تخطيط الحملات الإعلانية

ﺗﺄﻟﻴﻒ ٩٠٠٢ أﺳﺘﺎذ دﻛﺘﻮر  ﻛﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼم-ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎھﺮة دﻛﺘﻮرة  ﻛﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼم-ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎھﺮة )٠٨٤(ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤـﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ)٨(

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢ ﺟﻤﯿﻊ ﺣﻘﻮق اﻟﻄﺒﻊ ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ ﻟﻠﻤﺮﻛﺰ ٤١٠٣ھـ -٩٠٠٢م ﺗﻢ اﻟﺘﻨﺴﯿﻖ واﻹﺧﺮاج اﻟﻔﻨﻰ واﻟﺘﺪﻗﯿﻖ اﻟﻠﻐﻮى ﺑﻮﺣﺪة إﻧﺘﺎج اﻟﻜﺘﺎب ﺑﺎﻟﻤﺮﻛﺰ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣ اﻟﻤﺤﺘـﻮﯾﺎت اﻟﻤﻮﺿﻮعاﻟﺼﻔﺤﺔ ﻣﻘﺪﻣﺔ.................................................................٥ اﻷھﺪاف اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﻘﺮر..............................................٧ اﻟﻔﺼﻞ اﻷول:اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ )اﻟﻤﻔﮭﻮم –اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ –ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ(٩ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻰ:ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ ..........................٢٥ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ:اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق –ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ..٥٥ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ:ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ..................١٩٢ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ:ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ..........٥١١ اﻟﻔ:ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ..........................................١٥٨ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ:ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺧﻄﺔاﺧﺘﯿﺎر وﺟﺪوﻟﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞاﻹﻋﻼﻧﯿﺔ٧٠٢ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ:ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ............................٢٩٤

ﺗﺨﻄﯿﻂاﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥ ﻣﻘﺪﻣـﺔ ﻋﺰﯾﺰى اﻟﺪارس: ً ً اﻟﻨﮭﺎﺋﻰ اﻟﺬى ﯾﻨﺒﻐﻰ أن ﯾﻠﻢ ﺑﮫ دارس اﻹﻋﻼم وﯾﺴﺘﻮﻋﺒﮫ. ﻓﻨﺤﻦ اﻟﯿﻮم ﻓﻰ زﻣﻦ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﻌﺘ اﻟﺴﻠﯿﻢ؛ وأﻧﻮاﻋﮭﺎ وﺧﺼﺎﺋﺼﮭﺎ وﻣﺮاﺣﻞ ﺗﺨﻄﯿﻄﮭﺎ. اﻷﺳﺎس ﻓﻰ ﺑﻨﺎء اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ .وأﻣﺎاﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻓﯿﻢ ؛ ﺑﻠﻐﺘﮫ واﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎﺗﮫ. وﯾﺘﻨﺎول اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﯿﮭﺎ وﻃﺮق وأﺳﺎﻟﯿﺐ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. : اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. – ﻣﻘﺪﻣﺘﮭﺎ اﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵﻟﻰ –اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻰ زﯾﺎدة ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. و:ﻌاﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻄﺮق واﻟﻤﻨﺎھﺞ اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ. وإﻟﻰ ﺟ ﺎﻧﺐ اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ واﻷﺳﺲ اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ ﺳﺘﺠﺪ داﺧﻞ ھﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﺑﻌﺾ اﻷﻣﺜﻠﺔ

ﺗﺨﻄﯿﻂاﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦ اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﻌﯿﻨﻚ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﯿﻌﺎب اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ. ﺧﺘﺎﻣﺎً ً ؛ واﻟﻌﻠﻤﯿﺔ. ﻣﻊ ﻛﻞ اﻟﺘﻤﻨﯿﺎت اﻟﻄﯿﺒﺔ ﺑﺎﻟﺘﻮﻓﯿﻖ أ.د. ﺳﺎﻣﻰ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺰﯾﺰ د. ﻓﺎﺗﻦ ﻣﺤﻤﺪرﺷﺎد

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧ اﻷھﺪاف اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﻘﺮر ،ً ﻋﻠﻰ أن: ١-ﯾﺪرك أھﻤﯿﺔ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٢-ﯾﺪرك أھﻤﯿﺔ اﻻﺳﺘﻨﺎد إﻟﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﻮﺛﻮق ﺑﮭﺎ وھﻮ ﯾﺨﻄﻂ. ٣-ﯾﺤﻠﻞ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻰ ﯾﻌﻠﻦ ﻋﻨﮭﺎ. ٤-ﯾﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺴﻮق وﯾﺪرك أھﻤﯿﺘﮭﺎ. ٥-ﯾﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻛﯿﻒ ﯾﺆﺛﺮ ﻓﯿﮫ وﯾﻘﻨﻌﮫ. ٦-ﯾﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ وﺿﻊ ﺧﻄﺔ ﻻﺧﺘﯿﺎر وﺟﺪوﻟﺔاﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٧-ﯾﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٨-ﯾﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻃﺮق وأﺳﺎﻟﯿﺐ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂاﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩ اﻟﻔﺼــﻞ اﻷول اﻟﺤﻤـﻠــﺔ اﻹﻋـــﻼﻧﯿﺔ )اﻟﻤﻔﮭﻮم –اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ –ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ( اﻷھﺪاف: ﺑﻌﺪ دراﺳﺔھﺬا اﻟﻔﺼﻞ،ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن اﻟﺪارس ﻗﺎدرا ﻋﻠﻰ ً أن: -ﯾﻌﺮف اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺑﻤﻜﻮﻧﺎﺗﮭﺎ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ. -ﯾﺪركأھﻤﯿﺔ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ اﻟﻌﻠﻤﻰ ﻟﻠﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﯾﺘﻌﺮفاﻷﻧﻮاع اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ وﻣﻌﺎﯾﯿﺮ ﺗﻘﺴﯿﻤﮭﺎ. -ﯾﺬﻛﺮاﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺣﺘﻰ ﯾﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﻤﯿﯿﺰ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺤﻤﻼت ﻋﻦ ﻏﯿﺮھﺎ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻌﺎدﯾﺔ. -ﯾﺤﺪداﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺘﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﯾﻠﻢﺑﺎﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺘﻮﺿﯿﺤﯿﺔ ﻟﻤﺮاﺣﻞ ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ: -ﻣﻘﺪﻣﺔ. -ﻧﺒﺬة ﺗﺎرﯾﺨﯿﺔ ﻋﻦ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -أﻧﻮاع اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﻧﻤﺎذج ﺗﻮﺿﯿﺤﯿﺔ ﻟﻤﺮاﺣﻞ ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂاﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠١ اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ: -اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ. ؛اﺎ ﺎ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. اﻷﻣﻮال اﻟﺘﻰ ﺗﻨﻔﻖ ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن واﻟﺘﻰ ﺗﺰﯾﺪ ﻋ ﻠﻰ٠١٨ﺑﻼﯾﯿﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮىاﻟﻌﺎﻟﻢ)١(. ؛--ﺑﺪأت اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻓﻰ اﻟﻈﮭﻮر ﻣﻨﺬ اﻟﺮﺑﻊ اﻷﺧﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﺸﺮ)٢(. ""إﻟﻰ ﺻـﻨـﺎﻋ ً ﺪدﻣﻦ ﺗﺘﻄـﻠـﺐ اﻟﻤﻌـﻠﻮﻣﺎت واﻟﺘﺨﻄﯿﻂ واﻟﺘﻮﻗﯿﺖ واﻟﺘﻨﻔﯿﺬ اﻟﺴﻠﯿﻢ. ﻮاع ،ً ﺎ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١١ ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ھﻨﺎك أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ،ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﻌﺮاض أھﻤﮭﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: * اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ھﻰ :ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻦ ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ أو ﻣﻨﺸﺄة ﺗﻌﻤﻞ ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﺑﺬاﺗﮭﺎ وﻣﺘﻜﺎﻣ ﻠﺔ ﻣﻊ ﺑﻌﻀﮭﺎ اﻟﺒﻌﺾ ؛ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻦ إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ)٣(. * اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ھﻰ : اﻟﺘﻰ ﺗﺒﺬل ﻹﻧﺘﺎج ﺗﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت؛وذﻟﻚ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف ﻣﺤﺪدة)٤(. * اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ھﻰ : ً اﻟﺠﻤﮭﻮر)٥(. * اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ھﻰ : واﻟﺪراﺳﺔ، ﯾﻨﺘﺞ ﻋﻨﮭﺎ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺴﺘﻨﺪ إﻟﻰ ﻓﻜﺮة أو ﻋﺪد ﻣﺤﺪود ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﯾﺘﻢ ﻧﻘﻠﮭﺎ إﻟﻰ ﺟﻤﮭﻮر ﻣﺤ ﺪد ﻣﻦ ﺧﻼل ؛ ﻓﺘﺮة زﻣﻨﯿﺔ ﻣﺤﺪدة)٦(. وﻣﻦ اﻟﺘﻌﺎرﯾﻒ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻟﻤﺤﺪدات اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ١-إ أھﻤﮭﺎ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﺨـﻄـﯿـﻂ واﻻﺗﺼﺎلواﻹﻧﺘـﺎج واﻟﺘﻘﯿﯿـﻢ. ٢-إ واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺪﻗﯿﻘﺔ. ٣-إن اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺗﺮﻣﻰ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف ﻣﺤﺪدة. ٤- واﺣﺪة ﻓﻰ اﻟﻐﺎﻟﺐ، أو ﻋﺪد ﻣﺤﺪود ﻣﻦ اﻷﻓﻜـﺎر اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂاﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢١ ٥-إن ھﻨﺎك ﺗﺸﺎﺑﮭﺎً ﻓﻰ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪه ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ ً : أ –Visual Similarity :وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ،ووﺟﻮد وﺣﺪة ﻓﻰ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻔﻨﯿﺔ ﻓﻰ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ب-ﺗﺸﺎﺑﮫ ﻓﻰ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺴﻤﻌﻰ :Sound Similarity ً، اﻟﻤﺴﻤﻮﻋﺔ واﻟﻤﺮﺋﯿﺔ. ﺟـ-Verbal Similarity : ؛ﻣﺜﻞ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ ﻛﻠﻤﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ أو Sloganﻣﺜﻞ: "ﻋِ ِ ﺸﺮة ﻋﻤﺮ"، "ﻣﺼﻠﺤﺘﻚ أوﻻً ً " ، "اﺗﻜﻠﻢ ﻣﻦ اﻟﻘﻠﺐ" ، "اﻧﻄﻠﻖ". د-Attitude Similarity :ﺗﻌﺒﺮ ﺟﻤ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻋﻦ اﺗﺠﺎه ﻣﺤﺪد ﻧﺤﻮ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ. ٦-إنmedia اﻷﺣﻮال،وإن ﻛﺎﻧﺖ ھﻨﺎك ﺣﻤﻼت ﺗﺴﺘﺨﺪم وﺳﯿﻠﺔ واﺣﺪة ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻠﯿﻔﺰﯾﻮن ﻓﻘﻂ. ٧-إناﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺗﺮﻣﻰ إﻟﻰ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﺟﻤﮭﻮر ﻣﺤﺪد. ٨-إن اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺗﺴﺘﻐﺮق ﻓﺘﺮة زﻣﻨﯿﺔ ﻣﺤﺪدة ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﺷﮭﻮراً أو ﺳﻨﻮات ً . أﻧﻮاع اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ إﻟﻰ أﻧﻮاع ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ وﻓﻘﺎً ﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ ﻣﺘﻌﺪدة ً ؛ﻣﻨﮭﺎ: ١-ﻣﻌﯿﺎر اﻟﺘﻐﻄـﯿﺔ اﻟﺠﻐـﺮاﻓﯿـﺔ : إﻗﻠﯿﻤﯿﺔ، ﺣﻤﻼت دوﻟﯿﺔ. ٢-:،

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣١ وأﺧﺮى ﺗﺴﺘﮭﺪف ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف اﺗﺼﺎﻟﯿﺔ، وھﻨﺎك ﺣﻤﻼت ﺗﺴﺘﮭﺪف ﺗﺤﻘﯿﻖ رد ﻓﻌﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ، ﻗﺼﯿﺮة اﻟﻤﺪى. ٣-:ً : َ وﱠ ﱠ ﻰ؛ و اﻟﺜﺎﻧﻮى. ٤-:ﻛﻤﺎ ﺳﺒﻖ اﻟﻘﻮل ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﺤﻤﻠﺔ ؛ﯿ، ، : اﻷزﻣﺎت)٧(. ٥-: ، ﺣﻤﻼت ﺗﺴﺘﮭﺪف أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺟﻤﮭﻮر. ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻘﻮل ﺑﺄن ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺧﺼﺎﺋﺺ وﻣﯿﺰات ﻣﺤﺪدة ،ﻧﺴﺘﻄﯿﻊإﯾﺠﺎز أھﻤﮭﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ١-ﺧﺎﺻﯿﺔ اﻻﻧﺘﺸﺎر:ﺣﯿﺚ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ وﺳﯿﻠﺔ إﻋﻼﻧﯿﺔ. ٢-ﺧﺎﺻﯿﺔ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ : ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر واﻟﺪﻋﺎوى اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٣-ﺧـﺎﺻـﯿـﺔ اﻻﺗﺠـﺎه إﻟﻰ ﺟـﻤـﺎھﯿﺮ ﻣﺤﺪدة ﻓﻰ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺑﯿﻌﯿﺔ ﻣﺨـﺘـﻠـﻔـﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂاﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤١ ٤-:ﻓﺎﻟ ﻋﺪﯾﺪة)٨(. ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻰ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ . ً )٩(. وھﻮ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﻣﺴﺘﻤﺮة وﻣﺘﺠﺪدة وﻟﯿﺲ ﻧﺸﺎﻃﺎً وﻗﺘﯿﺎً ً ً ، ة اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﮭﺎ)٠١(. وﯾﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ١-: واﻟﺴﻠﻌﺔ واﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ واﻟﻈﺮوف اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة ؛ ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة اﻟﺘﻰ ﯾﺘﻤﺘﻊ ﺑﮭﺎ اﻟﻤﻌﻠﻦ ،، اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ،واﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﺘﮭﺪﯾﺪات اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ. ٢-: ،ً ﺑﯿﻌﯿﺎً أو ً اﺗﺼﺎﻟﯿﺎً ً . ٣-ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﯿﺰاﻧﯿﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ : إﻧﻔﺎﻗﮭﺎ. ﺎ ﻟﺘﺤﺪﯾﺪھﺎ. ٤-:Frazer

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥١ ﺗﺼﻤﯿﻤﮭﺎ)١١(. وﺗﺘﻀﻤﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪً ً ا . اﻹﻋﻼﻧﻰ،وھﻰ ﺗﺘﻨﻮع ﺑﺘﻨﻮع رؤى وأھﺪاف اﻟﻤﻌﻠﻨﯿﻦ)٢١(. ٥-وﺿﻊ ﺧﻄﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ؛وﺗﺘﻀﻤﻦ: أ –اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ : ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ إﻟﻰ اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف ﺑﺄﻗﻞ ﺗﻜﺎﻟﯿﻒ وأﻛﺒﺮ ﻓ ﻌ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ. ب-ﺟﺪوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ:أى ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻛﯿﻔﯿﺔ اﺳﺘﺨﺪام ﺗﻠﻚ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ. ٦-: . وﻣﻮاﺟﮭﺔ اﻟﻤﺸﻜﻼت اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ. وﺗﺘﻤﺜﻞ أھﻢ ﻣﺠﺎﻻت ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻓﻰ: -ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻛﻜﻞ. -ﺗﻘﯿﯿﻢ ﺧﻄﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ. -ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻃﺮق ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﯿﺰاﻧﯿﺔ. -ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻣﺴﺘﻮى أداء اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ واﻟﻤﻨﻔﺬﯾﻦ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ. وھﻨﺎك ﻋﺪة ﻃﺮق ﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ؛ﻣﻨﮭﺎ: -اﻟﻄﺮق اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ )ﻗﺒﻞ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ(. -اﻟﻄﺮق اﻟﻤﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ )أﺛﻨﺎء ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ(.

ﺗﺨﻄﯿﻂاﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦١ -اﻟﻄﺮق اﻟﻼﺣﻘﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ )ﺑﻌﺪ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻼت(. وﺗ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺪﺧﻞ اﻟﻨﻈﻢ System Analysis ﻹﺣﺪاث اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻄﻠﻮب . وﻓ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻨﻈﺎم اﻹﻋﻼﻧﻰ اﻟﻜﻠﻰ داﺧﻞ اﻟﻤﻨﺸﺄة اﻟﺬى ﯾﻌﺪ ﺟﺰءاﻣﻦ اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ. واﻷﺷﻜﺎل اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ أرﻗﺎم )١(، )٢(، )٣( ﺗﻘﺪم ﻧﻤﺎذج ﻟﺘﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻷﻧﻈﻤﺔ اﻟﻔﺮﻋﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ)٣١(.