بحوث ودراسات في العلاقات العامة

بحوث ودراسات في العلاقات العامة الدكتور محمد علي أبو العلا قنديل مدرس علاقات عامة كلية الآداب – قسم الإعلام جامعة كفر الشيخ دار العلم والإيمان للنشر والتوزيع

ب 27026956 ق . م محمد علي أبو العلا قنديل. بحوث ودراسات في العلاقات العامة / محمد علي أبو العلا قنديل .- ط1.-دسوق : دار العلم والإيمان للنشر والتوزيع. 062 ص ؛ 1..1 ×0..1سم . تدمك : 8.9 – 8.. – 829 – 12. - 2 1 .العلاقات العامة – بحوث . أ - العنوان . رقم الإيداع :161.. - 0216. النا : دار العلم والإيمان للنشر والتوزيع دسوق - شارع الشركات - ميدان المحطة – بجوار البنك الأهلي المركزي E-mail: elelm_aleman@yahoo.com elelm_aleman2016@hotmail.com حقوق الطبع والتوزيع محفوظة تحـــذيـــر: يحظر النشر أو النسخ أو التصوير أو الاقتباس بأى شكل من الأشكال إلا بإذن وموافقة خطية من الناشر 0216

ج المحتويــــات المحتويــــات ............................................................................................................. ج الفصل الأول مدخل إلى العلاقات العامة أبحاث ودراسات العلاقات العامة ........................... 1 المراجــع .................................................................................................................. 81 الفصل الثاني اتجاهات الرأي العام نحو إعلانات المستحضرات الطبية والعقاقير بالقنوات الفضائية وعلاقتها بقبول الجمهور لها ............................................................................ 8. المراجـع ................................................................................................................. 109 الفصل الثالث الأنشطة الاتصالية للمنظمات الحقوقية في مصرد راسة تطبيقية ................... 189 المراجع .................................................................................................................. 090 الفصل الرابع إستراتيجيات إدارة الأزمات في مصر بعد ثورة يناير0211 دراسة ميدانية ...... 821 المراجــــع .............................................................................................................. 18

1 الفصلالأول مدخل إلى العلاقات العامة أبحاث ودراسات العلاقات العامة

2 تقديــم العلاقات العامة ظاهرة اجتماعية حتمية، لابد أن توجد في كل مجتمع نتيجة للاحتكاك الاجتماعي بين أفراده ومنظماته وهيئاته، فقد أصبحت العلاقات العامة جزء من فلسفة حياتنا الاجتماعية لما تنطوي ع ليه من تصور لطبيعة العلاقات الاجتماعية التي يمارسها الأفراد ضمن المنظمات كما تمارسها المنظمات ضمن المجتمع. ولقد تطورت العلاقات العامة خلال العقود الثلاثة الأخيرة من القرن العشرين تطوراً متسارعاً سواء في منظمات الأعمال أو الجهات الحكومية وارتبط ذلك التطور المهني والوظيفي لها بازدياد الاهتمام العلمي والأكاديمي بالعلاقات العامة كعلم له أسسه وقواعده وأخلاقياته، ولم يحدث هذا التطور فجأة، وإنما جاء نتيجة للتطور الكبير الذي حدث في الفكر الإداري والإعلامي والذي ساهم في فهم الإدارة الحديثة للدور الهام والفعال الذي يمكن أن تقوم به العلاقات العامة في إاار وظيفتها الاتصالية داخل المنظمة وخارجها، ولا يمكن للمنظمات الحديثة أن تزاول وظائفها بنجاح دون الاهتمام بالعلاقات العامة(1.)

3 "إن مشكلتنا في كل مؤسسة أو صناعة هي أن نكتشف تلك الأنشطة وأن نعرف آثارها الاجتماعية، فإذا ما ك انت تتعارض مع الصالح العام فعلينا أن نجد الطرق والوسائل لتعديلها بحيث تصبح في خدمة الصالح العام، والصالح العام هو ما يقول الجمهور أنه كذلك. وتكمن خطورة العلاقات العامة وتأثيرها في كونها نشاااً يعمل في الغالب خفية وليس كالإعلان، وعلى الرغم من أن الإعلان والعلاقات العامة يسعيان إلى الهدف نفسه إلا أن الاختلاف بينهما يكمن كما يرى مارتين ما يرى فيما يلي "أن الإعلان مهما تكمن أخطاؤه عمل مفتوح نسبياً، فرسائله تظهر في مساحات مدفوعة الثمن أو في زمن يشترى بالمال، أما العلاقات العامة فتعمل من وراء الكواليس، ويمكن أحياناً رؤية يد المشتغل بالعلاقات العامة وهو يبعد حقيقة ضخمة عن الأنظار ولكنه يقف عادة في النهاية الأخرى(0.)

4 ويمكننا أن نرجح تاريخ تكتيكات العلاقات العامة الحديثة إلى العقد الأول من القرن العشرين حيث يعتبر "إيفي لي" Ive lee هو رائد العلاقات العامة إذ قام عام 1828 بافتتاح مكتب للإشهار مع جورج باركر وبعد سنوات قليلة أصبح "إيفي ممثلاً لشركة الفحم والسكة الحديد بنسلفانيا وعندما حصل إضراب في صناعة الفحم فإنه أصدر "إعلان المبادئ" وبه وضع ودشن مفاهيم الانفتاح والأمانة في التعامل مع الجمهور ليمثل نقطة تحول من وكلاء الصحافة في القرن التاسع عشر إلى العلاقات العامة في القرن العشرين. وكان مستشاراً لركفلر واستطاع أن ينجز مفهوم "إنسانية الأعمال التجارية" وأبرز أن العلاقات العامة هي أكثر فاعلية حينما تؤثر في المستخدمين والزبائن وأعضاء المجتمع وأن العلاقات العامة يجب أن تكون مدعومة من الإدارة العليا(8.) أما في م

5 كما أوضح ذلك د. صالح خليل أبو أصبع في مؤلفه العلاقات العامة والاتصال الإنساني، أن مصر عرفت العلاقات العامة منذ الخمسينيات من هذا القرن ولعل إبراهيم إمام هو الرائد الأول في هذا المجال إذ أصدر كتاب(العلاقات العامة و المجتمع) عام 181.، وقام بتدريس العلاقات العامة لطلبة قسم الصحافة جامعة القاهرة في الفصل الدراسي الثاني من العام 181. – 1819. وهكذا كان كتاب إبراهيم إمام هو مقدمة دخول علم الاجتماع العام إلى الوان العربي. ويتحدث إبراهيم إمام عن هذه التجربة بقوله: " ولم أكن أتصور أن هذا العلم الذي قدمته لأول مرة سوف يلقى ذلك الاهتمام الكبير الذي لقيه داخل الجامعة وخارجها وسرعان ما أنشئت معاهد لدراسة هذا العلم في مصلحة الاستعلامات ومعهد الإعلام ومعهد الإعلام الاشتراكي ومعهد الإرشاد التقدمي، كما اهتمت وزارة الثقافة ووزارة التربية والتعليم وهيئة الإذاعة ومؤسسة السياحة والفنادق ووزارة الشباب ووزارة الحكم المحلي وغيرها من الوزارات والهيئات"(.).

6 وإذا نظرنا بعين ثاقبة الآن نجد أن هناك تحول في مفهوم العلاقات العامة انعكس على المؤسسات المعنية بالعلاقات العامة في مصر وأصبح لها دور في تو ضيح ورسم صورة مصر في الخارج وهذا ما تقوم به الهيئة العامة للاستعلامات كأحد أجهزة ومؤسسات العلاقات العامة بالمجتمع المصري، حيث أنها المسئولة عن توضيح صورة مصر في الخارج، وتوضيح السياسات المختلفة لكافة الدول التي يوجد بها مكاتب إعلامية (ملحقين ومستشارين) إعلاميين تابعين للهيئة بالسفارات المصرية، وكذلك الموجودين في أماكن منفصلة عن السفارات. وأن الهيئة العامة للاستعلامات هي المسئولة عن توضيح فرص الاستثمار في مصر وتوضيح وعرض أماكن السياحة في مصر وما هي المنااق السياحية الجذابة للسياح والتشجيع على التعليم والعلا ج في مصر أيضاً.

7 وهناك دور خطير لأجهزة العلاقات العامة بوزارة الخارجية المصرية والتي يرأسه وزير خارجية مصر في تحسين العلاقة بين مصر والدول الأخرى وعرض وجهات النظر المصرية تجاه مختلف القضايا، ويعتبر ذلك من صميم عمل العلاقات العامة وأن عرض وجهات نظر مصر وسياساتها المختلفة تجاه العديد من القضايا والموضوعات يعتبر من صميم عمل العلاقات العامة(*). انتشار العلاقات العامة في الوان العربي تأخر بعض الشيء إذ بدأ في ستينيات هذا القرن وهذا التأخر يعود إلى: أن أغلب الدول العربية كانت خاضعة وتقبع تحت حكم استعماري وأن الإدار ة الاستعمارية كان لا يعنيها الجمهور ولا مصالحة ولا فتح قنوات اتصال ذات اتجاهين. (* )أشار الكاتب هنا إلى الهيئة العامة للاستعلامات وذلك بعد تحويلها إلى هيئة كانت تابعة إلى وزارة الإعلالا ثلالا تلالا إسلالانادها إللالاى الرئاسلالاية وكلالاذلك وزارة الياربيلالاة باعتبارهملالاا الهيئتلالاي أو البهتلالاي اللتلالاي يوضلالاحا صورة مصر في اليارج تباه العديد م الملفات السياسية والاقتصادية والابتماعية إلى آيره.

8 أن الوان العربي لم يعرف المؤسسات والشركات والهيئات الكبيرة إلا حديثاً وباستثناء مصر التي كان بها شركات ومؤسسات عريقة وراسخة، أما الدول العربية فكانت شركاتها تتسم بالطابع العائلي وأغلبها يأخذ صفة دكاكين. إن الإدارة الحديثة في المؤسسات العربية هي نمط جديد على الحياة العربية كانت نتيجة احتكاكنا بالغرب والاستفادة من تجاربهم وذلك من خلال هؤلاء الذين سافروا وتعلموا في دول الغرب وتدربوا فيها ونقلوا خبراتهم التعليمية والتدريبية إلى الدو ل العربية. التأخير في إنشاء معاهد التدريب الإداري والتنمية الإدارية والتي بدأت تهتم بالعلاقات العامة باعتبارها أحد الأنشطة للإدارة. التأخر في الوعي بأهمية الاتصال ذي الاتجاهين بين المؤسسات والشركات والإدارات الحكومية من جهة والجمهور من جهة أخرى.

9 إذن نستطيع أن نستنتج أن مصر عرفت العلاقات العامة مبكراً نظراً لأن مصر من أولى الدول العربية التي أرسلت البعثات للخارج للتعليم في دول أوربا مثل فرنسا وبريطانيا وذلك منذ أيام محمد علي الذي يعتبر هو باعث نهضة مصر الحديثة وأنه استطاع أن ينقل خبرات الغرب إلى مصر عن اريق هذه البعثات وأرسل المصريين للتدريب في الخارج أيضاً وكون جيشاً على مستوى عالي من الاستعداد وذلك عن اريق الاستفادة من خبرات الدول الغربية وأنشأ العديد من الصناعات والشركات مثل صناعة الدخان وصناعة القطن الذي أعقب ذلك إنشاء العديد من المصانع، وعرفت هذه المؤسسات معنى الإدارة الحديثة في عصر محمد علي وهو مؤسسات مصر الحديثة. أما الدول العربية فكانت ذات اابع عائلي قبلي بدوي لم يجد التطور وبلورة مفهوم الإدارة عن اريق واضح إلا بعد مرور وقت اويل، وأنشئت الشركات بعد ذلك في هذه الدول وبدأ ينتشر مفهوم العلاقات العامة في هذه الدول بعد ذلك.

11 تعريف العلاقات العامة من الأمور المتفق عليها أنه يصعب تحديد المفاهيم العلمية والاجتماعية منها بصفة خاصة لأنه من الصعوبة بمكان أن يتفق جميع المهتمين بهذه العلوم حول مصطلحات محددة ذلك لأن المصطلح الذي يصلح بالأمس قد لا يصلح اليوم بنفس الكفاءة، كما أن المفهوم الشائع أمس يتغير ويتبدل حتى يتمشى مع ظروف وملابسات اليوم. كما يرجع هذا إلى أن العلوم الاجتماعية هذه العلوم التي تجعل من الإنسان والمجتمع بؤرة الدراسة والتحليل وهذا المحتوى الدراسي يتسم بالدينامية والتغير السريع وعدم الثبات والاستقرار. أي من الممكن أن نقول أن العلوم الاجتماعية والإنسانية تتسم بالتغير الدائم وأن بقاء الحال في هذه العلوم لفترة ثابتة اويلة مستحيل نظراً لأن الإنسان يتغير وكذلك لأن من ابيعة الحياة التغير أيضاً.

11 ومن الواضح أن ما ينطلق على مفهومات ومصطلحات العلوم الاجتماعية ينط بق على المفهومات والمعاني والمصطلحات في مجال العلاقات العامة كواحدة من المجالات التطبيقية للعلوم الاجتماعية والإنسانية وكذلك لأن العلاقات العامة تتعامل مع الإنسان وهو الهدف الأول والأخير بالنسبة للعلاقات العامة. نذكر في البداية أن التعريف اللغوي لهذا المصط لح العلاقات العامة Public Relation يعني حسب معجم وبستر أنها نشاط مؤسسة صناعة أو نقابة أو شركة أو صاحب مهنة أو حكومة أو هيئة من الهيئات لإقامة علاقات سليمة مجدية بالجمهور العام وبفئات هذا الجمهور المتنوعة كالمستهلكين أو الموظفين والمساهمين وغيرهم بغية التكيف وتفسير النشاط الاجتماعي(1.) كما أن هناك العديد من التعريفات التي قدمت للعلاقات العامة وقدمها متخصصون في مجال العلاقات العامة نذكر منها:- أن العلاقات العامة هي فن الحصول على رضا الجمهور وثقته وتأييدهفي الوصول إلى ذلك عن اريق الاتصال والتفسير الكافيين(6).

12 وتعرف العلاقات العامة على أنها العلاقات العامة فن مسايرة الناس ومجاراتهم.)، كما ذكرها د/محمد الجوهري في كتابه العلاقات العامة في المؤتمرات الدولية حيث اتفق هذا التعريف مع التعريف السابق على أن العلاقات العامة هو (فن) إلا أن هذان التعريفان مختصران لا يف وا بالغرض المطلوب من تعريف للعلاقات العامة حيث أنها علاقة من جمهور داخلي وجمهور خارجي. كما تعرف العلاقات العامة على أنها "مصطلح لتعبير عن شتى الخدمات التي تستهدف الاتصال بالجمهور وتقوية الروابط بين المؤسسة والمجتمع، وذلك بإيجاد نمط معين من الاتصال يساعد الجماهير على تنمية العلاقات بينهما ويربطهما من قرب أو بعد سواء أكانت هذه العلاقة مباشرة أو غير مباشرة( 9.) هذا التعريف قدم شرحاً أكثر من التعريفين السابقين إلا أنه أشار إلى أنها مصطلح ولم يشر إلى أن العلاقات العامة عملية process" أي تعني الاستمرار والدوام

13 ويعرف ركس هارلو Rex Harlw" العلاقات العامة بأنها فن وعلم يستند إ أسس علم الاجتماع الإنساني ويسعى إلى تحسين العلاقات بين الناس لا في حياتهم الخاصة بل في حياتهم الاجتماعية(8.) هذا التعريف اتفق على أن العلاقات فن كما في بعض التعريفات الأخرى إلا أنه أضاف أنها علم يستند إلى معارف ونظريات علم الاجتماع وأن هذا العلم (العلاقات العامة) تستخدم وسائل الاتصال وأدوات الإعلام، كما أشار إلى أنها تستخدم أي العلاقات العامة في تحقيق إحدى صور التغيير الاجتماعي وهو تحسين العلاقات بين الناس بصفة عامة. ويؤكد إيفي لي Ive Lee" أبو العلاقات العامة كما يطلق عليه "أن مهمة العلاقات العامة تتصل بالإعلام ونشر المعلومات الصحيحة عن المؤسسة للجمهور لكسب وده وتستخدم في ذلك نشر الأخبار والصور وإذاعة البيانات والتعليقات