عملية الاتصال الإعلاني

ها ا اوس يل سوك املا ةيكمإ نع الضف ‏٠٠ ةقورملا ب قرطلا تانالعإ مضت يي ةينالعإلا ‏١ تالمحلا ضعب ىف ؛ةيريكذت الدش ةيلمع نم ديري . نيلمتحملا نيكلهتسملا ريهامج ىدل مامتهالا ةراثإو هابتنالا ؛ قرطلا تانالعإ عاونا : ةيسيئر عاونأ ةثالث ىلإ قرطلا تانالعإ مسقنت ظ :تاقصلملا- ‏١ اهقصل مث قرولا نم خرفأ ةدعوأ دحاو خرف ىلع نالعإلا عبط ىه تانالعإلاو ؛ كلذل ةدعملا ةيبشخلا تابيكرتلا ىلع ةنيعم داومب ةرواجتم مدخ تست ةداعو ؛ ةدحوم تاساقم اهلو خرف نع نالعإلاو تايحرسملاو ةيئامنيسلا مالفألا ىف تاقصأملا تانالعإ ةينمز ةرتف ىلإ جاتحت ال ىتلا تان انالعإلا نم اهريغو .. ةيذغألا وأ ضراعملا . .قوسلا ىف ةدتمم : ةشوقنملا تاتفاللا - " اهذيفنتو اهدادعاو اهميمصت متي ىتلا ةيندعملا وأ ةيبشخلا تاحوللا ةصاخ ةيديدح ةدمعأ ىلع ماقتو اهريغ نع ةلقتسم ةدحو اهنم لك نوكت ثيحب . لمحتلا ىلع اهتردقو اهتابث ةدايز ىلع لمعت ةيناسرخ دعاوق ىلع دنتست

وا ىلإ تانالعلادذه سقت .: ندملا لخاد نالعإلا ( ‏) ١ ؛ ندملا ىنطاق ىلإ باكرلا لقن لئاسوو قرطلاب هجرملإ نالعإلا وهو ىتلا ةتباثلا اثلا نكامألا ىف اهبيكرت متي ىتلا ندملا لخاد تاتفاللا ىف لثمتيو موقتو » اهتنايص اذكو . رمألا مزل اذإ اهتءاضاو ايرود تارامعلا بناوج ىف طئاوخلا .مادختساو ؛ نالعإلا ىف ةيديدحلا ككسلا تاطحمو مارتلاو سيبوتالاو ورتملا تاطحم نيلكش ذختت ةريخآلاو اههيئاثو اهج ناخب وا لقنلا لئاسو ىلغأ ةتبثملا تانالعإلا امهل وأ نيتستتا . لئاسولا كلت لخاد ةماقملا تانالعإلا 0 كلذ متيو راظتنالا تاعاقو راطملا تالاص لخاذ دعت ةصاخ تاحول لالخ نم ىلع بكرت ىتلأ تانالعإلاب صاخلا لكشلا نالعإلا ذختي دقو عيزوتلا تاذ علسلا تانالعإ انه زربتو تاراطملا ىلإو نم قرطلا ىبناج ظ . اهريغو .. ةرمعملاو ةصاخلا علسلاو ةحايسلا تاكرشو ىلودلا

2 . ندملا نيب رفسلا قرط ىف مدختستو : ةيلخادلا رفسلا قرط تانالعإ ىبناج ىلع ةريبكلا تاتفاللا : امهلوأ نييسيئر نيعون ىهو تاظفاحملاو . حمسي دق امب اهضعب نع ايبسن ةدعابتم تافاسم ىف دجوت دقو وليكلا تامالعلا لفسأ وأ ىلعأ ةتبثملا تاتفاللا : امهيناثو ضعبب اهضعب ندملا نيب طبرت ىتلا ةيسيئرلا قرطلا مظعم نأ ذإ . نيرفاسملا داشرإب ةصاخ ةيرتم وليك تامالع اهيبناج ىلع تبثت تدق ةدرركسكارأ هكا عارف مادختسا نكمأ دقف ‏٠ ىرخأ ةهج نمو ظ تافاشك هيلع تطلس ام اذإ دليل هتيؤور ىف ةدعاسملاو نالعإلا ةءاضإ ىلإ ظ .تارايسلاب ةصاخلا ةءاضإلا .: ةئيطملا تابيكرتلا - ؟ ا ف الا نورت ل ةمخضلا ةينالعإلا تابيكرتلا ىهو ‏١ تابيكرتلا هذه دمتعتو نم ديدعلا مادختسابو ةءاضإلا كلتب ةطبترملاو ةمئادلا ةك رحلاو ةءاضإلا ىلع .ارظنو . نالعإلل هابتنالا بذج ةيلمع ةيلعاف نم ديزي ام وهو اهيلع دقاعتلا متي تانالعإلا هذهل ديفنتلاو دادعالاب ةصاخلا ةفلكتلا عافترالا [ . نييلاتلا ريلكشلا تابيكرتلا هذه دختتو .نوسينلا ‏١) فورحلا لاكشأ ذكتت جاجزلا نم تيبانأ نع ةراكع نوينلا تاتفال نأ ذإ ‏١ دقو ةنيعم ناولأب تانالعإلا هذه ءاضتو

1 وأ ةيبشخ تابيكرت ىلع اهذيفنت متيو ةعونتملاو ةرمتسملا ةكرحلا اهبحصت . تروطت دقو ةينورتكلا ةركاذب لمعت تاحول تاكرشلا ضعب تجتنأو نوينلا مادختسا ةركف .. نيعم جمانربل اقفو ىلاوتلا ىلع اهضرعت تانالعألا نم رثكأ اددع بعوتست : ةرهاقلاب ةيديدحلا ككسلا ةطحم ىلعأ ةبكرملاو ةءاضملا ةينالعإلا ةحوللا لثم : ةمسجملا ةيعيبطلا جذامنلاو سيناوفلا ) ب ( مذيلو نيهجولا ىلع نالعإك مدختستو سيناوفلا هذه ذيفنتو ميمصت متي نم ةعونصم ىهو اهتيلاعف دادزتو ؛ ةيلاتتملا ةرانإلا ةدمعأ ىلع رواجتم لكشب اهنم ديدعلا راركت مت ذإ اهريثأتو رشابملا ديربلاب نالعإلا فرعتلا لمتحمو ددحم كلهتسم ىلإ هجومو رشابمو ىصخش نالعإ وه ىتيلمع نم لك ىف ةمدختسملا لئاسولا مهأ نم ديربلاب نالعإلا دعيو : ىه ةساشإ كن اه اطيضيو ةكدلك كمن زييمتلا ةرورض ظحااليو ظ انآ ةليسو مادختسا نود ةرشابم نلعملا نم ههيجوت متي ىذلا نالعإلا وهو . ةنيعم نالعإ أنآ؟؟عأ نلعملا نم هعيزوت ىف ديربلا مدختسي ىذلا نالعإلا نم عونلا كلذ وه

-ا ءامسألا ىلع لمتشت ةيديرب ةمئاق دادعا مت ىذلا نيفدهتسملا نيكلهتسملا ىلإ . مهنم درف لكب ةصاخلا ةماهلا ةيلوألا تانايبلا ةفاكو مهنيوانعو مهب ةصلخلا : هيربلاب حيبلا تاجولاتكلاو تاعوبطملا ميمصتو دادعاب تاكرشلا ضعب موقت ثيح ىتلا تامسلا مهأو اهل ةيساسألا تافصاوملاو تامدخلاو علسلا نمضتت ىتلا. ناونع عم اهريغو .. ةفلتخملا تالامعتسالاو دادسلا بولسأو رعسلاو اهب درفنت . نمثلا ديدست متيو ةعلسلا هذه ءارش بلطب كلهتسملا موقيو .. اهعورفو ةكرشلا ىلع كلهتسملل ةعلسلا لاسراب ةكرشلا موقتو امدنع : امهلوأ نيتلاح ىف رشابملا ديربلاب نالعإلا مادختسا متي ام ابلاغو وأ ةيودألا قيوست لثم صصخت ىف تاعماجلا ةذتاسأل ةيملعلا عجارملا وأ ءابطألل ةيبطلا ةزهجألا . نيكلهتسملا نم ةنيعم ةيعونب ةصاخ تاجتنم عيب وأ 1 دادعأ# هرصح لهسي ثيحب نيعم ىدان وأ ةباقن وأ ةئيه ىلإ ىمتني و ةهددحم . هيف درف لكب ةصاخلا ييراخلاو ءامسألاب ةمئاق رشابملا ديربلاب نالعإالا صئاصخ : ةيئاقتنالا ' اهتاذب ةددحمو ةنيعم تادرفم ىلإ ةينالعإلا ةلاسرلا هيجوت ةيناكمإ ىأ . ةبولطملا ةقدل لان ةدجج سفوا و اع روهمج نيب نم نلعملا اهفدهتسيو

0 : ةيفارغجلا ةقطنملا وأ ميلقإلا بسح ءاقتنالا لاكشأو روص ديدحت نكميو وأ سنجلا وأ ةيعامتجالا ةلاحلاو نسلا قفو وأ ظ ديري دارفألا نم دودحم ددع نيب طبرت ةيجيورت وأ ةيعيب ةبسانم ىأوأ ةنهملا ‏٠ ةرشابم ةقيرطب مهيلع رثؤي نأ نلعملا : ةرشابملاو ةيصخشلا - " » لهسي مث نمو . بولطملا ىجيورتلا وأ ىقيوستلا فقوملل بسانملا كلهتسملا رايتخا بطاخي هنأب ىرخألا ةينالعإلا لئاسولا نع ديربلاب نالعإلا زيمتيو لئاسرلا ميمصتو دادعا نكمي اذلو ء. ىصخش وأ ىدرف لكشب نيككهتسملا نم ةيعون لكب ةرثؤملا ةيعانقالا راتوألا لضفأ مادختساو | . ةرشابم ةيليكحملا ىيكاوكسسلا نم ادونع نقتسوشادنلا ويوجلاب ولالا أ ذإ عفدي انه ىنالعإلا لاضتالاب مئاقلا نأ ىأ طقف نيفدهتسملا نيكلهتسملا ءالؤه ىلإ ةينالعإلا هتلاسر لوصو تاقفن ةفلكت عفدي نلعملا نأ دجن ىرخألا ةينالعإلا لئاسولا ىف امنيب ؛ ديدحتلابو را قويستسفلا نإ ءارقلا نم وينك هدص ملا لقت تاناع يم اه سولت اوسيل مه نم مهنيب نمو - نويزفيلتلاو ويدارلاو فحصلا ىف امك - نيدهاشملا ظ . هتمدخ وأ هتعلس جيورتل فدهتسملا روهمجلا نم

ا 6: اهل تسيل ذإ ددحم ىنالعإ تقو وأ , تالجملاو دئارجلا لثم ةنيعم ةحاسمب ةصاخ تاددحم نومضم رصق وأ لوط ىف مكحتلا ةيناكمإب زيمتت لب ديقتلا نود لماكتم ىنف لكشب اهميمصتو اهدادعا ةيئاكمإو ةينالعإلا ةلاسرلا . ددحم ىنمز تقو وأ ةدودحم ةحاسمب . نيكلهتسملا تائف فلتخم ةبطاخم رشايملا ديربلا مادختساب نكميو ةئف لكل مئالملا ىنالعإلا نومضملا مادختسابو بسانملا بولسألاب نيلمتحملا ةصرفلا ىطعي امم ىرتشملاب ةيصخشلا ةلصلا ةيمهأ ديكأت نع الضف روصلا مادختسا ىلإ ةفاضإلاب ؛ةمدخلا وأ ةعلسلا صئاصخ ديكأتو زاربال . تالاحلا نم ريثك ىف ناولألاو موسرلاو لاصتالاب مئاقلا تاسايسل ةيصوصخلاو ةيرسلا ىلع ةظفاحملا ةينالعإلا ةلاسرلا لبقتسم نكمتي مث نمو لبق نالعإلا ىف ةنمضتملا ةيقيوستلا وأ ةيجيورتلا ةركفلاب عانتقالاو مهفلا نم ةمالس ىدم رابتخا دنع كلذك رشابملا ديربلا ديفيو [ . اهتيلاعف تتبث اذإ ئرخأ قطانم ىف اهقيبطت ةيديربلا مئا وقلا ظ : ةيديربلا مث وعل العإلا مادختسا ريثأت تانوبنإبو لكل نأ امك اهب صاخ لامعتسا ةيديرب ةمئاق لكلو . اهريغو ... ةيعامتجالا

0 مهأ نمو مئاوقلا ؛ تانوفيلتلا ةلدأو تائيهلاو تاكرشلا ةلدأ ةيديربلا مئاوقلا د دادعا رداصم .ىكدا ونلاو وس ردرادملا او تايلكلاو تاعماجلاو ةفلتخملا ةينهملا تاباقثلاب ةصاخلا دق ىتلا تاكرشلا تالجس ىلإ ةفاضإلاب رورملا تارادإو نيكلهتسملا نم نيعم' ددع ع وأ نيصصختملا مهأ وأ ا مامسأ نمضتت ىف هكرامجا ليجست ا نيعم لاجمب نيمتهملا دارفألا ةقض وأ ةصاخ ةعلل . رداصملا نه اهريغو .. . ضراعملا وأ تارايزلا تالجس ناعوت ةيديربلا م مئاوقلاو نالعإلا ةلاكو ان كيدي ايانيدسو استر ف در نونيتتاو يكاد كش اهب طابحعلالا ا بمب نايحألا ضعب ىف طبترتو ؛ موزللا دنع لهسلا لامعتسالل . ةمئاد ةفصب ةأشنملا ىدل هليل نعاس سلا يي ةضاخلا مئاوقلا : امهساثتو , ةيديربلا :يتالعألا ةليملل زوهمجلهجركو عم ةيساننل ةعلاص ايد نما ىناقلا ضرغلاو مهتيمهأ كردي نيكلهتسملا نم نيعم ددع ةبطاخم ىف نلعملا ةبغر ىف لثمتي ظ . ‏١ بولطملا ىجيورتلا وأ ىقيوستلا فدهلل اققو هرم ايد انهيار سمو هن ديول مفارقلا ةئهااوم ةنمقاو ةرورض ظحاليو ا وير انغلا ليدعت وأ ءامسألا ضعب فذح وأ ةفلتخملا تاريغتلل اققو تانأيب ةيديربلا ةينالعإلا !ةلاسراا + ةيلاعف ةدايز ىف دعاسي امم ةيلوألا تانايبلا . اهاودجو

2 هابتنالا ‏٠ 222 هعاونأ 2

00 ةداهع نأ فة اسألاو قرا قيل ولا بذج لواحي نأ ىنالعإلا لاصتالا ةيلمعب مئاقلا ىلع بجيو ؛ ىنالعإ لاصتا ققبحي مث نمو جبع نب ةبراطملا + ةباجتسالا ىلإ لصي ىتج ئرخألا ةينالعإلا فئاظولا 0 نع الضف نالعإلل ةايقنالا باخ ةزطخ يضم قاس ف ارادإ عمو ةينالعإلا تالمحلاو نالعإلا ىلع ةقفنملا ةينالعإلا تاصصخملا ةماخض . .* ناش ىف ىلرأ ةرطخك ءايقنالا يلمع لضت كبك ةقرعم ةقامق نإف ‏ لماوعلا ةفرعم بناجب عنمت ىتلا لماوعلا كاردإ نع الضف ظ ل اب هابتنالا ةينالعإلا لئاسرلل روهمجلا هابتنا : ةيتآلا تاعوضوملا بابلا . هابتنالا فيرعت - . دا قتالا نصت سكب 4 0001 ::ةايتنالا .. ىفحصلا نالعإلاب ةصاخلا !لماوغلا )أ( ‏٠ . لبقتسملاب ةصاخلأ ةيد رفلا لماؤعلا )ب ب( ىقحضلا'ن ىتلا تابوعصلا ا العإلل ءايتنالا ةيلمع ضرتعت تاور

- ملا (( هابتنالا فيرعت ‏٠ ‏(١). تاهبنملا هاجت ايروعش ال وأ ايروعش ةيلقعلا ةيلمعلا زيكرت وه هابتنالا ». ةربخلا ءازجأ ضعب ةروأب متت ثيح ةيفيظو ةيلمع ماعلا ىنعملا اذهب هابتنالاو رومألا رئاس نع ةيلاعف تاذو ةطشن ةيح حبصت ثيحبو ةرشابملا ةيجراخلا 5) . . هينملا ىلع هرصقو اهب متهن ىتلا تاعوضوملا ىدم قييصت وه هابتنالاو .)*( ىرخألا تاهبنملا لك نم قمعأو حضوأ حبصيف هل بيجتسن ىذلا ةناضعت نجر احلا عورتا ىلع ناسنالا روعش زيكرت ةيلمع وه هابتنالاو عوضوملا اذه صئاصخ نم نكمم ىدم ربكأ ليصحت وأ هليلحت دصقب هلكوأ نم ةعومجم اهتراثأ ةنيعم ةيسح تايلمع ىلع روعشلا ةروأد وه هابتنالاو 4) : نالعإلا لاجم ىف هابتنالا فيرعت هتدارإ نع ج راخ عفادب نالعإلا ىلإ ةايكيعلل ةيلقعلا ةقاطلا ظ 143901 - 1 )معالب المانأك, ؟ ةضهنلا راد ةرهأقلا ( لامعألا ةرادإو روت يتسلل يقل اعمل ند ؟ , ‏١ راد اف ىرصبلا عجرلا نمز قلاخلا دي ةيحم ةفحأ 15‏ . 9009/‏ 5 8 - 5 اب

دمع ىلا ىهو ؛ ىرتشملل ةيلوألا ةباجتسالا لثمي هابتنالا نأ ضعبلا ىريو ةعلسلا نع تامولملا نم رثق ربكأ ىلع لوصملا يف ىرتشملل ةيباسح ددعت 5) . رصحو درك هيا ىلإ وراسل ىلع نااسإلا نص لراني اخو تارثؤمب كلهتسملا روعش ةرؤب ىف نالعإلا لالحاو ؛ نالعإلا ىف ههابتنا نكمتي كلذ دعبو ةيلاعف ةدايز ىف ىرخألا ةينالعإلا ضصئاصخلا لالغتسا نم نالعإلا ممصم ظ .. كلهتسملا ىلع هريثأتر نالعإلا ‏٠ ظ ويلا كاردالا ىه ىرخأ ةيلمع نالعإلا ءايكالا ةنانح مكتو ا :هابتنالا ةيلمع ثودح ىف رثؤت ىتلا ل ساسأ ىلعو 34 كلا ردالا ةيلمع ثودح ىنعت نالعإلل هابتنالا ةيلمع ثودح نأ ساسأ ىلع ‏.ع م ؟ ل بل 113 - 6 1968 + ري انماللع )رل عربي الوعل

- 86 - 00-0 كلاردإلاو هاستنالا ىتيلمع ةيسحلا ءاضعألاب اهكردي مث هيلإ هبتنيو ةينالعإلا ةلاسرلا لبقتسي درقلاف 0 !هنمض نمو ,درلا اهل ضرعتي تلا تاهبنلا ةبسنلاب هلاجمو كاردالا بولسأ 4) . هبتنيو ظحاليو اهديري ال ىتلا تاهبنملا درطي درفلاف ىرخأ وا درطلا ةيلمعو هذه عجرتو ْ نوضرعتي د ا تاريدم بناج ىلإ درفلاب ةصاخ لقاؤع ىلإ ةيلمعلا 5) . 580 .. 0115110 0 .5 5 - 9 000

0-80 - هابتئإب ةينالغألا ةلاسرلا زوفت امدذع زيمرتلا وأ زيسفقلا ةيلمغ ثدحتو ةربخب رثأتتو رثؤت مامتهإو ريكفت ىلإ ةلاسرلا هذه تانوكم مجرتت ثيحو ؛ درفلا ' ةمجسنملاو ةمئالملا تاراشالا لك روبل ةزابج ىف كرتشيو درفلل ىكاردإلا لاجملا عم ةكرتشم تالصو تاقالع اهل ىتلاو ةلاسرلا عم 000 ‏ ةقباسلا ةربخلا ظ آ ”( مقر لكش ةقياسلا ةرضلاو ىجراخلا سحلا نيب لعافتك درفلا كا ردا ساسألا دعت تاهبنملاو تاراشإلا ريسفت اهب متي ىتلا ةغيصلا نأ ظحاليو ىتلا ةقيرطلاب رثأتت هبنملل درفلا ةباجتسإ نأ ساسأ ىلع كاردإلا ثودح ىف . هبنملا ئشلا اذه درفلا اهب رسفي وأ لبقتسي ةعومجم نم درفلا هلبقتسي ام ةروص وأ ىلكلا عابطنالا وه كاردإلاو هلاجم لخاد درفلا اهاري ىتلا ءايشألا نع ةركف ىطعي وهو مدختسيو ميلعتلا نع الضف مدقملا هبنملا نع ةسوململا تانايبلاو قئاقحلا نم الك كاردإلا . ‏(١١) ةقباسلا هتاربخ نم درفلا هبستكا ىذلا 1/7 - 160 7 - 11

مك ‏ .هايتنالا صئاصخ .: اهنم ضئاصخ ةدعب هابتنالازيمتي ظ : دودحم دا 5 نأ هنكمي طسوتملا درفلا نأ سفنلا ءاملع فارما فلا يراهتقلا لدتو نأ هتكمي تاملكلا ةلاح ىفو ؛ ننآو ةعقد ماقرأ عسر ةحس ىلإ هيحب ( . خانك ةفسر ا ةنيهح ضم وع وكسب ىلإ لصي دارفألا ىدل هابتنإلا لاجم دودح نأ تبث ىرخأ براجت ىفو ىلإ ىهتنتو ءايشأ ةتس نم أدبت هابتنإلا دودح نأو ؛ طسوتملا ىف ءايبأ ةدئامت 212 . وأ تامولعملا لابقتسا ىف درفلا ةردق دودح ىلإ ةقباسلا فراكفلا نينكتو ىف عضوم ىأ ىف ههابتنا زيكرت نع درفلا زجع نم مغرلا ىلع 2 .: بايذتلاو ةكرحلا مئاد هابتنالا - ؟ لقنتلا ‏مئادوهف٠ نوع نك وأ ةتيعس ةركف ىلع تيقيال ه هابتنالا تاههبنملا ةوق بسح . ةسفانتملا تاريثملاو 300 00010015 .8.5 - 12 ا

ست ملا 00000 3 . .ةايتنالا هيلع زكرملا ئشلا لوح بذبذتلاو لقنتلا ةمئاد ىه لب ناك نإو دحاو تقو ىف نيئيش ىلإ هبتني ال“درفلا نأ نيثحابلا دحأ ىريو اذه نكاو ‏٠ نيتفلتخم نيتلاسر ىف ههابتنا زكري نأ عيطتسي هنأ انايحأ ودبي 5(‏ . ىلإ هبنم نم لقألا ىلع لقتني نأ ىلإ لْيمي درفلا هابتنا نأ اذه دكؤيو 4(‏ . افرح أرقي ل ةءارقلا ةيلمع ىف ناسنإلا نأ ىلع ةديدع براجت تلدو لك بقعت تازفق ىف لقتنت لب كل ءانثأ كاردإلا مكيلو ؛ ةفقو ةزفك. رصانعلا بيترت ىف براجتلا هذه نم نالعإلا ممصم ديفتسي نأ نكميو ىنالعإلا صنلا وأ ناونعلا وأ روصلا لثم نالعإلا اهنم نوكتي ىتلا تادحولا وأ نم لاقتنالا نيعلا ىلع اهعم لهست ةيقطنم ةقيرطب رصانعلا نم اهريغو . هتفيظوب مايقلا نم نالعإلا نكمتي كلذبو اهباعيتسإو ىرخأ ىلإ ةقطنم : هابتنالل ةيعيبطلا ةجاحلا - * نازتهي ىلقعلا نازتالاو ةيلقعلا ةظقيلا نأ براجتلا تتبثاو ؛ نيعم ردقب ةيسملو ئعيبط ردق كانه نوكي نأ مهملا نكلو ؛ ةيعيبطلا هم نقف هن 11 - 13 14 ١ ‎سمش نيع ةبتكم : لا الا او انو حو اص 014