أيديولوجيا الإعلام

53 مقرر الأيديولوجيا ).1الع هذه الثورات ال العالم المعا جميعها اإلى الهيمنة على الثقافات وال اأثرها لو لم تكن هناك و ولغة اإعلامية روجت لهذه الأيديولوجيات التي العالم وفكره ول تزال، وهو ما يوؤكد على اأن اللغة هي اأداة ).2التعبير ال ) انظر: عبدالعزيز بن زيد اآل داود، قناة الحرة واأمركة العقل العربي، دار غيناء 1( .13 م،1425،1للن 2) Delson , Georgy A. (2003 ). General Esicenhowr: Ideology and Discourse. Argumentation and Advocacy. Vol. 40 , P. 131

54 مقرر الأيديولوجيا اأيديولوجيا الإعلان: يظن غير المتخ مو ت القدرة ال للطلب، وعدد الموظفين المطلوبين لت المقدَّرة له، والأرباح المتوقعة من ت ، وغير ذلك مما هو )1من المنتجات الم مرتبط بالجانب المادي الربحي من الإعلان. هذا الجانب اإل اأن هناك جوانب اأخ 1) Hiebert, Ray Elodn, Ungurait, Donald F,& Bohn, Thomas. (1985). Mass Media IV: An Introduction to Modern Communica- tion.New York: Longman, p. 565

55 مقرر الأيديولوجيا لكثير من النا هذه الجوانب: الأيديولوجيا التي تحملها الر للمنتج، وهي التي ل تبدو ظاهرة للم الإعلان الأخرى، مثل: خ ونركز في رئي تتج - الأيديولوجيا في الإعلان التجاري:1 الر مق الأيديولوجيا التي نتحدث عنها. واإذا كان الإقناع هو المهارة التي يتقنها ، فاإنه )1ومندوبو ت يبدو الم انظر:)1( Day, Louis A. ( 1997 ). Ethics in Media Communications. Belmont,CA: Wadsworth Pudlishing Company , p. 84.

56 مقرر الأيديولوجيا ذكية ل ي Judithه ) لتقول: اإن التجاه الحديث فيWilliamson ل يهدف اإلى تعليم الجمهور كيف ي المعنى الذي يحمله هذا المنتج اأو ذاك، ومن ثم فاإن ما يحمله ). 1المنتج من رمز ومعنى يكون اأكثر اأهمية من المنتج نف وفي تترجم الجُمل وال المح فالإعلان عن جهاز (ال بو الإع ).2للم 1) Williamson, Judith. ( 1978 ). Decoding Advertisements: Ide- ology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars, p.42. .43) المرجع2(

57 مقرر الأيديولوجيا فالإعلان التجاري يحوِّل العبارات التي يحملها من عالم الأ المعاني التي تحمل اأيديولوجيا معينة تهم الم اليومية. ولذلك ف المنتج اإلى الم يعنيه هذا المنتج اإلى الم الإعلان هو الذي يجعل الكثير من المتخ اأنه اأحد اأهم العوامل الثقافية التي تعك ، ومثال ذلك: اأن يُكرّ )1حياة النا )؛ باأن يحمل الإعلان 2الجتماعي بين الجمهور الم كال– معنىً ي معيّن من الملاب واأن موا اأو محدودي الدخل القت ����� (1) Williamson, Judith. Meaning and Ideology. In: McQuail` s Edition. Ibid , p. 299. .300) المرجع2(

58 مقرر الأيديولوجيا نوع من الأيديولوجيا التي يحملها الإعلان، متاأثرة بالظروف الجتماعية اأو القت - الأيديولوجيا في الإعلان ال2 الإعلان ال )، اأو هو 1� مقابل ما يتاح له من فر على الجماهير ر ).2اأجل التاأثير على اأفكارهم ومواقفهم و يتبين من هذين التعريفين اأن م م وهذه الجهة قد تكون حزباً، اأو جماعة، اأو مر اأو حكومة، اأو غير ذلك من الم ه الإذاعي اأو التلفزيوني، اأو م ، 1) محمد الب1( .104ه1418 ) المرجع ال2(

59 مقرر الأيديولوجيا اأجل اإي ). 1المق والأيدلوجيا التي يت الر اأن تقوم هذه الم هدف ت يحاول م حمل الجماهير على القتناع بها. المعنى الذي يحاول تعريف الإعلان ال هو اأن هذا النوع من الإعلانات ل يزدهر اإل في المجتمعات التي تقوم على مبداأ الم ال للمدن والمحافظات والوليات، وانتهاءً بالنتخابات الرئا لختيار رئي ومن البديهي اأن هذه ال العملية ال الديموقراطية في ال .105) المرجع ال1(

60 مقرر الأيديولوجيا فاإن و الحكومية ال ال الإع الحكومة ال توجيهات حكومية للمواطنين ف واقت الإذاع للقطاع الخا اأما في النُّظم الديموقراطية التي تعتمد مبداأ حرية الراأي والتعبير، وت ف متعددة ومتباينة ومتعار التعددية والتباين تن المختلفة تيارات واتجاهات مختلفة، ويتخذون من عقول الجماهير ميداناً للتناف تحقيق اأهداف مر

61 مقرر الأيديولوجيا ومن ثَمَّ ك الناخب هو - في النهاية - انت المر

الخاتمة

64 مقرر الأيديولوجيا ال الممار المتلقين للو تُ معتقدات وقيم ثقافية، ومحددات مرجعية يوؤمن بها القائم بالت الر يدور حوله من اأحداث في بيئته المحلية وعالمه الخارجي هي (الأيديولوجيا) التي يحملها الإعلام عبر موؤ المختلفة. وهي اأيديولوجيا تنتظم والعاملين فيها. قد تكون هذه (الأيديولوجيا) معزِّزة للثقافة ال الإعلامية و اإلى اأداة فاعلة في الهيمنة والإقناع. وكل يوم ن

65 مقرر الأيديولوجيا تقنياً في و التي تهيمن على هذه التقنية الت لذلك نلحظ بو تن لكل عقيدة اأو ثقافة تناق (الليبرالية)، ويعمل الغرب العالمية والثقافات المخالفة له، اأو تطويعها لتكون خا النموذج الثقافي الغربي وهيمنته على ال لم تفق عليها؛ ذلك اأن تقنية الإعلام التي تمكَّن منها الغرب ونجح في توظيفها قد حققت له اأهدافاً ثقافية وا باأق منها في خدمة ما يوؤمن به الإن وثقافة. وما ال للبرو

66 مقرر الأيديولوجيا ال تقودها الوليات المتحدة اليوم عبر و ال عقيدة اأو ثقافة ترف وثقافته، وف اإما محلية انهزمت خ ففغروا اأفواههم رغبة اأو رهبة. واإما خارجية بفعل تاأثير القوى ال نموذج الهيمنة. لكن الذي ل يفهمه الإ ، {محفوظة بالوحي والم هيمنة اأو نفوذاً، واإنما يبتغي تحقيق العبودية للخالق، امتثالً ، وفكره {لقوله تعالى وثقافته لي قبلها وما عن

67 مقرر الأيديولوجيا اإما تعزيزاً لها في نفو بها. ومتى {فاإن الذي خلقهم .قَوْمًا غَيْرَكُمْ ثُمَّ لَ يَكُونُوا أَمْثَالَكُمْ هذا هو الإعلام و تاأثيرها، وهذا هو الواقع ومعطياته، فلا مكان فيه اإل للموؤمنين بعقيدتهم، الأقوياء بثقافتهم، الواثقين بمنهجهم.