أساسيات إدارة التسويق الحديث

ناهذأ ىف ةنيعم تاجتنمل ةزيم قلخ ةلواحمو ‏٠ مهئالو ىلع نييلاحلا ءالمعلا دادعإ تافصو لثم ىرخألا ايادهلا ضعب وأ ' وأ ةيناجم ايادهلا كلت نوكت دقو . نييعانصلا .ةيراجتلاو ةيعانصلا ضراعملاو ؛ . اهريغو عيزوتلا ذفانمل صاخلا نالعإلا فيلاكت لمحت ىف ةكراشملاو ش ةرهش نيوكتو ةبيط ةروص ءاطعإل ةلوذبملا دوهجلا كلذب دصقيو قيرط نع كلذو اهتاجتنم ضعب وأ دحأ وأ لكك ةأشنملا نع ءاوس ةعئاذ وأ نويلاحلا نوكلهتسملا : رمألا همهي نم لك عم تاقالعلا نيسحت . ةماع ةفصب روهمجلاو هنأ )ىرخألا ىجيورتلا جيزملا رصانع نع( راهشإلا وأ رشنلا زيمي ام مهأو . ةأشنملل ةرشابملا ةرطيسلل عضخي ال ىلاتلابو )ةداع( رجألا عوفدم ريغ نويزفلتلاو ةعاذإلا لثم ةيداعلا مالعإلا لئاسو مادختسإ قيرط نع كلذ متيو نع ةسكاعملا رابخألا ضحد وأ ةبيطلا رابخألا رشن ىف تالجملاو فحصلاو ةفيظو نم اءزج راهشإلا/رشنلا ربتعيو . ةريطخلا ضارمألا ضعبب اهتلكأ ‏٠ ةباصإ ىف اهفلع عون ببست لوح تددرت ىتلا تاعئاشلا ىلع درلل نجاودلا عرازم ارخؤم اهتلذب ىتلا ةريبكلا دوهجلا ركذت كلعلو . اهتاجتنمو ةأشنملا ع بس

مظعم اهربتعت ةفيظو ىهو طانطان هم . اهب نيلوئسملا رابكب طانت ىتلا لامعألا مهأ نم تآشنملا ةيجيورتلا دوفجلا ةيلاعو هيبقت : اسهاخ 12 00 192111211011015 قيقحت ىدم نم دكأتلا نم دبال ةيجيورتلا ةطخلا ذيفتتو طيطخت دعب ةقباسلا مهتاهاجتإ نعو ‏٠ اهوحن مهروعش ناك اذام ةبسن ةفرعمب اضيأ ةأشنملا متهتو ‏٠ اهتاجتنمو ةأشنملا وحن ةيلاحلاو نالعإلا اودهاش نيذلا كئالوأ نيب نم العف جتنملا اورتشإ ىذلا نيكلهتسملا هورتشا نيذلا كتالوأ نيب نم جتنملا اوبحأ نيذلا ةبسنو ‏٠ جتنملاب اوعنتقإو : ىتآلا لكشلا نم حضتي امك هولمعتساو 4 4-

نع جئنملا نع اضرلا جتنملا لامعتسإ جتنملاب ماعلا 02 ,10161 559

ةعجارملل ةلئسأ عون نع رظنلا ضغب اهمادختسإ نكمي ةيقيوست ةفيظو جيورتلا' جيزملا ىف ريثأت هل سيل تاجتنملا عون نإف ىلاتلابو تاجتنملا ؟ كيأر احضوم شقان - "ىجيورتلا علسلا جيورتل اهمادختسإ دنعةيلاعف رثكأ تاعيبملا طيشنت لئاسو ربتعت' 5 8 ؟ ةعبرألا ىجيورتلا جيزملا رصانع نيب ةيسيئرلا قورفلا حضو : عقاولا ىلإ برقأ نيتيتآلا نيترابعلا نم لك ىدم ىأ ىلإ حضو نم فدهلا . "نيعم جتنم وحن نيكلهتسملا تاهاجتإ نيسحت وه نالعإلا كلذ عمو اهتاجتنم نع اريثك نلعت ال ةتالوكيشلا جاتنإ تاكرش ىدحإ تاكرشلا نأ كلذ نم جتنتست له - ةدايزلا ىف ترمتسإ اهتاعيبم نإف ؟نالعإ ىلإ جاتحت ال ةدوجلا ةعفترم تاجتنملا تاذ رصانع عيمج ىلع كلذ قبطني له ؟ ةيجيورتلا فادهألا ىه ام ؟ىجيورتلا جيزملا جتنم نم فلتخت له .؟ تالاصتإلا ةيرظنل ةعستلا رصانعلا ىه ام ؟ ىرخأل ةكرش نم وأ رخآل ةيجيتارتسإلا مسر اهيلع فقوتي ىتلا ةيساسألا لماوعلا ىه ام ؟ تاكرشلا عيمج اهقبطت نأ ىرورضلا نم نأ ىرت له؟ . ةيجيورتلا نواعتلا سلجم لود يف نالعإلل كتسارد جئاتن نم صلختست .اذام ؟ يجيلخلا 5 1:

رشع ىداحلا لصفلا عيزوتلا ذفانم ةرادإ 11 1141016111110 11121

رشم وداحلا لصفلا عيزوتلا ذكانم رافإ 11 : لصفلا اذهل ةيميلعتلا فادهألا ارداق تحبصأ دق نوكت نأ ضورفملا نم لصفلا اذهل كتءارق دعب 0 :ىلع .عيزوتلا تاكبش موهفم ديدحتو عيزوتلا ذفانم فيرعت ‏١- .عيزوتلا ذفانم تاكبش ميمصت اهيلع فقوتي ىتلا لماوعلا ةشقانم .قوسلا ةيطغتل ةفلتخملا تايجيتارتسالا ىلع فرعتلا ‏٠- نوموقي ىتلا فئاظولاو عيزوتلا ذفانم تاكبش ىف ءاطسولا عون ديدحت .اهب .ىداملا عيزوتلا موهفم ىلع ءوضلا ءاقلإ لك نيب قرفلاو ةلمجلا راجت عاونأو ةئزجتلا راجت عاونأ ىلع فرعتلا ضف

رشع يناثلا لصفلا ميزوتلا ذكانم ةرادإ 311 روطعلا فانصأ دحأ داريتسإب ارخؤم ةيجيلخلا تاكرشلا ىدحإ تماق دق ةكرشلا تناك يذلا ريدملا ررق ‏٠ يئاسنلاو يلاجرلا هيعونب ةزاتمملا عسوأ ىلع ديدجلا رطعلا عيزوت ةيبنجألا لودلا ىدحإ نم اثيدح هتمدقتسإ ززعت ةحجان ةيلمعب ةكرشلا يف هلمع أدبي نأ ديدجلا ريدملا دارأ دقل . قاطن فقوو بسانملا رعسلا هل ددحو ديجلا رطعلا راتخإف هتءافك تبثتوأ هزكرم كلذبو عساو قاطن ىلع هضرعب ماقو ةنسوزذمو ةيخس ةينالعإ هلمحب هءارو . اهقح يقيوستلا جيزملا رصانع عيمج يفو دق - هداقتعإ بسح نوكي رظتنأ ‏٠ ديدجلا ريدملا هل ططخ يذلا يقيوستلا جمانربلا ءدب دعب .ققحتتس اهنأ يف كشلا هرواسي ال يتلا ةرهابلا جئاتنلا قيقحت بقرتي اديعس قيقدو لماش ثحبب مايقلا ررق هتعمسل اذاقنإ .ثدحي مل كلذ نم اًئيش نكلو بسانم رعسلا . كش الب ديج رطعلا نأ ثحبلا تبثأ . كلذ بابسأ ةفرعمل يتلا ةأجافملا نكلو ؛ روهمجلا باجعإ لحم تناك ةينالعإلا ةلمحلاو رطعلا عيزوتب ماق دق ناك ريدملا نأ يف ةلكشملا تناك ؟ ةلكشملا تناك اذام ىردتأ ‏٠ ريدملا اهراتخأ يتلا عيزوتلا ذفانم يف تناك ‏٠ لاب ىلع هل نكت مل يف ريدملا أطخأ له . ةيلصألا هدالب يف هتربخل اقيبطت كلذو تايلديصلا يف ةديجلا روطعلاو روطعلا ءارشب ةداع يجيلخ كلهتسم يأ موقي له ؟ كلذ ذفانم ةساردب موقن نآلا انعد ‏٠ ةيضقلا يه هذه ؟ تايلديصلا نم تاذلاب ؛ . عيزوتلا جيزملا رصانع نم زيخألاو عبارلا رصنعلا ىه عيزوتلا ذفانم نإ عاونأ حيضوتو اهعاونأ نايبو عيزوتلا ةقانم فيرعتب أدبنسو . ىقيوستلا 16

تايجيتارتسإ ىلا قرطتن مث .مهفئاظوو اهيف نوكرتشي نيذلا ءاطسولا دبال ىتلا لماوعلا جرشل عيزوتلا ذفانم ميمصتب ةصاخلا تارارقلاو عيزوتلا ىداملا عيزوتلل كلذ دعب ضرعتنو .ددصلا اذه ىف رابتعالا ىف اهذخأ نم ةئزجتلاو ةلمجلا راجت نأ رابتعابو .هفالخو نيزختو لقن نم هبحاصي امو مهعاونأ نيينف اتمامتهإ .مهيلونس اننإف عيزوتلا ذفانم ىف ءاطسولا. مهأ مه ةئزجتلاو ةلمجلا راجت نم لكل ةبسنلاب لبقتسملا ىلع ةرظن ىقلن مث مهفئاظوو زاجيإب لصفلا اذه ىف اهيلع رمن ىتلا تاعوضوملا نأ انه ركذن نأ دونو . عيزوتلا ذفانم بتك لثم ةصصختم بتك ةدع ىف ةداع اهضرع متي ططرتو 750165311028 . جيزوتلا فانه مهيرعت .الوأ 12 ثيحب عيزوتلا ذفانم فيرعت لوح نيثحابلا نيب ريبك فالتخإ كانه .نيسرامملاو نيثحابلا عيمج ىضري نيعم فيرعت ىلع قافتإ كانه دجويال تاهجو ةشقانمب ماقو فالخلا كلذ ضارعتساب هثاحبأ دحأ ىف فلؤملا ماق دقو ةباجإلا نأ دقتعي ىتلا ةلئسألا نم ددعل هحرط لالخ نم كلذو ةنيابتملا رظنلا ىلإ ثحبلا كلذ صلخ دقلو .عيزوتلا ذفانم موهفم ديدحت ىف مهاست اهيلع عم اهضعب طبارتت ىتلا لامعألا تآشنم عيمج ' اهنأب عيزوتلا ذفانم فيرعت ىهتنيو جتنملاب أدبي -ادحاو اماظن نوكتل ةيلاتتم تاقلح لكش ىف ضعبلا ايدام اقفدت وأ /و ةيكلملا ثيح نم نيعم جتنم قفدت' ىلع لمعي -كلهتسملاب د

ماظنلا تاقلح نيب ءاوس ةيرورضلا تامولعملل رخآ قفدت اهيمني ةءافكب )(."هب ةطيحملا ةنئيبلاو ةدحوك ماظنلا نيب وأ ضعبو اهضعب ءاطسولا ضئاظوو مماونأ : اينأث 116001 01 5 220 1065 بايسنإ ليهست ىلع نودعاسي نيذلا ءاطسولا نم عاونأ ةثالث كانه .تاليهستلا تآشنمو تاجتنملا ةيكلم مهيلإ لقتنت نيذلا . ال مأ اهتزايح مهيلإ تلقتنإ ءاوس اهعيب ةداعإ لجأ نم اهنولوادتي ىتلا .احابرأ كلذ ءارو نم هنوققحي ىذلا دئاعلا ىمسيو الو تاجتنملا ةيكلم مهيلا لقتنتال نيذلا ءاطسولا مهو .نيجتنملا ءالكوو ةرسامسلا مهتلثمأ نمو مهتامدخ لباقم ىف ةلومع ىلع نولصحي لب حابرأ ىلع نولصحيال مهنإ .اهرطاخم نولمحتي دعاست ةداع ةيمدخ تآشنم مهو ‏ لكش ىأب اهيف مكحتت وأ اهكلتمت ال اهنكلو تاجتنملا بايسنإ ليهست ىلع كونبلا لثم كلذو ‏٠ اهتامدخ لباقم ىف باعتأ وأ رجأ ىلع لصحتو . نيمأتلاو لقنلا تاكرشو نالعإلا تالاكوو ىلإ اهميسقت نكميف عيزوتلا ذفانم ىف ىدؤت ىتلا فئاظولا نع امأ لاقتنإلا تايلمعب قلعتت فئاظوو . عيزوتلا ذفانم ىف تاجتنملا بايسنإ ليهستب قلعتت فئاظوو ىف ةيبعشلا ةشمقألا عيزوت ذفانم رود مييقت ‏٠ مينغ ميهاربإ دمحأ : عجار ةيلك 17 - 7. . "ال

كلذو » .رطاخملا نم كلذب قلعتي ام لمحتو 1081501631 اهنيزختو اهيكلهتسم ىلإ اهيجتنم نم تاجتنملا لقن تايلمع لثم كلذو . رغصأ تايمك ىلإ اهميسقتو اهزرفو 1 73011142688 : ديوزتلاو ةدوجلا تاجرد بيترتو ليومتلا تايلمع ىف ةدعاسملا لثم كلذو . تامولعملاب 2758-

: نييتالا نيلكشلا نيب نراق عيزوتلا ذفانم ةيمهأ نايبلو

دنع ابيرقت ثلثلا ىلإ ضفخنإ دق تالدابملا ددع نأ تظحال دق كلعلو ةلفان نمو ‏٠ ةينامثلا نيكلهتسملاو ةعبرألا نيجتنملا نيب ءاطسولا دحأ طيسوت ام اذإ ةريبك تاجردب دادزتس تالدابملا ددع ىف ضافخنإلا ةبسن نأ لوقلا .كلذ نع نيكلهتسملاو نيجتنملا ددع دادزا : ىلي امك ةفلتخم الاكشأ عيزوتلا ذفانم ذخأت نأ نكميو 45-

ةفانم ةعبرأ كانه نأ قباسلا )لاثملا( لكشلا نم تظحال دق كلعلو ةقلح نم نوكتيو )كلهتسملا ىلإ ةرشابم جتنملا نم( رذابم اهدحأ عيزوتلل ارظن فلتخي تاقلحلا ددع ناك نإو ةرشابم ريغ ىرخألا ةثالثلاو ‏٠ ةدحاو لماوعلا ليلق دعب شقاننسو ؛كلهتسملاو جتنملا نيب ءاطسولا ددع فالتخال . عيزوتلا ذفانم لكيه ميمصت اهيلع فقوتي ىتلا قوملا ةيطغت هتبايجيترتسا : اثلاث 5265165 0712© 31:16 71 متيس ىتلا ةئزجتلا رجاتم ددع وه ام : وه ماه لاؤس نآلا روثيو ثالث نم ةدحاو ىف لاؤسلا اذه ةباجا لثمتتو ؟ اهلالخ نم جتنملا عيزوت . لماشلا عيزوتلا : ىهو ةيصوصخلا ىلإ ةيمومعلا نم جردتت تايجيتارتسا : ىتآلا لكشلا ىف امك ىراكتحإلا عيزوتلاو يراكتحإلا عيزوتلا يئاقتنإلا عيزوتلا لماشلا عيزوتلا 11 ةئزجتلا رجاتم نم نكمم ددع ربكأ ىدل جتنملا عيزوت ىنعتفآ نم ةريخألا لحارملا عم قفتت ىتلاو ةيبارقتسالا تاجتنملا عم كلذ بسانتيو ؛ تاكراملا نيب ةنراقملاو ثحبلل كلهتسملا دادعتسإ ةلقو تاجتنملا ةايح ةرود . قوسلا يف ةحاتملا لئادبلا نع تامولعم ىلإ هتجاح ةلقو 1 ةقطنملا ىف ديحو عزوم ىدل الإ عزوي ال جتنملا نأ ىنعتف ثيح تاجتنملا ةايح ةرود ىف ىلوألا لحارملا عم كلذ بسانتيو ‏٠ ةدحاولا 451-

نيكلهتسملا دادمإو جتنملا عفدل ريبك دوهجم لذب عزوملا نم جتنملا عقوتي كلذ لك ‏.٠ رايتخإلا ىلع مهتدعاسمو اهنوجاتحي ىتلا تامولعملا نم ريثكلاب سفن ىف هريغ نوعزوم دجوي ال ذإ ةرشابملا ةسفانملا هبينجت لباقم ىف . ةكراملا سفن عيزوتل ةقطنملا 5 عيزوت جتنملا لواحي انهو . نيقباسلا نيضيقنلا نيب عقتف ' لثم ةنيعم تاطارتشإ اهيف رفاوتت ىتلا رجاتملا نم دودحم ددع ىدل هتاجتنم .. قوسلا نم ةفدهتسملا ماسقألا وأ مسقلل اهتمدخو ةرهشلاو عقوملا ؛ عيزوتلا طفانم ةّكبش هيمست : اعبار 11 لك ىف تاقلحلا ددعو ذفانملا ددع عيزوتلا ذفانم ةكبش لكيهب دصقي . ةنيعم تاجتنم عيزوت ىف نوكرتشي نيذلا ءاطسولا عاونأو ددعو ذفنم اهنم ركذن لماوعلا نم ددع ىلع عيزوتلا ذفانم ةكبش لكيه فقوتيو ا : ىليام مهتايبلط مجحو ايفارغج نيرشتنم ءالمعلا ناك اذإف : ءالمعلا ‏صئاصخ-١ عيزوتلا ذفانم ىلإ ةجاح كانه تناك املك اريبك اهراركت لدعمو اريغص . الوط رثكألا ةرشابملا عيزوتلا ذفانم مادختسا لضفملا نم : تاجتنملا ‏صئاصخ-١ ارظن ةمخضلا تاجتنملاو ‏٠ اهيكلهتسم ىلإ اهليصوت ةعرس ىلإ ةجاحلل » دوجو ةيمهأل ارظن جاتحت تناك اذإ ةضاخأ :اهيرتشمو' :ايرجتنم نين < ةوشابم :ةقالع

11 . ىرخأ ةيحان نم كلهتسملا عابشإ نم دكأتلا ةيمهألو ةيحان نم رشابملا عيزوتلا ةفلكت اهلمحتل ارظن طاقنو ةوقلا طاقن ثيح نم ءاطسولا فلتخي : ءاطسولا صئاص خ نيزختلاو نم دبال كلذلو . خلا . ‏٠ . ءالمعلا عم ضوافتلاو ‏٠ نامتئالا حنمو ‏٠ بولطملا جتنملا ةعيبط عم مهتوق طاقن قفتت نيذلا ءاطسولا رايتخإ عيبلا لاجر نوكي دقف . هل عابشإلا قيقحت بولطملا ليمعلاو هعيزوت لك عم ةلباقملا ةفلكت نكلو جتنملا قئاقدب املع سانلا رثكأ جتنملل نيعباتلا . ءاطسولا دحأ طيسوت مت ول امع ادج ةعفترم نوكتس ليمع ىف نيسفانملا عيزوت ذفانم ذخأ نم اضيأ دبال : ةسفانملا صئاصخ-؛ ىف جهنلا سفن ىلع ريسلا ةكرشلا ةحلصم نم نوكي دقف . نابسحلا كلهتسملا ناك اذإف . ىرخأ نايحأ ىف هنع داعتبإلا وأ نايحألا ضعب تاجتنملا ضرع نم دبالف اهنم لك ةنراقمو صحفب لئادبلا نيب نراقي يف ةرواجتم تالحم يف وأ الثم تكرام ربوس( ذفانملا سفن ىف ةسفانتملا ىلع لصحي ناك اذإ امأ . )نامجرب وأ ريرغلا لثم ىراجت زكرم . بنج ىلإ ابنج اهضرع مهي الف ىرخأ رداصم نم تامولعملا مجحلا ةريبك ةجتنملا ةكرشلا تناك املكف : ةجتنملا ةكرشلا صئاصخ- ىلع اهتردق تداز املك عسوأ اهتاجتنم جيزمو ةريبك ةيلاملا اهتاردقو . سكعلاو رشابملا عيزوتلا عون مادختسا دض ةينوناق دويق كانه نوكت دق : ةطيحملا ةئيبلا صئاصخ عيزوتو جاتنإل ةمظنملا نيناوقلا كلذ ىلع لاثمو . ءاطسولا نم رخآ وأ يف مكحتملا نوكي دقو . جيلخلا لود نم اهريغ وأ تارامإلا يف لورتبلا 455

ةراجتل ميمأت كانه ناك اذإف . نيعملا عمتجملا يف تاداعلا وأ فرعلا كلذ عيطتست ال ةجتنملا تاكرشلا نإف . صاخلا عاطقلا نم ةلمجلا راجتل ةشمقألا كلت عيبو نوناقلا ةفلاخم يدضاملا عيزوتلا ؛ اسهاخ ظطجوتعول ةرادإب ةصاخلا ةطشنألا " : ماقملا اذه ىف ىداملا عيزوتلاب دصقي لمشيو " اهكالهتسا زكارم ىلإ اهجاتنإ زكارم نم تاجتنملا بايسنإ ةيلمع ةيعرفلا ةطشنألا نم "اددعو ةيسيئرلا ةطشنألا نم اددع ىداملا عيزوتلا ماظن ةيبلتو نيزختلاو لقنلا فئاظو لمشتف ةيسيئرلا ةطشنألا امأ . ةدعاسملا ةئبعتلاو ءالمعلا ةمدخ فئاظو لمشتف ةدعاسملا ةطشنألا امأو . تايبلطلا ةرصتخم ةذبن ىلي اميفو . اهريغو ةدرخلاو مداعلاو دكارلا ىف فرصتلاو | 11325 : ىذلا ىضرألاو ىرحبلاو ىوجلا لقنلا لمشتف لقنلا لئاسو ددعتت ةعرسلا لمشتف اهصئاصخ عونتتو . بيبانألاو تايروللاو تاراطقلا لمشي نأ بجي لماوعلا هذه . اهيلع دامتعإلا ىدمو تايناكمإلاو ةرفولاو ةفلكتلاو زجون ىكلو . ةفلتخملا لقنلا لئاسو نيب ةلضافملا دنع رابتعإلا ىف ذخؤت : ةيصاخ لكل اقبط ةليسو لك مييقت لثمي ىذلا ىتآلا لودجلا مدقن انعد ء