إلررى مرحلررة الانحرردار فررإن دور الترويج يكون ضئيلا لل اية والشكل رقم (31 )يوضح ذلك. 2 )اعتبــــارات التكلفــــة: الأنشررررطة الترويجيررررة فرررري الصررررناعة المصررررر فية شرررررنها شرررررن بقيررررة الأنشررررطة التسرررويقية الأخرررر ، ولا برررد أن تتنرررافس مرررع غيرهرررا فررري اقتسرررام المررروارد الماليرررة المتاحرررة. ولكررري يرررنجح مديرو الترويج في الحصرول علرى مرا يريدونره مرن أمروال لردعم أنشرطتهم لابرد أن تكرون لرديهم صرورة واضررحة عمررا تتكلفرره عمليررة الترررويج فرري بيئررة تنافسررية. لررذلك فررإن أهررم العوامررل المررؤثرة فرري تكرراليف عملية الترويج هيم 1. كثافة النشاط الترويجي الذي تستدعيه إستراتيجية التسويق العامة. 2. إعداد العملاء الذين يوجه إليهم نشاط الترويج. 3. مد حاجة العملاء إلى خدمة نمطية أم إلى خدمات بمواصفات مختلفة. 4. مد تكرار الشراء من قبل العملاء. 5. معدل الت ير الذي يطرأ على خصائص الخ دمة. 3 )ميزانية الترويج: فكلما كانت الميزانية المخصصة للترويج كبيرة انعكس ذلك إيجابًرا علرى عمليرة اختيرررار المرررزيج الترويجررري المناسرررب، وكلمرررا كانرررت الميزانيرررة محررردودة فرررلا يوجرررد مجرررال سرررو اختيرررار بعض عناصر المزيج الترويجي، الأقل كلفة، وهنا يكون الاختيار محدودًا. 4 )الخِدمـة: تُحررد د طبيعرةُ الخ دمررة المصرر فية نرروعَ المرزيج الترويجرري المناسرب، لأن المصررر ف يحترراج إلررى أكثررر مررن مررز يج تسررويقي لمقابلررة الاحتياجررات المختلفررة علررى مسررتو مختلررف القطاعررات (أفررراد،

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 340 ومؤسسرررات) وهررري خررردمات كلهرررا بحاجرررة إلرررى مرررزيج ترويجررري مناسرررب،إذ يناسرررب بعرررررض الخررردمات الإعلان بمختلف وسائله، والبعض الآخر يُستَخدم فيه البيع الشخصي المباشر. 5 )خصائص العملاء، وتتمثل فيما يليم أ- توقعات العملاءم يتوقع العميل جهودًا ترويجيةً لتعريفه بحزمة الخدمات المصر فية المقدّمرة. و العميرل لا يقوم بالشراء بدون هذه الجهود. ب- درجرة الاسرتجابةم وهري المرحلرة التري يصرل إليهرا العمرلاء علرى سرلم تَردرلج الاسرتجابة، فكرل مرحلرة تتطلرررب تركيرررزًا فررري الجهرررود الترويجيرررة، و أشرررهر النمررراذج نمررروذج AIDA)م (الررروعيAwareness ، الاهتمامInterest ،الرغبة Desire ،الإجراء أو التصرف "الشراء الفعلي" Action.) مراحل الدورة التقديم النمو النضوج الانحدار الزمن خلق وزيادة الوعي بالخِدمة تحفيز وزيادة معدل التقبل توزيع الخِ دمة على نطاق ضيق وعي كامل بالخِدمة التوسع في توزيع الخِدمة اقتراح التطوير والتجديد في الخدمات القائمة وإظهارها بقالب جديد لجذب العملاء التمسك بالتوزيع التخلي عن بعض الخدمات قبل دخولها مرحلة الخسارة الإعلان الموجه جيدا البيع الشخصي للعملاء ترويج المبيعات الإعلان التمييزم بعض الترويج للمبيعات البيع الشخصي للعملاء الإعلان التذكيرم قليل من ترويج المبيعات قليل من الإعلان لا ترويج للمبيعات الشكل رقم (31) أنشطة الترويج عبر مراحل دورة حياة الخِدمة المبيعات والإيراد الأهداف المرحلية المناسبة الأنشطة الترويجية المناسبة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 341 ثالثا ـعناصر المزيج الترويجي Promotion Mix Elements يعمرررل النشررراط الترويجررري ضرررمن دائررررة التسرررويق فررري المصرررر ف، وكلمرررا توسّرررع المصرررر ف وتعرررددت الخدمات التي يقدّمها فهو بحاجة إلى استخدام العديرد مرن عناصرر المرزيج الترويجري، فري ظرل التنسريق المتكامل الذي يكفله مدير التسويق، وفيما يلي شرا عناصر المزيج الترويجي . (1) الإعن Advertising (Bovee & Arens, 2005) هرررو أحرررد وظرررائف التسرررويق الرئيسرررة التررري تسررراهم بفعاليرررة فررري تحقيرررق أهرررداف الخطرررة التسرررويقية للمصر ف، ويمثل الإعلان أحد عناصر المزيج الترويجي الذي يعتمد المصر ف عليره فري تقرديم خدماتره إلى عملائره؛ باعتبراره مرن الأنشرطة الاتصرالية المهمَّرة كوسريلة للوصرول إلرى عمروم الجمراهير Mass Audience) . 1 )مفهــوم الإعــلان: يُ عرررّف الإعررلان برنرره اتصررال غيررر شخصرري مرردفوع الررثمن عبررر الوسررائل الإعلاميررة المختلفررة مررن قبررل المؤسسررات التجاريررة والمنظمررات غيررر الربحيررة والأفراد الذين يتم التعرف على هويتهم في الرسالة الإعلانية. ويعرّفه ستانلي ألانروف برنره أداة تسرويقية لتوصريل الأفكرار والمعلومرات والخردمات إلى جماعة ما، وتوظيف الخبر والوقت في الوسائل الإعلامية، ويقوم الإعرلان بتوضريح هوية المُ عل ن وعلاقته بالسلعة أو الخ دمة المُ علَ ن عنها. ولكن التعريف الأكثر اتفاقرا برين المختصرين؛ مرا جراءت بره جمعيرة التسرويق الأمريكيرة م "الإعرلان وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع ". ومن هذا المفهوم يتضح ما يليم 1- الإعلان وسيلة غير شخصية للاتصال يتميز بمخاطبته عدداً كبيراً في نفس الوقت. 2- أن الإعلان يتم نظير أجر مدفوع . 3- أن الإعلان قد يكون حول فكرة أو خدمة أو منظمة. 4- أنه يختلف عن الإعلان الذي يُقصَد به نشر الحقائق والمعلومات لتنمية الوعي لد الجمهور. 5- يختلف الإعلان عن الدعاية الذي يُ قصَ د بها الترثير على عقيدة الجمهور. الإعــلان Advertising: هــــووسرررريلة غيررررر شخصررررية لتقرررديم الأفكرررار أو السرررلع أو الخرررررررردمات بواسررررررررطة جهررررررررة معلومة مقابل أجر مدفوع .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 342 وتسرتخدم المصرارف الإعرلان لمسراعدة العميرل علرى معرفرة الخردمات المصرر فة التري يسرعى إليهرا لتحقيررق أهدافرره، و انشررباع رغباترره ، فالشررخص الررذي يرغررب فرري الاقتررراض لشررراء منرررزل جديررد أو سرريارة أو يرغب في استثمار أمواله في أسهم أو أوراق مالية لشركة معينرة، يمكرن مسراعدته عرن طريرق الإعرلان، وتعريفه بمزيج الخدمات المصر فية الذي يمكن أن يشبع رغباته واحتياجاته بشكل أفضل. 2 )أهــداف الإعـــلان: يسرررتهدف الإعررلان ت ييرررر الميررول والاتجاهرررات وسررلوك العمرررلاء المحتمَلررين، فهرررو وسيلة تُ ستَ خدَ م لت يير سلوك العملاء لشراء خدمة لم يكونوا مقتنعين بها من خلال الأساليب التاليةم 1. توفير المعلومات والبيانات حول الخ دمة. 2. ت يير الرغبات من خلال إبراز المزايا التي تعود على العميل جرّاء استخدام الخ دمة. 3. ت يير تفضيل العملاء؛ أي تحويلهم للتعامل مع المصر ف الذي يعلن عن خدماته. 3 )استخدام الإعلان، يستفاد من الإعلان وفق أشكال من الاستخدامات، منهام 1. الترويج للخدمة أو الترويج للمصر ف نفسه. 2. زيادة الطلب المبدئي أو الانتقائي على الخ دمة. 3. زيادة الطلب الكلي على الخ دمة. 4. تزويد العميل بالمعلومات اللازمة حول الخ دمة، و انقناعه باستخدامها. 5. مواجهة الجهود الترويجية للمنافسين. 6. تذكير العميل بالخ دمة. 7. تخفيض حدة التذبذب في المبيعات. 4 )أنواع الإعلانات: يختلف نروع الإعرلان براختلاف ال ررض الرذي صرمم مرن أجلره، فقرد يكررون الإعررلان خاصرراً بالمصررر ف ذاترره وبخدماترره الترري يقرردّمها للعمررلاء، وقررد يكررون عامًررا شاملاً لكافة العملاء، أو موجهًا لنوع معين من العملاء، كما قد يكرون الإعرلان مرئيًرا أو مسررموعًا أو مطبوعًررا وفقًررا للوسرريلة المسررتخدَمة، والحررواس الترري يعتمررد عليهررا أو يخاطبهررا، وتوجد أنواع مختلفة من الإعلانات، منهام أ- الإعررلان التعليمرريم يحرررص المعلنررون علررى أن تحترروي الرسررالة الإعلانيررة علررى جميررع المعلومات التي تبين خصائص الخ دمة المصر فية المُعلَرن عنهرا، وكيفيرة الاسرتفادة منهرا، الإعـــلان التعليمـــي: تحتررروي الرسررررررررالة الإعلانيررررررررة علررررررررى جميررع المعلومررات الترري تبررين خصائص الخدمة المصرفية المُعلَرررررررررررن عنهرررررررررررا، وكيفيرررررررررررة الاسررررررررتفادة منهررررررررا، وطرررررررررق استخدامها عند اقتنائها الإعــلان الإعلامـــيم يهررردف هررذا النرروع مررن الإعررلان إلررى تررررررررروفير كافرررررررررة المعلومرررررررررات والبيانرررررات حرررررول المصررررررف وخدماته.