المفاهيم الرئيسية في العلاقات العامة

) اها ء ورع“ ةياوبلا سراح مهيدل نأل )رابخألا ةباوب( ةباوبلا ىسراح مسا نييفحصلا ىلع قلطي ام ابلاغ .مالعإلا لئاسو ربع روهمجلا ىلإ اهلقت بجي صصقلا نم ىأ ريرقتل ةطلسلا ىأ .”صصقلا' كلت ةيمهأ ىدم ىلع ىميق مكح نيوكتب مايقلا ىف قحلا مهلف ىلاتلاب بيكرت ىف ةطلسلا مهل كئلوأ تاباوبلا وسراحف ىلاتلاب .ناكم ىأ ىفو ءرشنيس اهنم .انناهذأ ىف رودي ىذلا ام ىأرلا ةداقو ونوكم هومر 5. 01 سانلا ديحوت اهلالخ نم متي ةيلمع اهرابتعاب ةطاسبب ةملوعلا فصو نكمي ةيداصتقالا هاوق جزم لالخ نم دحاو عمتجم ىف ملاعلا ءاحنأ رئاس ىف ةيملاع ةيرق حبصي ىتح ءاغعم ةيسايسلاو ةيفاقثلاو ةيعامتجالاو رثكأ مويلاو .ملاعلا ىوتسم ىلع نيلصتملا ىلع ةلئاه راثآ كلذ نع أشنيو ءةدحاو رودقمب ناك اذإ ام وه نم اهتيوه دقفت نأ نود تافاقثلاو تاوصألا طيلخ ءزواجت لب ؛ةهجاوم ةملوعلا .ريهامجلا لكلو قاوسألا لك ىف ءىش لك نوكت نأ ةلواحم لالخ امو اًيلحم هلعف نولصتملا ديري ىذلا ام نيب هبش هجوأ دوجو نم مغرلا ىلعو ةردق لغشت نأ وأ ززعت نأ اهنيب تافالتخالل نكميف ءايملاع هلمع نوديري ىذلا مظنو كولسلا تافالتخالا لمشت نأ نكمي .ةيجيتارتسإلا اهططخ ةغايص ىلع تاكرشلا لئاسو بيكرتو .ةماعلا ةسايسلا تاكرتعمو قاوسألا مهفو ثحبلا تايجهنمو 48

نم ماظنلا دافتساو ةماعلا تاقالعلل ةديدج اصرف ةملوعلا تحاتأ دقل باحصأ نيب لاصتالل انصرف تمدق ىتلاو ةيئايزيفويجلاو ةيجولونكتلا تارييغتلا دق اهرابتعاب اهيلإ رظنلا نكمي ةماعلا تاقالعلا نأ ىلع ةوالع .نييملاعلا ةحلصملا .ىعامجلا لاصتالا لالخ نم راكفألاو ميقلا رشن ربع ةملوعلا ةيلمع نم تززع :ةيلاتلا تالاجملا ىف ةماعلا تاقالعلا لمع ىف ةملوعلا رثؤت .لودلا فلتخمل تامدخلاو ؛علسلاو ءراكفألا عيمجتل صرفلا ةحاتإ .رييغتلاو ىدحتلا صرف ةدايز ‏٠ ىتش لود نم ةلامع ىلع لوصحلل تاكرشلا نم ديزمل ةصرفلا ةحاتا ‏٠ .ةيلود قاوسأ حتفو ريغ تاسسؤملاو ةيملاعلا ىوقلاب ةماعلا تاقالعلا طبترت ام اًبلاغ ه .ةيموكحلا .ةيسامولبدلاو ةماعلا تاقالعلا تامدخ ىلإ ةملوعلل ةئوانملا تاهجلا جاتحت ه 12 0 07 حاضيإلا وأ رابخإلا هنم دصقي ىلعف ليثمت نع ةرابع ىه لاكشألاو موسرلا موسرلا نوكت دقو .ناولألاو حاضيإلاب صنلا جزمت نأ اهل نكميو عم لاحلا وه امك لاجم ىف امأ .بتكلاو ,تنرتنإلا تاحفصو :؛تاقصلملاو مادخت سا نم ةيساسألا ةياغلا وه لاعفلاو حضاولا لاصتالا دعيف ةماعلا تاقالعلا ءروصلاو موسرلا :لمشت نأ تاططخملاو موسرلل نكمي .لاكشألاو موسرلا 149

» لاكشألا ؛ىلألا بساحلاب ةموسرملا لاكشألا ءروصلا ؛طئارخلا ؛ةيسدنهلا لاكشألا .تنرتنإلا ةكبش قيرط نع ةدعملا ]. ل عمورال او ل: - ؟)مم .تاعدوتسملا ىف دوجوم ءىش لكو 07 نم ةداع مهو نوكت نأ نكميو .ةمظنملا اهيلع تماق ىتلا فادهألا نوقنتعي نيذلاو ءنيعوطتملا ةيسايس وأ ةيريخ تانايك وأ ؛حبرلا قيقحت ىلإ فدهت ال تانايك تامظنملا هذه .ةيئاعد وأ ةينيد وأ .مم-مدمزأا معطانع ”ءاماأمرمد ةيحبرلا ريغ ةماعلا تاقالعلا : رظنا 67 نيكلهتسملا ليلضت ثدح فصول نامدختسي ناحلطصم ةلتاخملاو ةعداخملا نم نوكتت عممو مدختسي ام ابلاغو .)ضيبألا ءالطلا ىنعمب( /مدههوا تايقالخأب مزتلت ةكرشلا نأ معزت ةياعد ىلع لاملا نم ردق قافنإ دنع حلطصملا .ةيقيقحلا ةيئيبلا تاسرامملا ىلع ديازت اهنأ عم ةئيبلا ىامتنطعب لء هناا !ةعنن مامات 261717164 .ةماعلا تاقالعلا ةعانصو ةنوعلملا بيذاكألاو بيذاكألا 1[30

0 07 ةذاتسألا دعتو ةبئان بصنم كلذك لغشتو .عوضوملا لاجم ىف ةغرفتملا ةديحولا ةيناطيربلا ثاحبألا لضفأ مدقي درفتم زكرم وهو ءةماعلا تاقالعلا زكرم ةريدمو لوانتت ىتلا تاعوضوملا نم ددع ىف ةيلود ةثدحتم ىهو .سيردتلاو تاراشتسالاو نآ دعتو .تاعماجلا نم ددع ىدل رئاز ذاتسأ بصنم لغشتو نييراشتسالاو ءاربخلا ةعومجمو الضف ؛ .لاصتالا ةيمنت ةردابمل ةدحتملا ةكلمملا ةموكح جمانرب سلجم نع ةماعلا تاقالعلل درتراش دهعم سيئر ةفيظو ىروجيرج نآ تلغش دقلو اذه ىروجيرج نأ تبتك ثاحبأو تافلؤم نمض ةدع ًالوصف تفلأو ىمسرلا ىناطيربلا دهعملا بتك ةلسلس ىلع قيلعتلا ىلوتت ىهو .ةيلمعو ةيرظن فرشملا ىهو ؛عقاولا ضرأ ىلع ةماعلا تاقالعلا :ب ةنونعملاو .ةماعلا تاقالعلل لاجملا ةلجم ريرحت سلجم ىف !وضع دعتو ءلاصتالا ةرادإ ةديرج ىلع ماعلا .ةماعلا تاقالعلاو ىقالخألا 01 07 ةعامج ةبغر فصول مدختسملا حلطصملا وه ىعامجإلا وأ ىعامجلا ريكفتلا نود ؛دح ىندأ ىلإ عارصلا ليلقت نولواحي مهف ؛عامجإلا اوفلاخي الأ ىف سانلا نم ىعامجلا ريكفتلا ةقطنم ىف اًبلس اورثؤي ال ىتح راكفألل مييقتو ىدقن رابتخا ىتلا بابسألا نم ةفلتخم ةفئاط كانهف .)كوكشلاو تاشقانملا نع اذيعي( ةحيرملا مهيلإ رظنلا بنجت ىف ةبغرلا اهنمو 51

سفن ىف نيرخآ ءاضعأ باضغإ بنجت و :ءاهلبلا نم ةعومجم مه رابتعاب .ةروهتم وأ ةعرستم تاءارجإ ذاختا ىلإ ىعامجلا ريكفتلا عفدي دقو .ةعومجملا .ةعامجلا نزاوتب لخت ال ىتح ءاضعألا كوكش لهاجتت ثيح حبصت نأل رطخ كانه دجويس ءامامت ةطبارتم تاعامجلا حبصت امدنعو زمسزرو لم: سميج جنفريإ سرد دقلو اذه .اهئاضعأ نيب براقتلا اذهل اياحض ىعامجلا ريكفتلا ضارعأل ةطيرخ ممصو ةيكيرمألا ةسايسلا ثراوك نم اذدع 3). لهفتكب آ.آع 1*0[ .ةسايسلا تاقافخإو تارارقل ]532

)"( مقر لودج هنم ةياقولا تاوطخو ىعامجلا ريكفتلا ضارعأ رهظب :بيعلا نم ةءاربلاو لامكلا مه اوت نأب دحلا نع اذئاز الؤافت ءاضعألا ةروصب مهكوكش نع ريبعتلا ىلع .ةينلع03 مهيقتس اهنأو ءرمتستس ةقباسلا تاحاجنلا ذاختا ىف نوعرشي دق ىلاتلابو .ةبوسحم ريغ تارطاخم قيرفلا ءاضعأ ىعسي :ىعامجلا غيوستلا تبثت ال ىتلا تانايبلل ىعامجلا غيوستلل اهيلع اونب ىتلاو .مهتارارق / هتارارقل هجوملا دقنلل دئاقلا لبقت .اهتارارقل دارفأ مهنأ ءاضعألا دقتعي :ةليضفلا مهوت نأ لمتحملا ريغ نمف ىلاتلابو .باوصلا دقتفت تارارق اوذختي ةناكم نولعألا ءاضعألا رظتني .مهءارآ اودبي نأ لبق ةياهنلل ليلدلا ءاضعألا ذبني :ةكرتشملا ةيطمنلا كيكشتلا لالخ نم مهءارآ دنفي ال ىذلا .ةلئامملا .)ةفيعض وأ ةريرش اهنأب مهل ةئوانملا تابوقع ضرف :رشابم طغض ةسرامم تاعومجم ىلإ ةعومجملا مسقت .ةيرود ةفصب ةيعرف

ةياقولا تاوطخ نيذلا كئلوأ ىأ( ةفلتخم فقاوم نوعباتي تادقتعم ىلع كشلا نم لالظب نوقلي امبرو )اهتيعرش ةشقانم وأ ةعامجلا ةعاطلا ضرفل ةيديكأت ةغل مادختسا ..لاثتمالاو ةعومجملا ءاضعأ تكسي :ىتاذلا دقنلا عامجإب قلعتي اميف روصقلا هجوأ نع ليلقت ةلواحم عم رهاظلا ةعومجملا .كوكشلا ىلإ ءاضعألا صلخي :ءارآلا قافتا مهوت نأل عامجإ ىلإ تلصوت دق ةعومجملا نأ .مهتملك تقفتا اهئاضعأ زربأ نوذخأي نيذلا ءاضعألا :لوقعلا سارح ىنتلا ةقلقملا ءارآلا ةيفصت مهقتاع ىلع فارضطأ نم ةيتآلاو ىأرلا مهكراشت ال ةعامجلا ساسحإ ددهت دق ىتلاو ؛ةيجراخ .فئازلا ءاضرلاب دودر ىلع لوصحلل ءاضعألا ىعسي .مهب قوثوم نييجراخ سانأ لاعفأ مهب قوثوم نويجراخ سانأ ىعدي :ةيرود ةفيصي ةشفافملا قف ةكراشملا مايقلاب رهاظتي صخش قحلي نأ بجي لامعفأل روصت عضو .)تاشقانملا .نيضراعملا 1982).

0:1 رظنم كلذكو ىفرش ذاتسأو هاروتكدلا ةجرد ىلع لصاح جنورج سميج تاقالعلا ةرادإ :اهنم ةديدع تافلؤم عضو ىف كراش .ةماعلا تاقالعلل روهشم ةماعلا تاقالعلا ىف زايتمالا قيقحتل ريدملا ليلد ةرادإ ىف ةسارد :ةلاعفلا تانيهلاو ةماعلا تاقالعلا !ريخأو ءلاصتالا ةرادإو تاقالعلا ىف زايتمالا ةلجمل ريرحت سيئرك لمع امك .لود ثالث ىف لاصتالا .لاصتالا ةرادإو ةماعلا ثحبلا ىف زايتمالل ردنياف ثاب ةزئاجل لوألا زئافلا جنورج حيشرت مت ىفو .ةيكيرمألا ةماعلا تاقالعلا ةيعمج نم زرابلا ملعملا ةزئاج ىلع لصح ‏ىشهوء ماع ىف .ثحبلا ىف زيمتلل ةزيمملا ةمدخلل ىلعأ ىلع ةرمتسملا هتامهاسمل نوتلماه ردنسكلأ ةيلاديم ىهو - ةماعلا تاقالعلا ديعم زئاوج .ةينهملا ةماعلا تاقالعلل تاقالعلل ىفرعملا مكلا ىلإ ةديدجلا تايرظنلا نم ديدعلا جنورج ثحب فاضأ لوح هتيرظنو ءةماعلا تاقالعلل ةعبرألا جذامنلا لوح هتيرظن اهنم زربألاو .ةماعلا ..هاجتالا ىئانث طبارتملا لاصتالل هتاشقانمو ءةماعلا تاقالعلا فقاوم 6:1 دلل .ىالا كا ‏و١

0 .ةماعلا تاقالعلا ةماعلا تاقالعلل ةعيرألا جنورج جذامن ه .تاقالعلل ةينفلا مهجذامن .مويلا اهتسرامم ةيفيكو / ةيفحصلا تالاكولا :ةعب رآلا ةماعلا تاقالعلل جذامن ؛ مقر لودجلا صخلي ةيئانث ةمجسنملا ريغ وأ ةقستملا ريغ تالاصتالاو :ةماعلا تامولعملاو .هاجتالا ةيئانث ةمجسنملا وأ ةقستملا تالاصتالاو لقني ثيح هايشأ ؛ةصقان تامولعم لالخ نم ليمعلا وأ ةكرشلا لوح تامولعملا نوسرامملا .ةلماك بيذاكأ انايحأ وأ ءقئاقح5 ]56

5) ةماعلا تاقالعلل ةعبرألا طامنألاب صخلم :هاجتالا ىدرف .ةمهم ةقيقحلا ةيلباق :ةليلق ددعت .ءارقلا رويمج

.؛ةموكحلا ىتلا تاداحتالا ىلإ فدهت ال » .تاكرشلا 000 4 (1984) روهمجلا ىلإ ةكرشلا لوح تامولعملا رشنل ةماعلا تاقالعلا طمن مدختسي ."انيقم ايفحص' نوكي نأل برقأ ىفحصلا ةمهم نوكت ثيحب ؛ةيعوضوم ةروصب .ايعانقإ نوكي نأ ةرورضلاب سيل طمنلا نم ضرغلا و عانقإلا وه هاجتالا ىئانث مجسنملا ريغ وأ قستملا ريغ لاصتالا نم دصقلا ةيعامتجالا مولعلا تايرظن نم هنوفرعي ام ىلع نوسرامملا دمتعيو .ىملعلا رظن ةهجو لوبقب روهمجلا عانقإ ىف مهسي امب .كولسلاو بيلاسألا لوح ثحبلاو .ةكرشلا رظن ةهجو معدل هكولس رييغتو ةكرشلا ]58

هيلإ راشي ام ابلاغ :هاجتالا ةيئانث ةطبارتملا تالاصتالا :ريخألا جذومنلا انهو .)هدنعوا فدهلا .اهريهامجو ةكرشلا نيب ءاطسو مهرابتعاب ةماعلا تاقالعلا وراشتسم لمعي اذه وسرامم مدختسي .اهريهامج نيبو ةكرشلا نيب لدابتملا مهفلا قيقحت وه انه ةماع تاقالع تالمحل طيطختلا دنع عانقإلا تايرظن ال لاصتالا تايرظن جذومنلا .تالاصتاو خيراتلا ربع ةعبرألا جذامنلا روطت نيرشعلا نرقلا نم تاينيرشعلا ةبقح هاجتالا ىئانث مجسنملا نرقلا نم تاينيعبسلاو تاينيتسلا ةبقح ىئاتث مجسنملا / قسنملا لاصتالا تاقالعلا لداعت ةياعدلا / ةيفحصلا تالاكولا جذومن مدختست ىتلا تاكرشلا نالعإلا لئاسو مامتها نيمأت ىلع انه نوسرامملا زكري .جيورتلاو ةياعدلاب ةماعلا ؛ىقيسوملا جيورتلاو ريهاشملا لمشت مويلا ةدوجوملا ةلثمألا لضفأو .اهئالمعب ماسقأب علسلا جيورت نع الضف ؛مالفألاو حراسملاو ؛ةيضايرلا تاطاشنلا جيورتو .جذومنلا اذه ةماعلا تاقالعلا ىسرامم نم جنورج بهذي .مويلا ةسرامم رثكألا جذومنلا وه ةماعلا تامولعملا جذومن عئاش وهو ؛جذومنلا اذه نومدختسي مويلا ىسرامم نم ‏٠ 159

فدهت ال ىتلا تالاكولاو :ةيميلعتلا تاسسؤملاو .تاكرشلا نم ديدعلاو حبرلا قيقحتل ام رثكأ هاجتالا ىئانث مجسنملا ريغ وأ قستملا ريغ لاصتالا جذومن سرامي كلتو ةيكاليتسالا علسلاب ةينعملا تاكرشلا تاذلابو ءتاكرشلا ىدل مويلا مدختسي ةيراشتسالا تاكرشلا نم ديدعلا لبق نم سرامت امك .ةديدش ةسفانم هجاوت ىتلا نأ تناهو جنورج ىري .ةيناجم ةينالعإ تامدخ مدقت ىتلا كلت ةصاخ :ةيموكحلا .نيسرامملا نم ‏١٠ سرامي ام رثكأ هاجتالا ىئانث مجسنملا وأ قستملا لاصتالا جذومن سرامي امنيب .ةماعلا تاقالعلا ىملعم لبق نم اهب ىصويو مهملا نمو نيسرامملا نم لبق نم ةيرحب سرامت اهنأو ءاضعب اهضعب ىغلي ال جذامنلا هذه نأ ركذتن نأ ةطسبم اغيص جذامنلا هذه مدقت .ةماعلا تاقالعلا ىسراممو تاكرشلا نم ديدعلا .ةماعلا تاقالعلا اهي رادت نأ نكمي ىتلا قرطلل ماعلا مهفلا ىف ةدعاسملل .هدنعوأ تاور لاك هته طلعتنا .ةماعلا تاقالعلا ]6)0(

117 711410 تاكرشلا نم ةكرشل ةديفملا تاطاشنلا نأ ةركف ىلإ ةلاهلا ريثأت ريشي نكمي دولاب روعشلا اذهو ءدولاب روعش اهنع أشني نأ نكمي تاطاشنلا هذه تاكردمو نإف .اهجتنت ىتلا علسلا وأ ةكرشلا تاطاشن نم ىرخأ تالاجم ىلإ اًيرظن لقتني نأ لهسي امبرف نإف ىلاتلاب .ربكأ ةروصب اهتامدخ مادختسا وأ اهتاجتنم نم ضعب ءارشب مهعانقإ .ةكرشلا ىف كلهتسملا ةقث نع ةيباجيإ ةروص لقنت ةلاهلا ريثأت ىتلا رظنلا ةهجوب ىداني ىذلاو "نورقلا ريثأت' دجن ةلاهلا ريثأت نم سكعلا .ةدحاو ةبرجت ىلع ءانب تاكرشلا نم ةكرش ىف اًئيس ءىش لك ىرت 7 ةعبرأ ىدؤت ىهف .هايتنالا بذح ‏١. .روهمجلا رايتخاأ .؟ .ةلماك ةلاسر ميدقت .* .عوضوملا بل ىلإ ئراقلا هابتنا بذج .: 6)

نوكت نأ بجي نكل ىسراممل صاخ هجوب ةمهم ةيسيئرلا نيوانعلا دعت .قيدصتلل ةلباقو ةعورشم .ةيفحصلا تاحيرصتلا ميمصت دنع رابتعالا نيعب اهذخأو ةماعلا تاقالعلا نيوانعلا نم ةيسيئر عاونأ ةينامث كانه ١ مم نود ةرشابم جتنم عيبل اضرع ددحت ىتلاو :ةرشابملا را نيوانعلا . ريغ ةقيرطب اهفده ىلإ لصت ىتلاو :ةرشابملا ريغ ةيفحصلا نيوانعلا . بلص ىف كلذ دعب هلوضف عبشت ثيحب .لاقملا أ جتنملا لوح ةماه ارابخأ دروت ىتلاو ا نيوانعلا . مدقت وأ ةقثوم تامولعم ميدقتب دعت وأ مدقت ىتلاو :ةيفيكلا ةيسيئرلا نيوانعلا . .تالكشمل ًالولح .ئراقلا فطاعت ريثتست دق ىتلاو :ةيماهفتسالا ةيسيئرلا نيوانعلا . رابخإ لالخ نم تاعيبملا نم ديزت ىتلاو :ةيهيجوتلا ةيسيئرلا نيوانعلا .لعفي نأ هيلع امب ئراقلا .ىمقر بيئرتب ةمدخلا وأ جتنملا تامس جردت ىتلاو :ةيريسفتلا ةيسيئرلا نيوانعلا لالخ نم عيبلاب نوقباسلا نورتشملا موقي ثيح :ةيقيثوتلا ةيسيئرلا نيوانعلا . .ةمدخلا وأ جتنملا تامس ىلع قيدصتلا .هنموالا# ل ]62

11 لوح لصفو ةلاقم ةئام وحنو ءاياتك رشع ىنثا ثيه تربور ذاتسألا رشن .تالاصتالا ةمزأو ,ةرادإلا اياضقو ةماعلا تاقالعلاو .ةغالبلاو ةعماجب ةماعلا تاقالعلا ىف صصختيو .ملاعلا ءاجرأ لك ىف تاعوضوملا فلتخم لوح تارضاحم ىقلي امك .نتسويه 21 ثيحب ؛ىرخأ ةعومجم ىلع ةيعامتجا ةعومجم نايغط فصي موهفم ةنميهلا مادختسا نود ةموكحملا ةعومجملا نم ةقفاوملا نم ادق ةمكاحلا ةعومجملا بستكت ةنميهملا ةعومجملا لاثم نوكي نأ نكمي ةماعلا تاقالعلا قايس ىف .ةطلسلا وأ ةوقلا تاقبطلا عنقت نأ ةنميهملا تاقبطلل نكمي فيكو ؛مهتطلس ةسرامم دارفألا ضعبل .اهريياعمو اهءارآ تناك ول امك اهلماعتو ءاهءارآ ىنبتتو لبقت نأ اهل ةعباتلا 21 تاقالعلل ىميظنتلا ءانبلا فارشإلا وأ نكمتلا قاطن نوم ::عملة مرنم ؟اسعا درا نإ تلناعمأ 11 دارفألا نا ٍجذومنلا اذه ساسأو 165